【新視野】錢大媽離上市還有“一萬米”

作者/博雅

2021年4月外媒曾報道“錢大媽擬年內(nèi)在香港上市，估值或達(dá)250億”的消息，如今整整兩年過去，上市之事懸而未決，錢大媽如鯁在喉。

最新數(shù)據(jù)顯示，錢大媽至少經(jīng)歷過6輪融資，最近的一次發(fā)生在去年7月，融資金額未披露。自2012年成立以來，錢大媽背后的一眾投資者包括啟承資本、和君資本、高榕資本、弘章資本、瑞勝投資、基石資本、泰康人壽、兼固資本、正源資本、光源資本等。

(資料圖)

錢大媽融資情況圖源：企查查

品質(zhì)與價格，是社區(qū)生鮮連鎖品牌吸引消費者的關(guān)鍵。但深入來看，模式本身是否具備創(chuàng)新性與長期價值，才是資方、業(yè)界真正關(guān)注的焦點。

依靠“不賣隔夜肉”的營銷策略，錢大媽曾風(fēng)靡整個廣東市場。在“社區(qū)加盟制”商業(yè)模式下，其門店總數(shù)一度突破3400家。

好景不長，臨近2022年行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了錢大媽加盟商維權(quán)及撤出北京、福州等地的消息，錢大媽公開坦言“敗北”的同時，一改往日激進(jìn)的擴(kuò)張策略，轉(zhuǎn)而將資源投入到相對穩(wěn)定且成熟的市場。

營銷策略的花拳繡腿無法掩蓋商業(yè)模式本身的缺憾。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，即便拋開商業(yè)模式不談，錢大媽未來也將面臨著“生鮮市場無利可圖”的行業(yè)困境。

正如中國社會不可逆的少子老齡化及家庭小型化趨勢，市場潛力變小與生鮮需求量的下降，必然帶來激烈的行業(yè)競爭，經(jīng)營成本也隨之抬升。

“錢大媽致力于全球賣菜”是一個需要在一米寬、一萬米深的領(lǐng)域里深耕的好故事，也是錢大媽謀求上市的試金石。

生鮮購買力下降 錢大媽被迫“掉頭”

除了特定的歷史事件催化，人口結(jié)構(gòu)成為改變零售業(yè)發(fā)展底層邏輯的根本動因。

經(jīng)濟(jì)水平的提高，助推了人們對服務(wù)性產(chǎn)品的需求以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而隨著中國少子老齡化、家庭小型化趨勢日益凸顯，做飯開始變得不經(jīng)濟(jì)。

以日本為例，一組1990年-2020年傳統(tǒng)家庭支出數(shù)據(jù)顯示，生鮮食品類的支出下降了10%，而預(yù)制菜、加工食品則由45.8%增長到55.9%。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

預(yù)計到2025年，日本所有大中小超市中，米、面、糧、油、肉、蛋、菜、奶幾乎都將是負(fù)增長。

而2001-2011年是日本老齡化增度最快的十年，大體類似于我國2023-2035年的增長速度。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授認(rèn)為，鄰國的發(fā)展情況不代表我們國家，但有一點毋庸置疑，即生鮮食品支出的縮減，“2015年以來，肉餡、排骨、肘子等商品的銷售持續(xù)呈下降趨勢。”

生鮮肉菜這一細(xì)分賽道，錢大媽已長跑了10余年。家庭生鮮食品支出的下降，必然會對其產(chǎn)生巨大影響，激烈的市場競爭不可避免。

但彼時的錢大媽仍在全國大范圍擴(kuò)張，甚至還在2020年底雄心勃勃地將門店開到了北京。數(shù)據(jù)顯示，從2020年7月到2021年2月的短短7個月時間內(nèi)，錢大媽門店數(shù)凈增1000家。

截至2021年10月，錢大媽覆蓋30多個城市，門店總數(shù)突破了3700家。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

入行早+擴(kuò)張快并沒有為錢大媽帶來絕對優(yōu)勢，隨著風(fēng)口吹到生鮮賽道，巨頭紛紛攜資本入局，激烈的市場競爭下，錢大媽卻漸漸展現(xiàn)出疲軟的發(fā)展勢頭。

從野蠻生長到黯然收縮，2021年成為了錢大媽發(fā)展歷程中的重要轉(zhuǎn)折點，上半年“要上市”的好消息不脛而走，下半年閉店撤城、甚至還被央視曝光加盟商虧損內(nèi)幕的壞消息便接踵而至。

對于消費趨勢的變化，有互聯(lián)網(wǎng)背景的生鮮電商們反應(yīng)速度更快，也更善于造勢。不少企業(yè)一邊降本增效，一邊基于大數(shù)據(jù)快速找到市場熱點，迅速布局預(yù)制菜并投入研發(fā)落地上市。

相比之下，錢大媽“掉頭”動作稍顯滯后：

一是撤出北京市場，對全國多地門店進(jìn)行資源整合；二是嘗試推出新的加盟方式——爭鮮小店；三是提出加大預(yù)制菜研發(fā)和投入。

以上三點是錢大媽在遭遇市場“不適”與口碑下降后的應(yīng)激反應(yīng)，旨在收縮保命、穩(wěn)住基本盤，同時擴(kuò)展盈利途徑以及品類空間，尋求更健康長久的商業(yè)模式。

別讓加盟商賺吆喝 別讓盈利“卡脖子”

從1到1700，錢大媽走了8年，而從1700到3400，翻番的門店數(shù)，錢大媽只花了7個月。很明顯，下半場擴(kuò)張規(guī)劃，是在拿高風(fēng)險換高收益。

據(jù)了解，錢大媽約90%的店鋪為加盟店，10%為直營店鋪，并以直營店為宣傳樣板間，在拿到風(fēng)險投資后快速圈地擴(kuò)張。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

然而，隨著門店數(shù)愈多，同業(yè)競爭也就愈激烈，靠加盟實現(xiàn)迅速規(guī)模化的同時，對加盟商而言獲利勢必存在沖突。

有業(yè)內(nèi)人士計算，50萬加盟一家錢大媽，總部毛利約40%以上，留給加盟商的利潤空間可以說微乎其微。

在知乎等社交平臺上，也不少加盟商吐槽加盟錢大媽后陷入了“生意越來越好，錢越虧越多”的怪圈。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，部分加盟商陷入虧損怪圈的原因主要有二：

第一，“日清”營銷，難敵“大媽”精打細(xì)算。

“小區(qū)門口的一家錢大媽去年倒閉了，人流量很大，但主要集中在晚上打折那個時間段。”馬女士告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」，現(xiàn)在這家店的招牌已經(jīng)換成了本來鮮。

“只有更新鮮，沒有最新鮮。”錢大媽總經(jīng)理馮衛(wèi)華曾表示，滿足消費人群對食材新鮮度的極致追求造就了錢大媽特殊的經(jīng)營理念——不賣隔夜肉。

憑借一句“不賣隔夜肉”的Slogan，錢大媽迅速走紅，并通過主打 “新鮮”和黑豬肉的兩大賣點成功抓住消費痛點，也受到了資本青睞。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價值很大程度上取決于鮮度，鮮度越高價格越高，而依據(jù)鮮度遞減而打折，符合零售規(guī)律。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，“日清模式”本質(zhì)上不能稱為一種模式，而是一種營銷服務(wù)，是錢大媽相對超前于行業(yè)普遍水平的經(jīng)營理念外顯。

未來，隨著消費者對生鮮產(chǎn)品“鮮度”要求越來越高，“日清”將成為行業(yè)共識。

但現(xiàn)階段，錢大媽門店依舊存在非打折時間段客流量明顯偏少的情況。

說白了，消費者認(rèn)可錢大媽對新鮮品質(zhì)的追求，但還是覺得它“貴了”，所以才出現(xiàn)了大爺大媽“踩點”購買，門店看上去很熱鬧，實際上加盟商賠錢賺吆喝的尷尬局面。

第二，3000家門店過半“扎堆”廣東，“250米保護(hù)線”難保加盟商。

“日清”營銷之下的瘋狂打折，反倒讓品牌方成了最大的受益者，而非加盟商。

錢大媽官網(wǎng)顯示，截至2023年2月，其門店數(shù)量為3000余家。事實上，有超過1500家開在廣東省內(nèi)，其他門店覆蓋了華東、華中、華北、西南等地區(qū)。

龐大數(shù)量的加盟商，讓彼此間的最短間隔距離由行業(yè)普遍的500米以上縮短至250米，覆蓋客流量也從2500戶降至1000戶，此舉無疑加劇了品牌加盟商之間的內(nèi)耗。

再者，錢大媽對加盟商的每日最低供貨量、售價等都有規(guī)定，要求商品價格只能往下調(diào)，違反規(guī)則會遭受罰款或停止供貨。加盟商為了吸引顧客只能打折銷售，利潤空間自然而然被擠壓。

另一層面，若按單店加盟門檻30萬元粗略計算，錢大媽就有9億元的資金沉淀，疊加數(shù)量眾多的門店每天產(chǎn)生的現(xiàn)金流，品牌方無疑獲得了巨大的利潤。

再疊加5%-30%的商品直采加價，以及每日營業(yè)額的1.5%的管理費，數(shù)量眾多的門店每天都為錢大媽輸送巨大的收益。

圖源：錢大媽官網(wǎng)

加盟模式雖然讓錢大媽變得足夠“輕”，但從另一個角度來看，本該“重”的生鮮企業(yè)在資本裹挾下逐漸走偏，讓人看不清它究竟是賣肉還是賣店？

某種程度上，能賺錢的錢大媽或許只有廣東門店，但該區(qū)域市場已然趨于飽和狀態(tài)。

對于社區(qū)零售來說，規(guī)模越大估值才能越高，錢大媽近年來的擴(kuò)張之路快而不穩(wěn)，這也就意味著一旦資金鏈斷裂項目就會崩塌，因此錢大媽只能拼命融資。

但如何確保自身盈利，如何幫助加盟商盈利？錢大媽還沒有答案。

謀求上市之際 “做菜”也進(jìn)入深水區(qū)

隨著“懶宅經(jīng)濟(jì)”的興起與餐飲制造商技術(shù)工藝的逐步成熟，預(yù)制菜漸成新風(fēng)口，錢大媽也將布局“預(yù)制菜”視作2022年新的增長路徑。

“我們計劃將更多的資源投入在相對穩(wěn)定且成熟的市場，同時也會在這些成熟市場加大預(yù)制菜的研發(fā)和投入。”在2022年初針對退出北京市場的聲明中，錢大媽想要尋求第二增長曲線的意圖尤為明顯。

此后，錢大媽啟動預(yù)制菜項目“錢大媽大廚菜”，主打短保類預(yù)制菜，與其日清模式結(jié)合，強(qiáng)調(diào)“新鮮”概念。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

小家庭化達(dá)到一定比例必然會刺激預(yù)制菜的發(fā)展，錢大媽布局預(yù)制菜是企業(yè)認(rèn)為的最優(yōu)解，但短保預(yù)制菜能否成為其新的增長點，還得打個問號。

首先，要想在短保預(yù)制菜上堅守質(zhì)量與價格的高地，真正意義上落實“新鮮”的品牌初心，關(guān)鍵還得看錢大媽的供應(yīng)鏈能力。

但錢大媽在廣東大本營積累的規(guī)模效益、議價能力、利潤空間并不能等一復(fù)制給全國門店，且預(yù)制菜普遍存在眾口難調(diào)問題，區(qū)域口味的調(diào)配也很關(guān)鍵。

其次，短保商品在零售端制造了一個“反規(guī)模效應(yīng)”。

即商家規(guī)模越大，一旦兩三天內(nèi)賣不出去，損失越大。從生鮮產(chǎn)業(yè)損耗特性來看，和錢大媽的規(guī)模擴(kuò)張簡直背道而馳，尤其是錢大媽的“日清”策略，更是一大挑戰(zhàn)。如此境況之下，錢大媽的故事其實已經(jīng)不好講了。

錢大媽目前所采取的突破路徑無非兩條：第一，橫向拓展，在預(yù)制菜等品類上做加法；第二，縱向深耕，聚焦當(dāng)下的細(xì)分領(lǐng)域。

通常，企業(yè)都會采取在橫向拓展的同時，選擇聚焦。但錢大媽更傾向于前者，希望將品類做多、多泛。目前，錢大媽所售產(chǎn)品涵蓋蔬菜、水產(chǎn)、水果、豬肉類、肉類（非豬肉）、蛋奶、加工食品、綜合標(biāo)品八大類別。

面對零售業(yè)底層邏輯的根本性變化，錢大媽是選擇做得更深、更透、更加聚焦，還是選擇擴(kuò)大品類，決定著它未來的命運(yùn)。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，錢大媽首要做的應(yīng)該是“聚焦”，真正去打一口“一米寬、一萬米深”的深井。

如果將上市作為目的，企業(yè)必然走不長遠(yuǎn)。可如果能持續(xù)圍繞顧客吃的新鮮、吃的健康、吃的幸福，讓商品本身能夠還原顧客的實際生活場景，解決生活中的問題，從“物”到“事”，從商品促銷到生活提案，錢大媽才能真正贏得消費者、加盟商、投資人的美譽(yù)。