奔赴米蘭展，京東 “圖謀” 家居家裝萬億市場

京東已然瞄準(zhǔn)萬億級的家居家裝市場。4月3日，剛剛完成拆分的京東居家生活事業(yè)部家居家裝部攜手張永和、梁志天、周宸宸等20位知名建筑師和設(shè)計(jì)師，就設(shè)計(jì)、美學(xué)、生活、人類發(fā)展進(jìn)行共同探討和思辨的主題展覽亮相米蘭。

京東集團(tuán)副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍接受記者采訪時(shí)表示，將原來的京東服飾家居事業(yè)部分拆成服飾和家居家裝的原因在于，京東服飾和家居家裝品類已經(jīng)壯大到需要精耕細(xì)作的階段，而電商下半場之間的競爭或許就在服飾和家居家裝領(lǐng)域。因此，京東不斷亮相米蘭設(shè)計(jì)周、試圖圈住設(shè)計(jì)師打造“京東設(shè)計(jì)家”(JD Design+）產(chǎn)品，實(shí)際上是在為家居家裝未來的場景化營銷蓄勢。

攜二十位中國設(shè)計(jì)師亮相米蘭設(shè)計(jì)周

4月3日~15日，京東“京東設(shè)計(jì)家”(JD Design+)亮相米蘭設(shè)計(jì)周。京東此次帶來的是由133只京東快遞紙箱拼砌而成的箱體式迷宮，攜手20位中國設(shè)計(jì)界的代表力量通過展覽闡述中國設(shè)計(jì)師從宏觀到微觀、從無一物到萬物，討論設(shè)計(jì)、美學(xué)、生活和人類的發(fā)展。

辛利軍告訴記者：“今年的展覽最后確定主推中國設(shè)計(jì)師。一方面，京東希望推動(dòng)中國設(shè)計(jì)與國際接軌；其次，國內(nèi)市場隨著消費(fèi)升級，中產(chǎn)階層和年輕一代已經(jīng)成為主體消費(fèi)力量，他們追求品牌化消費(fèi)，愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付溢價(jià)。在家居家裝方面，表現(xiàn)為追求 設(shè)計(jì)性 更強(qiáng)的家居產(chǎn)品，希望家裝設(shè)計(jì)師滿足他們的個(gè)性需求，在品牌、理念和品質(zhì)上都渴望與國際接軌。”

據(jù)介紹，京東參加米蘭設(shè)計(jì)周還有一個(gè)重要目的，即讓國際的家具品牌和廠商認(rèn)識(shí)和了解京東，并讓關(guān)注國內(nèi)消費(fèi)者的國際品牌和廠商通過與京東的合作進(jìn)入中國市場。此次米蘭設(shè)計(jì)周期間，京東宣布與意大利家具家裝品牌SAVIO FIRMINO、Bordingnon和Contraction合作，品牌產(chǎn)品將陸續(xù)在京東上線銷售。

京東參展米蘭設(shè)計(jì)周的背后，是京東家居家裝部2016年開始發(fā)起的JD Design+和設(shè)計(jì)幫產(chǎn)品，該項(xiàng)目意在圈住眾多設(shè)計(jì)師，尤其是中國設(shè)計(jì)師，希望通過扶持中國設(shè)計(jì)師推動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場化。

記者從京東APP發(fā)現(xiàn)，目前“設(shè)計(jì)幫”的入口藏得還比較深。京東商城居家生活事業(yè)部家居家裝部總經(jīng)理周新元表示，現(xiàn)在產(chǎn)品還處于打磨階段，一旦把產(chǎn)品打磨好了，就可以放在京東首頁，流量自然就來了。

電商下半場在家居家裝

今年3月16日，京東服飾家居事業(yè)部拆分，以家居家裝獨(dú)立成局的新居家生活事業(yè)部重新亮相。

隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，京東在不斷拆分業(yè)務(wù)條線，從最初的只銷售電腦，到之后逐步拆分出銷售3C、家電、消費(fèi)品、生鮮等品類的事業(yè)部。對于此次拆分，在辛利軍看來，是服飾和居家生活分別獨(dú)立往深耕細(xì)作發(fā)展的最佳時(shí)間點(diǎn)。“2014年左右服飾家居家裝的流量逐漸走高，而一個(gè)產(chǎn)品類目變大之后便要求精耕細(xì)作。”辛利軍告訴記者。

易觀生活服務(wù)行業(yè)跨境電商資深分析師陳濤向記者表示，京東將原服飾家居事業(yè)部拆分成大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部，讓每一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)部都可以根據(jù)細(xì)分市場的不同特點(diǎn)進(jìn)行差異化建設(shè)，包括戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構(gòu)、決策過程、運(yùn)營方式等方面，以便能達(dá)到優(yōu)化效率和用戶體驗(yàn)的目的。

除了深耕細(xì)分市場之外，京東拆分更重要的目的，是互聯(lián)網(wǎng)電商下半場的戰(zhàn)場將轉(zhuǎn)移至服飾和家居家裝領(lǐng)域。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年家居行業(yè)的線上銷售規(guī)模為700億元，到2015年達(dá)到2000億元左右。

不過，雖然家居家裝市場是萬億級規(guī)模的大市場，但從數(shù)據(jù)上可看出難啃程度之高。易觀智庫在2016年底發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)家居家裝市場專題研究報(bào)告》顯示，大家居行業(yè)市場規(guī)模在2015年已達(dá)到4萬億，并保持穩(wěn)中有升增長，但到2016年底，家居家裝互聯(lián)網(wǎng)化的份額尚不足10%。

五年內(nèi)欲成線上線下第一渠道

辛利軍曾表示，京東家居家裝在五年內(nèi)要做到線上線下渠道的第一。4月4日，辛利軍告訴記者，五年的時(shí)間點(diǎn)是他主動(dòng)提出的，如果進(jìn)展順利的話時(shí)間可能會(huì)更短。

據(jù)介紹，京東在家居家裝上的戰(zhàn)略分為三個(gè)階段。第一階段是銷售家居標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，包括家紡、廚房用品等。據(jù)悉，京東目前已經(jīng)是康寧在中國最大的線上線下銷售渠道；第二階段是攻克不便交付的、非標(biāo)品的家具建材。家具的突破口是設(shè)計(jì)和服務(wù)，京東將把大件服務(wù)的監(jiān)控、售后和公司擅長的小件進(jìn)行嫁接；第三階段，家裝項(xiàng)目將把前兩個(gè)階段的產(chǎn)品嫁接起來，并在未來的合作中植入科技、環(huán)保、智能的因素，并在消費(fèi)者家中前置智能家居產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施。

在周新元看來，家居家裝電商的戰(zhàn)爭并不比服飾電商容易，“服飾電商難在消費(fèi)者的個(gè)性化需求和潮流趨勢，但試錯(cuò)成本低，而家居家裝電商最大的痛點(diǎn)就在于用戶試錯(cuò)成本高。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居家裝產(chǎn)品的購買有低頻次、重體驗(yàn)等特點(diǎn)，消費(fèi)者有強(qiáng)烈的品質(zhì)要求。對此，京東提出的解決方案是場景化營銷。

據(jù)京東介紹，家居家裝場景化營銷的重頭戲在JD Design+（設(shè)計(jì)幫）項(xiàng)目。京東將通過實(shí)物渲染、利用360度全景和VR技術(shù)等手段打造場景式購物，讓電商消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“所見即所得”。周新元透露，目前該項(xiàng)目的問題是設(shè)計(jì)師不夠多、商品不夠多。設(shè)計(jì)幫目前的產(chǎn)品邏輯是豐富商品，未來設(shè)計(jì)幫項(xiàng)目將成為京東家居家裝場景化營銷的重要入口，用戶可以按風(fēng)格、預(yù)算、裝修房間、設(shè)計(jì)師等選項(xiàng)選擇家居家裝商品。

“雖然通過線上銷售渠道可以打破傳統(tǒng)家居行業(yè)長期存在的暴利問題，但因相關(guān)的產(chǎn)業(yè)還涉及到設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、金融、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上其余環(huán)節(jié)而言，如何與互聯(lián)網(wǎng)更好地結(jié)合，更好地利用互聯(lián)網(wǎng)提效增利，是非常值得探索的問題。同時(shí)，這也是家居家裝行業(yè)今后較為明確的發(fā)展方向，存在巨大的市場空間。”陳濤認(rèn)為，由于家居家裝市場及市場中的企業(yè)處于變化速度極快的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，對于五年以后的市場格局還需要耐心地去觀察、去判斷。