【新視野】錢大媽離上市還有“一萬米”

        發(fā)布時(shí)間:2023-05-04 09:15:13
        來源:消費(fèi)網(wǎng)綜合

        作者/博雅

        2021年4月外媒曾報(bào)道“錢大媽擬年內(nèi)在香港上市,估值或達(dá)250億”的消息,如今整整兩年過去,上市之事懸而未決,錢大媽如鯁在喉。

        最新數(shù)據(jù)顯示,錢大媽至少經(jīng)歷過6輪融資,最近的一次發(fā)生在去年7月,融資金額未披露。自2012年成立以來,錢大媽背后的一眾投資者包括啟承資本、和君資本、高榕資本、弘章資本、瑞勝投資、基石資本、泰康人壽、兼固資本、正源資本、光源資本等。


        (資料圖)

        錢大媽融資情況圖源:企查查

        品質(zhì)與價(jià)格,是社區(qū)生鮮連鎖品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。但深入來看,模式本身是否具備創(chuàng)新性與長期價(jià)值,才是資方、業(yè)界真正關(guān)注的焦點(diǎn)。

        依靠“不賣隔夜肉”的營銷策略,錢大媽曾風(fēng)靡整個(gè)廣東市場。在“社區(qū)加盟制”商業(yè)模式下,其門店總數(shù)一度突破3400家。

        好景不長,臨近2022年行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了錢大媽加盟商維權(quán)及撤出北京、福州等地的消息,錢大媽公開坦言“敗北”的同時(shí),一改往日激進(jìn)的擴(kuò)張策略,轉(zhuǎn)而將資源投入到相對穩(wěn)定且成熟的市場。

        營銷策略的花拳繡腿無法掩蓋商業(yè)模式本身的缺憾。

        「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為,即便拋開商業(yè)模式不談,錢大媽未來也將面臨著“生鮮市場無利可圖”的行業(yè)困境。

        正如中國社會不可逆的少子老齡化及家庭小型化趨勢,市場潛力變小與生鮮需求量的下降,必然帶來激烈的行業(yè)競爭,經(jīng)營成本也隨之抬升。

        “錢大媽致力于全球賣菜”是一個(gè)需要在一米寬、一萬米深的領(lǐng)域里深耕的好故事,也是錢大媽謀求上市的試金石。

        生鮮購買力下降 錢大媽被迫“掉頭”

        除了特定的歷史事件催化,人口結(jié)構(gòu)成為改變零售業(yè)發(fā)展底層邏輯的根本動因。

        經(jīng)濟(jì)水平的提高,助推了人們對服務(wù)性產(chǎn)品的需求以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而隨著中國少子老齡化、家庭小型化趨勢日益凸顯,做飯開始變得不經(jīng)濟(jì)。

        以日本為例,一組1990年-2020年傳統(tǒng)家庭支出數(shù)據(jù)顯示,生鮮食品類的支出下降了10%,而預(yù)制菜、加工食品則由45.8%增長到55.9%。

        圖源:網(wǎng)絡(luò)

        預(yù)計(jì)到2025年,日本所有大中小超市中,米、面、糧、油、肉、蛋、菜、奶幾乎都將是負(fù)增長。

        而2001-2011年是日本老齡化增度最快的十年,大體類似于我國2023-2035年的增長速度。

        首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授認(rèn)為,鄰國的發(fā)展情況不代表我們國家,但有一點(diǎn)毋庸置疑,即生鮮食品支出的縮減,“2015年以來,肉餡、排骨、肘子等商品的銷售持續(xù)呈下降趨勢?!?/p>

        生鮮肉菜這一細(xì)分賽道,錢大媽已長跑了10余年。家庭生鮮食品支出的下降,必然會對其產(chǎn)生巨大影響,激烈的市場競爭不可避免。

        但彼時(shí)的錢大媽仍在全國大范圍擴(kuò)張,甚至還在2020年底雄心勃勃地將門店開到了北京。數(shù)據(jù)顯示,從2020年7月到2021年2月的短短7個(gè)月時(shí)間內(nèi),錢大媽門店數(shù)凈增1000家。

        截至2021年10月,錢大媽覆蓋30多個(gè)城市,門店總數(shù)突破了3700家。

        圖源:網(wǎng)絡(luò)

        入行早+擴(kuò)張快并沒有為錢大媽帶來絕對優(yōu)勢,隨著風(fēng)口吹到生鮮賽道,巨頭紛紛攜資本入局,激烈的市場競爭下,錢大媽卻漸漸展現(xiàn)出疲軟的發(fā)展勢頭。

        從野蠻生長到黯然收縮,2021年成為了錢大媽發(fā)展歷程中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),上半年“要上市”的好消息不脛而走,下半年閉店撤城、甚至還被央視曝光加盟商虧損內(nèi)幕的壞消息便接踵而至。

        對于消費(fèi)趨勢的變化,有互聯(lián)網(wǎng)背景的生鮮電商們反應(yīng)速度更快,也更善于造勢。不少企業(yè)一邊降本增效,一邊基于大數(shù)據(jù)快速找到市場熱點(diǎn),迅速布局預(yù)制菜并投入研發(fā)落地上市。

        相比之下,錢大媽“掉頭”動作稍顯滯后:

        一是撤出北京市場,對全國多地門店進(jìn)行資源整合;二是嘗試推出新的加盟方式——爭鮮小店;三是提出加大預(yù)制菜研發(fā)和投入。

        以上三點(diǎn)是錢大媽在遭遇市場“不適”與口碑下降后的應(yīng)激反應(yīng),旨在收縮保命、穩(wěn)住基本盤,同時(shí)擴(kuò)展盈利途徑以及品類空間,尋求更健康長久的商業(yè)模式。

        別讓加盟商賺吆喝 別讓盈利“卡脖子”

        從1到1700,錢大媽走了8年,而從1700到3400,翻番的門店數(shù),錢大媽只花了7個(gè)月。很明顯,下半場擴(kuò)張規(guī)劃,是在拿高風(fēng)險(xiǎn)換高收益。

        據(jù)了解,錢大媽約90%的店鋪為加盟店,10%為直營店鋪,并以直營店為宣傳樣板間,在拿到風(fēng)險(xiǎn)投資后快速圈地?cái)U(kuò)張。

        圖源:網(wǎng)絡(luò)

        然而,隨著門店數(shù)愈多,同業(yè)競爭也就愈激烈,靠加盟實(shí)現(xiàn)迅速規(guī)模化的同時(shí),對加盟商而言獲利勢必存在沖突。

        有業(yè)內(nèi)人士計(jì)算,50萬加盟一家錢大媽,總部毛利約40%以上,留給加盟商的利潤空間可以說微乎其微。

        在知乎等社交平臺上,也不少加盟商吐槽加盟錢大媽后陷入了“生意越來越好,錢越虧越多”的怪圈。

        「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為,部分加盟商陷入虧損怪圈的原因主要有二:

        第一,“日清”營銷,難敵“大媽”精打細(xì)算。

        “小區(qū)門口的一家錢大媽去年倒閉了,人流量很大,但主要集中在晚上打折那個(gè)時(shí)間段。”馬女士告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」,現(xiàn)在這家店的招牌已經(jīng)換成了本來鮮。

        “只有更新鮮,沒有最新鮮?!卞X大媽總經(jīng)理馮衛(wèi)華曾表示,滿足消費(fèi)人群對食材新鮮度的極致追求造就了錢大媽特殊的經(jīng)營理念——不賣隔夜肉。

        憑借一句“不賣隔夜肉”的Slogan,錢大媽迅速走紅,并通過主打 “新鮮”和黑豬肉的兩大賣點(diǎn)成功抓住消費(fèi)痛點(diǎn),也受到了資本青睞。

        生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值很大程度上取決于鮮度,鮮度越高價(jià)格越高,而依據(jù)鮮度遞減而打折,符合零售規(guī)律。

        圖源:網(wǎng)絡(luò)

        「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為,“日清模式”本質(zhì)上不能稱為一種模式,而是一種營銷服務(wù),是錢大媽相對超前于行業(yè)普遍水平的經(jīng)營理念外顯。

        未來,隨著消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品“鮮度”要求越來越高,“日清”將成為行業(yè)共識。

        但現(xiàn)階段,錢大媽門店依舊存在非打折時(shí)間段客流量明顯偏少的情況。

        說白了,消費(fèi)者認(rèn)可錢大媽對新鮮品質(zhì)的追求,但還是覺得它“貴了”,所以才出現(xiàn)了大爺大媽“踩點(diǎn)”購買,門店看上去很熱鬧,實(shí)際上加盟商賠錢賺吆喝的尷尬局面。

        第二,3000家門店過半“扎堆”廣東,“250米保護(hù)線”難保加盟商。

        “日清”營銷之下的瘋狂打折,反倒讓品牌方成了最大的受益者,而非加盟商。

        錢大媽官網(wǎng)顯示,截至2023年2月,其門店數(shù)量為3000余家。事實(shí)上,有超過1500家開在廣東省內(nèi),其他門店覆蓋了華東、華中、華北、西南等地區(qū)。

        龐大數(shù)量的加盟商,讓彼此間的最短間隔距離由行業(yè)普遍的500米以上縮短至250米,覆蓋客流量也從2500戶降至1000戶,此舉無疑加劇了品牌加盟商之間的內(nèi)耗。

        再者,錢大媽對加盟商的每日最低供貨量、售價(jià)等都有規(guī)定,要求商品價(jià)格只能往下調(diào),違反規(guī)則會遭受罰款或停止供貨。加盟商為了吸引顧客只能打折銷售,利潤空間自然而然被擠壓。

        另一層面,若按單店加盟門檻30萬元粗略計(jì)算,錢大媽就有9億元的資金沉淀,疊加數(shù)量眾多的門店每天產(chǎn)生的現(xiàn)金流,品牌方無疑獲得了巨大的利潤。

        再疊加5%-30%的商品直采加價(jià),以及每日營業(yè)額的1.5%的管理費(fèi),數(shù)量眾多的門店每天都為錢大媽輸送巨大的收益。

        圖源:錢大媽官網(wǎng)

        加盟模式雖然讓錢大媽變得足夠“輕”,但從另一個(gè)角度來看,本該“重”的生鮮企業(yè)在資本裹挾下逐漸走偏,讓人看不清它究竟是賣肉還是賣店?

        某種程度上,能賺錢的錢大媽或許只有廣東門店,但該區(qū)域市場已然趨于飽和狀態(tài)。

        對于社區(qū)零售來說,規(guī)模越大估值才能越高,錢大媽近年來的擴(kuò)張之路快而不穩(wěn),這也就意味著一旦資金鏈斷裂項(xiàng)目就會崩塌,因此錢大媽只能拼命融資。

        但如何確保自身盈利,如何幫助加盟商盈利?錢大媽還沒有答案。

        謀求上市之際 “做菜”也進(jìn)入深水區(qū)

        隨著“懶宅經(jīng)濟(jì)”的興起與餐飲制造商技術(shù)工藝的逐步成熟,預(yù)制菜漸成新風(fēng)口,錢大媽也將布局“預(yù)制菜”視作2022年新的增長路徑。

        “我們計(jì)劃將更多的資源投入在相對穩(wěn)定且成熟的市場,同時(shí)也會在這些成熟市場加大預(yù)制菜的研發(fā)和投入?!痹?022年初針對退出北京市場的聲明中,錢大媽想要尋求第二增長曲線的意圖尤為明顯。

        此后,錢大媽啟動預(yù)制菜項(xiàng)目“錢大媽大廚菜”,主打短保類預(yù)制菜,與其日清模式結(jié)合,強(qiáng)調(diào)“新鮮”概念。

        圖源:網(wǎng)絡(luò)

        小家庭化達(dá)到一定比例必然會刺激預(yù)制菜的發(fā)展,錢大媽布局預(yù)制菜是企業(yè)認(rèn)為的最優(yōu)解,但短保預(yù)制菜能否成為其新的增長點(diǎn),還得打個(gè)問號。

        首先,要想在短保預(yù)制菜上堅(jiān)守質(zhì)量與價(jià)格的高地,真正意義上落實(shí)“新鮮”的品牌初心,關(guān)鍵還得看錢大媽的供應(yīng)鏈能力。

        但錢大媽在廣東大本營積累的規(guī)模效益、議價(jià)能力、利潤空間并不能等一復(fù)制給全國門店,且預(yù)制菜普遍存在眾口難調(diào)問題,區(qū)域口味的調(diào)配也很關(guān)鍵。

        其次,短保商品在零售端制造了一個(gè)“反規(guī)模效應(yīng)”。

        即商家規(guī)模越大,一旦兩三天內(nèi)賣不出去,損失越大。從生鮮產(chǎn)業(yè)損耗特性來看,和錢大媽的規(guī)模擴(kuò)張簡直背道而馳,尤其是錢大媽的“日清”策略,更是一大挑戰(zhàn)。如此境況之下,錢大媽的故事其實(shí)已經(jīng)不好講了。

        錢大媽目前所采取的突破路徑無非兩條:第一,橫向拓展,在預(yù)制菜等品類上做加法;第二,縱向深耕,聚焦當(dāng)下的細(xì)分領(lǐng)域。

        通常,企業(yè)都會采取在橫向拓展的同時(shí),選擇聚焦。但錢大媽更傾向于前者,希望將品類做多、多泛。目前,錢大媽所售產(chǎn)品涵蓋蔬菜、水產(chǎn)、水果、豬肉類、肉類(非豬肉)、蛋奶、加工食品、綜合標(biāo)品八大類別。

        面對零售業(yè)底層邏輯的根本性變化,錢大媽是選擇做得更深、更透、更加聚焦,還是選擇擴(kuò)大品類,決定著它未來的命運(yùn)。

        「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為,錢大媽首要做的應(yīng)該是“聚焦”,真正去打一口“一米寬、一萬米深”的深井。

        如果將上市作為目的,企業(yè)必然走不長遠(yuǎn)。可如果能持續(xù)圍繞顧客吃的新鮮、吃的健康、吃的幸福,讓商品本身能夠還原顧客的實(shí)際生活場景,解決生活中的問題,從“物”到“事”,從商品促銷到生活提案,錢大媽才能真正贏得消費(fèi)者、加盟商、投資人的美譽(yù)。

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