超越俞敏洪成為中國教育行業(yè)第一富豪，好未來ceo張邦鑫的在線教育之路是如何走的

　　2017年福布斯中國富豪榜上，張邦鑫以144.1億元財(cái)富位列112名，超越位于169名的俞敏洪，成為中國教育行業(yè)第一富豪。

　　2012年，學(xué)而思(好未來前身)在紐交所上市，時(shí)年29歲的創(chuàng)始人張邦鑫成了彼時(shí)紐交所最年輕的敲鐘人。其掌控的好未來在全國42個(gè)城市擁有學(xué)員230萬名，另有1700多萬線上學(xué)員。不夸張地說，好未來所到之處，一個(gè)娃從上幼兒園到高中畢業(yè)乃至出國留學(xué)，或多或少都要和它扯上點(diǎn)兒關(guān)系。

　　“瘋狂”家教

　　2016年11月7日，一篇題為《瘋狂的學(xué)而思，瘋狂的校外培訓(xùn)》的調(diào)查文章迅速刷遍朋友圈，“又到了學(xué)而思招生的日子，從前一天夜里開始，就有成群的家長守候在杭州的幾個(gè)教學(xué)點(diǎn)，瑟瑟冷風(fēng)中，還要靠高音喇叭和保安控場疏散”。

　　文章直指學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)從課內(nèi)轉(zhuǎn)向課外，家長們因子女教育問題集體焦慮，瘋狂追捧學(xué)而思。不明真相的群眾不禁好奇，學(xué)而思到底是一家什么樣的機(jī)構(gòu)，能夠捆綁無數(shù)孩子和家長?

　　學(xué)而思是好未來集團(tuán)旗下K12教育(kindergarten through twelfth grade，是指幼兒園和從小學(xué)一年級(jí)到高中三年級(jí)的中小學(xué)教育，是國際上對(duì)基礎(chǔ)教育的統(tǒng)稱)的一個(gè)品牌，以小學(xué)理科教育見長，即便在奧數(shù)成為教改眾矢之的的情況下，其熱度依然不減。有意思的是，“瘋狂”文章一經(jīng)發(fā)出，雖有少數(shù)家長表達(dá)了對(duì)學(xué)而思的不滿，但是立刻站出來大批家長予以反駁，認(rèn)為“學(xué)而思何辜”，把矛頭指向教育資源分配不公等社會(huì)問題。

　　近年來，優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺、中產(chǎn)對(duì)未來教育分層的恐慌使得家長對(duì)課外輔導(dǎo)班的需求達(dá)到頂峰，這促使以好未來為代表的一大批課外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)得以長足快速發(fā)展。如今的好未來不僅是K12教育領(lǐng)域當(dāng)之無愧的老大，旗下?lián)碛袑W(xué)而思培優(yōu)、學(xué)而思網(wǎng)校、愛智康、摩比、家長幫等子品牌，近幾年公司還通過投資把業(yè)務(wù)延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上下游，延展至全線語言教育。

　　好未來創(chuàng)始人張邦鑫出生于1980年，習(xí)慣留短發(fā)，面容樸實(shí)憨厚，穿著隨意，周圍人稱他有超強(qiáng)的親和力和超越年齡的沉穩(wěn)。2002年，張邦鑫本科畢業(yè)后考上北京大學(xué)生物系碩博連讀，他懷揣幾百元路費(fèi)只身北上，走出家門的那一刻，暗下決心不再拿父母辛苦勞作換來的錢。

　　念書時(shí)，張邦鑫緩解經(jīng)濟(jì)壓力的辦法是做家教，最多的時(shí)候他同時(shí)做7份兼職，一個(gè)月掙兩三千元。后來，他把苦孩子勤工儉學(xué)故事變成了傳奇：做家教的大學(xué)生千千萬，他卻把家教做成了上市公司。做家教時(shí)張邦鑫便嶄露頭角。一個(gè)軍隊(duì)大院的孩子在他的輔導(dǎo)下，從中等成績變成了“連續(xù)三次數(shù)學(xué)考試都得100分”，孩子的父母萬分感謝，不遺余力地把他介紹給周圍其他家長。

　　很快有人來問：“你能不能同時(shí)多教幾個(gè)孩子?我們也想上你的課。”張邦鑫想一個(gè)是教、十個(gè)也是教，就說：“來吧!我得找間教室。”他做了一頁紙的宣傳單貼在這個(gè)軍隊(duì)大院：家門口的數(shù)學(xué)輔導(dǎo)，免費(fèi)試聽。第一批來了20位同學(xué)，試聽后全部留下來。張邦鑫的課堂生動(dòng)活潑，孩子們被深深吸引。一次有個(gè)學(xué)生拿濕毛巾捂著額頭來上課，等他父母找來，大家才知道發(fā)高燒打著點(diǎn)滴的他是偷偷從家里跑出來聽課的，這個(gè)學(xué)生后來被三帆中學(xué)錄取，直到現(xiàn)在他和他的父母仍然感激和敬佩張老師高超的授課本領(lǐng)。

　　這樣令人感動(dòng)和興奮的事情不斷發(fā)生，張邦鑫從中獲得莫大成就感。在他看來，教學(xué)是一件良心事，做就要做到最好。他開始思考如何讓枯燥的數(shù)學(xué)變得有趣。那時(shí)看似沉默內(nèi)向、寡言少語的張邦鑫，在課堂上用盡夸張的語言和動(dòng)作來活躍氣氛，面對(duì)大班授課，他逐漸探索出了一套行之有效的教學(xué)方法，奠定了后來學(xué)而思活潑幽默教學(xué)風(fēng)格的基礎(chǔ)。

　　男兒志氣

　　2003年，已是金牌家教的張邦鑫覺得課外輔導(dǎo)市場是個(gè)尚待挖掘的金礦。為了做大規(guī)模，他先創(chuàng)立數(shù)學(xué)論壇“奧數(shù)網(wǎng)”，團(tuán)結(jié)一批“樂于助人”的小伙伴在線免費(fèi)答疑，因非典停課，論壇變得異常火爆。

　　非典過后，張邦鑫和一個(gè)同學(xué)拿著東拼西湊的十萬元，注冊了公司“學(xué)而思”，開始線下教學(xué)。第一次辦輔導(dǎo)班時(shí)，共收到學(xué)費(fèi)一萬多元，看著這么多錢，張邦鑫忽然有點(diǎn)緊張，他下決心不辜負(fù)家長們的心，還對(duì)他們說：“您可以旁聽，覺得不滿意就退錢。”這后來成了學(xué)而思一大規(guī)定：家長可旁聽，前三節(jié)課不滿意全額退費(fèi)。“多給別人一點(diǎn)，你心里就踏實(shí)一點(diǎn)。人窮志不短，男人總要有點(diǎn)志氣。”這是父親對(duì)張邦鑫的教導(dǎo)，成為他的行為準(zhǔn)則。

　　小時(shí)候，父親做買賣不下十種，都以失敗告終，但他屢敗屢戰(zhàn)，在張邦鑫13歲的時(shí)候開始加工餛飩皮，一年收入一萬多元。每到重要節(jié)日，父親都要通宵工作。張邦鑫問父親，為什么不漲一點(diǎn)錢呢?漲一毛利潤就能翻一倍。父親說自己在菜市場賣餛飩皮，從來都是多給顧客一二兩，為的是免去顧客回家用了不準(zhǔn)的稱，稱少了來吵架。張邦鑫把“餛飩皮理論”發(fā)展成“教不好學(xué)生就等于偷錢搶錢，把主動(dòng)權(quán)交給家長，把自己放在相對(duì)被動(dòng)的位置，才有足夠的壓力和動(dòng)機(jī)去教好學(xué)生”，并將之列為團(tuán)隊(duì)堅(jiān)守的信念。

　　起初沒有辦學(xué)資格，張邦鑫他們只能掛靠在一個(gè)朋友的機(jī)構(gòu)，定期交納管理費(fèi)。學(xué)校成立后，第一期秋季班就開了四個(gè)教學(xué)點(diǎn)專教小學(xué)奧數(shù)。第二次開課時(shí)，由于管理和服務(wù)跟不上，張邦鑫果斷關(guān)掉兩個(gè)教學(xué)點(diǎn)，并加大力度完善管理制度以保證教學(xué)質(zhì)量，對(duì)教師嚴(yán)格考核。與按報(bào)名數(shù)量請(qǐng)老師的傳統(tǒng)做法不同，學(xué)而思是有多少合格的老師就招多少學(xué)生。這樣的風(fēng)格一直延續(xù)下來。在此教學(xué)理念下，學(xué)員成績提高很快，2004年，200名學(xué)員中有42人考取了人大附中實(shí)驗(yàn)班，95%的學(xué)員進(jìn)入重點(diǎn)中學(xué)。重點(diǎn)中學(xué)高入學(xué)率，自此成了學(xué)而思品牌的招牌。

　　2005年，創(chuàng)辦僅兩年的學(xué)而思年銷售額達(dá)到1000萬。學(xué)而思學(xué)員成績進(jìn)步很快，對(duì)學(xué)而思非常信賴，在進(jìn)入重點(diǎn)中學(xué)后仍對(duì)這里戀戀不舍，跟老師抱怨學(xué)校的課沒意思。為此，學(xué)而思建立了初中部并用短短兩年時(shí)間就成長為北京市最大的初中培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。2006年，學(xué)而思在取得小學(xué)學(xué)員214人考入人大附中、獲“希望杯”競賽三等獎(jiǎng)以上人數(shù)達(dá)58人的成績后，又成立了高中部，并迅速打開局面。2007年，學(xué)而思走出海淀，走向北京其他區(qū)縣，并開始涉足家教市場，同時(shí)開通家教網(wǎng)和幼教網(wǎng)。2008年，學(xué)而思走出北京，在天津、上海、武漢建立分校，并正式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)領(lǐng)域。2009年，學(xué)而思進(jìn)一步開拓了華南地區(qū)市場，在廣州建立分校。

　　專注于中小學(xué)理科培優(yōu)教育的學(xué)而思要“給孩子受益一生的教育”，堅(jiān)信“口碑比規(guī)模更重要”，把大量人力物力投入到師資選取和培訓(xùn)、教學(xué)研發(fā)、家長服務(wù)上，默默地、一點(diǎn)一滴、踏踏實(shí)實(shí)地把教學(xué)質(zhì)量做精、把學(xué)生成績提上去。可以說，學(xué)而思發(fā)明的“小升初培優(yōu)”、“互聯(lián)網(wǎng)營銷”、“奧數(shù)教研”等新理念、新模式、新商業(yè)領(lǐng)域改變了中國中小學(xué)培訓(xùn)行業(yè)。

　　教育培訓(xùn)行業(yè)門檻不高，競爭特別激烈，看似順風(fēng)順?biāo)校瑥埌铞我苍庥鲋T多挑戰(zhàn)。學(xué)而思剛成立那幾年，可謂強(qiáng)敵環(huán)伺，他們靠埋頭苦干、修煉內(nèi)功才最終度過難關(guān)。專注于自身源自前人的教訓(xùn)。教育行業(yè)中，成立于1994年的巨人學(xué)校可謂前輩，2003年學(xué)而思收入只有幾百萬時(shí)，前者的年?duì)I收已經(jīng)過億。

　　體量的巨大差異讓學(xué)而思只能假裝沒有巨人這個(gè)對(duì)手，向內(nèi)專注自身。2007年，默默前行的學(xué)而思營收突然超過了巨人。原因是巨人獲得了啟明創(chuàng)投的2千萬美元融資，伴隨融資的是對(duì)賭協(xié)議，投資方要求巨人到2008年要做到一定規(guī)模。巨人為此一年進(jìn)行了18次收購，最終因?yàn)槊つ繑U(kuò)張把自己“殺死了”。這個(gè)案例讓學(xué)而思對(duì)資本有所忌憚，并且在發(fā)展節(jié)奏上始終保持克制。但即便專注于內(nèi)，挑戰(zhàn)也不在少數(shù)。2004年，學(xué)而思從最初的100多個(gè)學(xué)生發(fā)展到300多個(gè)，慢慢走向正軌。但令人意想不到的是，這年冬天，兩位非常重要的老師看到張邦鑫他們幾個(gè)“小孩兒”把生意做那么大心有不甘，決定出走自立門戶，還挖走200個(gè)學(xué)生，這給了張邦鑫等人很大打擊，甚至覺得這個(gè)世界上不會(huì)再有信任了。

　　2007年，又有5位老師被競爭對(duì)手挖走。原本不想上市的張邦鑫開始意識(shí)到，企業(yè)不缺錢和需要融資是兩回事。與投資人合作能幫助和督促企業(yè)更好發(fā)展，也讓員工充分享受公司成長帶來的利潤。2009年，“不缺錢”的學(xué)而思獲得老虎基金和KTB共計(jì)4000萬美元融資，為上市打下外部基礎(chǔ)，恰逢中國課外教育培訓(xùn)市場蓬勃發(fā)展，2010年，成立僅七年、只準(zhǔn)備了五個(gè)月的學(xué)而思順利在美上市，29歲的張邦鑫成了當(dāng)時(shí)紐交所最年輕的敲鐘人。

　　轉(zhuǎn)型在線教育

　　一次，一位員工離職前跟張邦鑫聊天，邊說邊哭：他家親戚暑假帶孩子在學(xué)而思補(bǔ)課，回家后成績提高了幾十名。親戚說，在大城市能夠花錢接受培訓(xùn)，那農(nóng)村的孩子怎么辦?窮人的孩子就沒有機(jī)會(huì)改變命運(yùn)了么?張邦鑫一時(shí)語塞，不知該怎么回答。

　　這個(gè)問題他想了很久才想明白：智能手機(jī)剛出的時(shí)候多貴啊，現(xiàn)在卻人人都有。好東西都是先讓有錢人使用，慢慢才會(huì)平民化。“中國有十三億人，希望像三億人那樣生活得美好，需求是正當(dāng)合理的。現(xiàn)在教育資源不均衡的問題，唯一能解決的是互聯(lián)網(wǎng)。”

　　2012年，美國MOOC(Massive Open Online Course，大型網(wǎng)絡(luò)公開課)教學(xué)方式對(duì)中國教育行業(yè)產(chǎn)生極大影響，點(diǎn)燃了在線學(xué)習(xí)的火種。張邦鑫在公司內(nèi)部提出轉(zhuǎn)型命題，但高管們態(tài)度大都負(fù)面，甚至認(rèn)為談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)是“妄想”。2013年國內(nèi)在線教育呈井噴式增長，行業(yè)普遍將之定為互聯(lián)網(wǎng)教育新元年。8月，經(jīng)過長時(shí)間內(nèi)部溝通后，學(xué)而思更名“好未來”，定位為“用科技與互聯(lián)網(wǎng)來推動(dòng)教育進(jìn)步的公司”，正式吹響了轉(zhuǎn)型在線教育的號(hào)角。

　　此次更名，張邦鑫意在“用行動(dòng)告訴員工及公眾，我們有決心去擁抱互聯(lián)網(wǎng)和科技。”實(shí)際上，作為老“網(wǎng)民”的張邦鑫一直“在線”，他思維活躍，喜歡做“讓人興奮的東西”。

　　他讀最流行的商業(yè)管理書籍，到全世界最好的大學(xué)去學(xué)習(xí)教研體系，會(huì)把產(chǎn)品經(jīng)理的書籍推薦給常踞業(yè)務(wù)一線的校長們看，邀請(qǐng)一些互聯(lián)網(wǎng)大佬到公司交流，幫助大家理解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式。

　　從20多歲開始做家教起，親歷了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展每個(gè)階段的張邦鑫，知道互聯(lián)網(wǎng)的威力。他相信互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)改變教育，自己和好未來“一定要賭，這個(gè)時(shí)代不改變就會(huì)死”。

　　為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，好未來采取“產(chǎn)品+平臺(tái)”策略，同時(shí)做好研發(fā)，改善用戶體驗(yàn)，努力實(shí)現(xiàn)讓每個(gè)人學(xué)習(xí)個(gè)性化內(nèi)容。學(xué)而思網(wǎng)校是好未來非常重要的在線教育產(chǎn)品，早期是錄播模式，在業(yè)內(nèi)率先采用高清視頻，后又探索“錄播+直播輔導(dǎo)”，這兩年轉(zhuǎn)型“直播+錄播+輔導(dǎo)老師”模式，這在全國乃至全球范圍都是首創(chuàng)。

　　張邦鑫認(rèn)為，在線教育網(wǎng)校如今處于直播時(shí)代，實(shí)時(shí)感、參與感增強(qiáng)，可以解決外教和一對(duì)一問題，前者通過高頻、低價(jià)滿足外語學(xué)習(xí)需求，后者能夠解決教育資源區(qū)域不均衡問題。

　　好未來投入大量資源做直播，并結(jié)合對(duì)大規(guī)模開放課堂和小規(guī)模私有課堂的反思提出MPOC模式，讓一個(gè)優(yōu)秀老師同時(shí)給成千上萬人做直播，但每20人一間小教室，學(xué)員的感受是20人小班配一個(gè)輔導(dǎo)老師。這樣既能均衡教育資源又能提升服務(wù)質(zhì)量。

　　2014年，只為內(nèi)部家長和學(xué)生服務(wù)的e度教育網(wǎng)更名“家長幫”，變成為整個(gè)教育行業(yè)提供服務(wù)，覆蓋線上、移動(dòng)客戶端的全方位教育資訊交流平臺(tái)，如今月度活躍用戶3000萬。在線教育看似一片繁華，實(shí)則收益甚微。2013財(cái)年，好未來網(wǎng)上業(yè)務(wù)共虧損約900萬美元。直到2017 Q2財(cái)季，好未來在線業(yè)務(wù)收入才占總收入的4%。但這并不影響好未來投入的熱情。張邦鑫希望通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓更多學(xué)生以更少的成本接受到優(yōu)質(zhì)教育信息與資源。他說：“只要代表著未來教育的方向，學(xué)而思就會(huì)堅(jiān)持做下去。”

　　“贏”的邏輯

　　張邦鑫小時(shí)候比較調(diào)皮，愛打架不愛做作業(yè)。他的數(shù)學(xué)老師卻發(fā)現(xiàn)他有個(gè)優(yōu)點(diǎn)：上課聽講認(rèn)真，尤其數(shù)學(xué)課不僅專心聽講，還積極回答問題。于是，老師上課時(shí)總是鼓勵(lì)張邦鑫，課后還經(jīng)常單獨(dú)給他留作業(yè)。感受到老師優(yōu)待的張邦鑫數(shù)學(xué)學(xué)得特別好。這件事讓張邦鑫認(rèn)識(shí)到教育培訓(xùn)過程中教師水平的重要性。

　　在資本逐利沖動(dòng)下，一些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)把重點(diǎn)放在營銷上，在明星教師、高分學(xué)生身上大做文章，利用多種渠道揮金擴(kuò)張，相較之下，學(xué)而思營銷投入非常審慎，主要靠口碑和互聯(lián)網(wǎng)招生。明星教師各講一套，好未來則采用統(tǒng)一教材，對(duì)入職教師統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)教師整體教學(xué)質(zhì)量的提升。教師招聘選拔非常嚴(yán)格，來自清華、北大等重點(diǎn)院校的申請(qǐng)人要經(jīng)過申請(qǐng)、初試、復(fù)試指導(dǎo)、復(fù)試、專業(yè)培訓(xùn)、試用五道程序，最終錄取率低于5%。

　　家教出身的張邦鑫太清楚家長的痛點(diǎn)。家長的確會(huì)關(guān)心機(jī)構(gòu)品牌，但更關(guān)心自己孩子的老師能不能真正提高成績。在這方面，老師的名氣和實(shí)力大過機(jī)構(gòu)，這是K12的核心。

　　“這個(gè)行業(yè)必須能夠擁有最優(yōu)秀的人才才能保持企業(yè)的競爭力。”除了有競爭力的待遇之外，還要加強(qiáng)企業(yè)文化的凝聚力和可預(yù)期的職業(yè)發(fā)展前景，才能留住優(yōu)秀教師。在擴(kuò)張節(jié)奏上，好未來也嚴(yán)守教學(xué)質(zhì)量，從不為了搏資本眼球而冒進(jìn)。十幾年來好未來堅(jiān)守三句話理念：一是教不好學(xué)生等于偷錢和搶錢，要對(duì)得起家長的信任。二是不靠口碑招學(xué)生不受尊敬，進(jìn)入一個(gè)地方就要給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生和家長帶來不一樣的東西。三是跟客戶不親的學(xué)校沒有好的未來。

　　學(xué)而思建立“免費(fèi)試聽、隨時(shí)退費(fèi)”機(jī)制開了教育機(jī)構(gòu)之先，使整個(gè)公司價(jià)值觀趨于一致。課程體系、研發(fā)體系、組織體系都和這個(gè)理念緊緊咬合，形成了以客戶為先的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)模式。張邦鑫認(rèn)為，“一個(gè)公司一定要基于自己獨(dú)特的客戶價(jià)值來做創(chuàng)新。主營業(yè)務(wù)按照價(jià)值觀來做，業(yè)務(wù)才能由內(nèi)而外神形合一”。

　　從近幾年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，好未來一直表現(xiàn)的比較“生猛”。2016財(cái)年好未來營收6.2億美元，折合人民幣42億元，利潤率為16.6%，K12業(yè)務(wù)占營收絕大比例。張邦鑫個(gè)人自2014年起連續(xù)4年財(cái)富排行榜上有名，是中國80后白手起家富豪的一員，地位與滴滴程維、大疆汪滔不相上下，但是卻顯得“名不見經(jīng)傳”，這主要緣于張本人非常低調(diào)的個(gè)性。

　　K12這塊肥肉引來無數(shù)競爭者，在一路走馬揚(yáng)鞭、過關(guān)斬將之后，好未來終于立在行業(yè)之巔，迎來它最厲害的對(duì)手、曾以英語培訓(xùn)打遍天下的新東方。2016財(cái)年，新東方營收突破人民幣百億大關(guān)，K12領(lǐng)域收入成為其新的主要來源。如今，這兩家增長超出行業(yè)平均水平甚遠(yuǎn)的教育培訓(xùn)巨頭將一決高下，未來勝負(fù)如何，或許很快便會(huì)見分曉。