作者/汪健

雀巢發(fā)布咖啡茶飲業(yè)新品報(bào)告，通過新的統(tǒng)計(jì)分析出不同與今年的趨勢變化。

(資料圖片)

日前，雀巢發(fā)布2023年最新一期《雀巢亞洲新品雙月刊》報(bào)告，與往年報(bào)告有所不同，今年雀巢這份報(bào)告將出具更多、更細(xì)化的分析數(shù)據(jù)，分析可參考性更強(qiáng)。

《雀巢亞洲新品雙月刊》報(bào)告的公開發(fā)布已經(jīng)進(jìn)入第三個年頭，作為在飲品行業(yè)浸潤多年的垂直媒體——《中國飲品快報(bào)》一直在深度研究分析雀巢的這份報(bào)告，努力提供更多有價值的解讀分析服務(wù)于行業(yè)。

《雀巢亞洲新品雙月刊》二維碼

圖片來源：公眾號@雀巢飲品甜品站

乳基底茶飲新品增速出現(xiàn)雙降趨勢

這次從3個國家和地區(qū)中選擇109個茶飲品牌調(diào)查，1-2月間共推出350個新品。

其中有168個新品使用乳基底，占比48%，環(huán)比減少了11%，同比減少3%，使用量最大的依然是牛奶和椰乳，酸奶使用有明顯增加。

乳基底茶飲新品增速出現(xiàn)雙降趨勢

圖片來源：《雀巢亞洲新品雙月刊》

用作乳頂?shù)暮樾缕饭灿?8個，占比14%，環(huán)比微降1%，同比減少了20%，其中動物基占多數(shù)，延續(xù)上兩月植物基奶頂?shù)膽?yīng)用趨勢。

街飲渠道含奶基底新品例子

圖片來源：《雀巢亞洲新品雙月刊》

從乳基品類占比看，植物基的椰乳和動物基的牛奶新品數(shù)占據(jù)絕對多數(shù)。今年開年乳基制品上新增速減緩，除與季節(jié)周期有關(guān)外，也與近期缺少厚乳、生椰拿鐵這類有重大技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品面市有關(guān)，行業(yè)缺少現(xiàn)象級引爆產(chǎn)品拉動。

乳基底咖啡創(chuàng)新力更強(qiáng)

4個國家和地區(qū)的153個品牌中推出380款咖啡新品，與茶飲乳制品原料應(yīng)用不同，其中乳基新品137個，占比36.1%，明顯低于茶飲乳基底的占比，而在乳頂應(yīng)用中則有50個新品，占比13.2%，咖啡高于茶飲類，且咖啡乳頂更偏重于動物乳基。

咖啡渠道新品分布

圖片來源：《雀巢亞洲新品雙月刊》

這一偏差與乳制品在咖啡應(yīng)用中歷史更悠久，且研發(fā)創(chuàng)新更廣泛成熟因素等有關(guān)。如芝士、奶油、奶昔等在咖啡品類研發(fā)中爆款數(shù)量更多。其它品類咖啡與新茶飲類似，牛奶、燕奶應(yīng)用最為廣泛。

咖啡渠道含奶基底新品例子

圖片來源：《雀巢亞洲新品雙月刊》

另外，1-2月咖啡廳品牌的上新速度與頻率相對去年明顯加快，消費(fèi)熱度帶動咖啡場館熱度達(dá)到近些年的頂點(diǎn)。

茶拿鐵要開宗立派

1-2月中國內(nèi)地地區(qū)的新式街飲品牌，水果茶較上個周期占比有所增幅，奶茶和純茶較上個周期占比有所微增；較去年同期，奶蓋茶占比下降9.5%，純茶和其它類占比變化穩(wěn)定，奶茶和水果茶占比提升近5%。

1~2月創(chuàng)新趨勢

圖片來源：《雀巢亞洲新品雙月刊》

綜合中國及亞洲部分區(qū)域飲品市場分析，國內(nèi)流行元素對周邊國家地區(qū)的市場的影響力正在持續(xù)增強(qiáng)，如玫瑰元素的興起，內(nèi)地品牌所推廣的玫瑰、草莓元素的應(yīng)用方式也在新加坡、港臺、韓國等引用。

如貢茶今年上新的Strawberry Cookie Milk Tea巡茶的Lychee Rose Yogi等。

這次報(bào)告將茶拿鐵單獨(dú)作為一個品類統(tǒng)計(jì)，從數(shù)據(jù)來看，茶拿鐵在東南亞市場的比重比內(nèi)地高出許多，如泰國茶拿鐵占比高達(dá)6%，是內(nèi)地市場的兩倍還多，新加坡市場占比也達(dá)4%左右。

草莓、車?yán)遄印⒊茸宇惒栾嬚即杭境鲂耇OP3

這次報(bào)告還首次統(tǒng)計(jì)了“高頻出現(xiàn)元素”排行榜，前三名竟全是水果，分別草莓、車?yán)遄雍统茸印?/p>

街飲渠道元素占比

圖片來源：《雀巢亞洲新品雙月刊》

草莓在統(tǒng)計(jì)到的272個新品中占到75個，是排名第二的車?yán)遄拥娜抖唷Ｔ诓葺畱?yīng)用細(xì)分的統(tǒng)計(jì)中，草莓果肉共有66個新品上市，多出第二名十倍有余，可謂一騎絕塵。

街飲渠道高頻出現(xiàn)元素top3

圖片來源：《雀巢亞洲新品雙月刊》

草莓廣泛的原料來源、穩(wěn)定的供應(yīng)保障及大眾化的價格等因素，已是飲品門店的銷量保證，草莓飲品的銷量更是長年遙遙領(lǐng)先。

如奈雪的“霸氣芝士草莓”從2016年上新之后，四季不下架，常年位列其榜單Top3。去年，“霸氣芝士草莓”更是成為最受消費(fèi)者歡迎的飲品榜冠軍。

養(yǎng)生類持續(xù)“加熱”中

報(bào)告顯示，“養(yǎng)生食材”類飲品正呈現(xiàn)高端化、多樣化趨勢，標(biāo)志性事件就是奈雪的茶上新“東阿阿膠奶茶”系列，微博上超6萬人在討論。去年雙11期間，奈雪另一個爆款“霸氣一根參”賣出20W+，茶包產(chǎn)品銷量破100W袋。椿風(fēng)也推出過“靈芝桃膠紅絲絨”、“黃芪藿香金銀花茶”等高端養(yǎng)生產(chǎn)品。

奈雪“阿膠奶茶”

圖片來源：小紅書@奈雪的茶

椿風(fēng)“靈芝桃膠紅絲絨”

圖片來源：小紅書@椿風(fēng)養(yǎng)身茶飲

飲品養(yǎng)生同時也呈現(xiàn)多樣化趨勢，一點(diǎn)點(diǎn)將銀耳、奶青、四季春等原料搭配，上新“波霸銀耳奶青”“珍珠銀耳四季春”等養(yǎng)生類產(chǎn)品。

1-2月中國內(nèi)地地區(qū)的傳統(tǒng)街飲品牌，水果茶較上個周期占比有所增幅，純茶和其它類較上個周期占比有所微增；較去年同期，奶蓋茶占比下降4%，純茶占比下降3.5%，水果茶占比增加8%，其余品類占比變化穩(wěn)定。

在細(xì)分品類中，生酪延續(xù)了去年的熱度，并在與花香、水果等原輔料搭配中開發(fā)出更多新品。去年11-12月的報(bào)告中13個咖啡品牌上新20款，今年1-2月有14個品牌上新20款相關(guān)新品。生酪茶飲類在去年11-12月的報(bào)告中茶飲的生酪類6個品牌上新10款，本期中有7個品牌上新12款。

中國咖啡新品指數(shù)

圖片來源：《雀巢亞洲新品雙月刊》

生酪系大火以瑞幸的“生酪拿鐵”為標(biāo)志，上線首日銷量131萬杯，首周銷量659萬杯。

從去年11月底到12月份，包括古茗、茶百道、樂樂茶等近10個品牌也相繼推出生酪系產(chǎn)品。兵立王生酪系列首發(fā)直播當(dāng)日，總交易額達(dá)120萬元，單量12萬+，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)45萬+。

“生酪熱”延續(xù)

圖片來源：《雀巢亞洲新品雙月刊》

飲品行業(yè)，生酪與奶蓋都可視作芝士品類的創(chuàng)新延伸，豐富加工方式可以讓產(chǎn)品呈現(xiàn)不同的風(fēng)味口感。

如古茗研發(fā)的青檸半熟芝士醬與香水檸檬搭配，產(chǎn)品保留了濃郁醇厚的純正芝士味。伏小桃采用芝士和牛奶巧妙融合制成獨(dú)家定制版的半熟芝士以及樂樂茶的橘橘酪等，自研、定制均能給品牌帶來不錯的高級感和辨識度。

咖啡“生酪熱”新品

圖片來源：《雀巢亞洲新品雙月刊》

今年，爵渴咖啡、ruu、挪瓦咖啡等品牌推出生酪與香蕉、橘子、白桃等水果搭配；生酷與茶搭配甚至跳跳糖搭配，不但創(chuàng)意十足，也為芝士奶酪品類提供更多想象空間。

水果應(yīng)用趨勢

（一）牛油果：從春季水果到四季常青

報(bào)告對新興水果也作了分析，重點(diǎn)提到牛油果在小眾水果賽道的快速成長。除了營養(yǎng)豐富，牛油果香氣比較自然，口感柔滑，可以進(jìn)行多種搭配，在飲品研發(fā)中可提供更多的選擇。

7分甜在上新牛油果飲品時候選擇，添加整顆牛油果，推出了牛油果多多和牛油果超級多兩款飲品，并把整顆牛油果作為營銷點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到飲品里面的真材實(shí)料。

7分甜的“牛油果超級多”

圖片來源：小紅書@7分甜 sweet7

和氣桃桃的“輕盈蜜瓜牛油果”

圖片來源：公眾號@和氣桃桃

和氣桃桃今年上新的“輕盈蜜瓜牛油果”等飲品也收獲好評多多。牛油果復(fù)配其他水果可以讓飲品有更加豐富的口感，為消費(fèi)者帶來味道更佳的飲品。

爆款飲品的基礎(chǔ)是品質(zhì)，所有的創(chuàng)新都是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行，只有先把飲品的品質(zhì)做好，才能贏得更多的消費(fèi)者的青睞和復(fù)購。作為一種四季水果，今年以來，已經(jīng)有11款以牛油果類飲品上市，成長勢頭不弱，接下來的春夏相信還會有更多品牌跟進(jìn)上新。

（二）荔枝：節(jié)令營銷的水果主力軍

初春也是熱帶地區(qū)荔枝上市的季節(jié)，也是飲品季節(jié)性上新不能錯過的大眾產(chǎn)品。河南飲品唐飲開發(fā)的荔枝系列占其營業(yè)額的85%。

1月開始，新加坡部分品牌已經(jīng)開始上新荔枝類飲品。如巡茶三款荔枝飲品分別將荔枝果肉與玫瑰、酸奶、烏龍茶、西瓜、氣泡水等原料搭配；KOI也將荔枝果醬與奶茶、紅茶搭配上新。

荔枝街飲搭配

圖片來源：《雀巢亞洲新品雙月刊》

今年荔枝原料應(yīng)用上，果醬、原汁、果肉是三個主要方向。

如KOI將果醬加入奶茶或紅茶瑪奇朵，增添了荔枝的曬得和甜蜜口感，也呈現(xiàn)出漂亮的裝杯效果，成為情人節(jié)不錯的應(yīng)景產(chǎn)品。

巡茶研發(fā)的“Lychee Rose Yogi”，以酸奶、奶茶、氣泡水為基底，加入荔枝果肉，口感豐富、寓意美好。

在產(chǎn)品開發(fā)上，作為大眾水果的荔枝良好的拼配效果，與眾多水果、茶都能互搭互襯，也讓市面上荔枝產(chǎn)品，多了更多味覺上的體驗(yàn)與延展。

花香+咖啡的全方位突圍

報(bào)告將“花香+咖啡”專門作一個章節(jié)，分析了花香咖啡近期的變化和趨勢。在不斷推出創(chuàng)意咖啡的風(fēng)潮下，咖啡香逐漸演變到奶香、果香、花香，以及各種香味組合在一起的創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品，突破了傳統(tǒng)咖啡的概念，許多咖啡品牌也相繼開啟了花香+咖啡的商業(yè)化嘗試。

花香入飲

圖片來源：《雀巢亞洲新品雙月刊》

代表性產(chǎn)品如瑞幸的“山茶花dirty”，創(chuàng)意特調(diào)再融入山茶花風(fēng)味，入口就好似一朵山茶花綻放在舌尖，清甜迷人，滿口芬芳，也因此成功為這一產(chǎn)品營造出“咖啡界的香奈兒”產(chǎn)品形象。

花香類咖啡爆款思路

圖片來源：《雀巢亞洲新品雙月刊》

關(guān)于花香類咖啡的爆款思路，其實(shí)與茶飲行業(yè)追香的邏輯類似，也是感官記憶之一。因此它可以為消費(fèi)者提供更獨(dú)特、更精致消費(fèi)體驗(yàn)。

現(xiàn)在，中國、東亞及東南亞區(qū)域已經(jīng)逐漸打造出一批花香爆款，如國內(nèi)山茶花風(fēng)味拿鐵、小蒼蘭風(fēng)味拿鐵、韓國的梅花茉莉花茶、洋甘菊丁香花以及泰國薰衣草風(fēng)味拿鐵等。

（一）玫瑰：開春第一花

玫瑰元素作為歷年花香品類的常青樹，被眾多飲品品牌開發(fā)應(yīng)用，特別在剛過去的情人節(jié)，以“玫瑰”為主題推出的新品占據(jù)近半市場，成為開年首個茶飲爆款品類。

濃情“玫瑰”經(jīng)典搭配

圖片來源：《雀巢亞洲新品雙月刊》

在相關(guān)的玫瑰原物料應(yīng)用中，玫瑰糖漿作為供應(yīng)最穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的品類，在新品開發(fā)中應(yīng)用最多，共有9個新品上架，在可預(yù)見的未來，玫瑰糖漿依然會是玫瑰系列的銷量保證；實(shí)物入茶的玫瑰花瓣類有7個新品，其余果醬、小料均有數(shù)量不等新品上架。

濃情“玫瑰”街飲經(jīng)典搭配

圖片來源：《雀巢亞洲新品雙月刊》

從數(shù)據(jù)分析，以玫瑰為代表的花香類產(chǎn)品在各個層面正在謀求突破，如玫瑰果醬、糖漿及玫瑰露等技術(shù)上的創(chuàng)新，使得玫瑰開始突破單一的視覺辨識，有了獨(dú)屬自己的味覺、嗅覺等維度的辨識標(biāo)簽。

如阿嬤手作首次上架的“巖韻玫瑰”，就用到的是重瓣玫瑰花醬，與矮腳烏龍茶搭配上新的“巖韻玫瑰”，用玫瑰花醬混和香型濃烈的烏龍，從味覺和嗅覺上定義玫瑰；霸王茶姬推出“玫瑰普洱”，用云南墨紅玫瑰花瓣特有的絲絨肥厚的質(zhì)感，從口感咀嚼上讓人感受玫瑰花。

阿嬤手作的“巖韻玫瑰”

圖片來源：小紅書@阿嬤手作

（二）粉紅季創(chuàng)新百花齊放

情人節(jié)是春節(jié)之后十分重要的營銷節(jié)點(diǎn)，恰好又是櫻花成形的季節(jié)，兩者結(jié)合就演變出“紛紅浪漫季”的營銷季。國內(nèi)外各地也紛紛推出粉色系新品，將節(jié)日氛圍拉滿。

如瑞幸咖啡的帶刺玫瑰拿鐵，T97的輕念玫瑰、See Saw的粉紅玫瑰拿鐵等。今年除玫瑰外，櫻花、桃花、膠桃、粉椰、草莓、紅豆等元素也紛紛被引入粉紅系上新中。

二月被打上粉紅色應(yīng)該是從星巴克貓爪杯上市開始，之后櫻花、玫瑰、草莓、芭樂、桃子，消費(fèi)者對粉色系飲品的反饋也非常不錯，奈雪聯(lián)名小王子推出粉色玫瑰產(chǎn)品，組合套餐一上架立即售完。

這些產(chǎn)品除了與上市季節(jié)有關(guān)外，也與春天代表生機(jī)、活力、粉嫩、健康有聯(lián)系，二月份有立春、情人節(jié)，三月份有女神節(jié)，之后的“520”、七夕節(jié)等，都可以延展打造成為推新有美好寓意的粉紅系產(chǎn)品。

圖片來源：小紅書@益禾堂

茉沏玫瑰主題飲品

圖片來源：小紅書@茉沏

今年產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)意綁定更顯緊密甚至“互為定制”，如益禾堂今年情人節(jié)上新的真情玫瑰系列飲品，是專門與《大話西游》聯(lián)名，并以“再話西游，玫瑰定情”為主題推出情人節(jié)限定新品。

茉沏今年新推的“摯愛·酷厘黑森林”粉紅系產(chǎn)品，用車?yán)遄狱c(diǎn)綴裝杯，并在奶茶杯上別一朵新鮮玫瑰，將儀式感拉滿，方便顧客拍照打卡。

以上新品與特定節(jié)日或主題活動深度綁定，將節(jié)點(diǎn)營銷的潛力發(fā)揮到極致，為品牌在新品研發(fā)開拓了一種新思路。

結(jié)語

雀巢的這份2023年的第一份飲品報(bào)告，也是疫情結(jié)束后的第一份報(bào)告。經(jīng)歷三年疫情的國內(nèi)飲品市場受消費(fèi)下降影響，少了往年現(xiàn)象級爆款的出現(xiàn)，黑馬品牌也不多。

這種影響在報(bào)告也有側(cè)面反映出來，1-2月，以喜茶、奈雪、樂樂茶為代表的新茶飲品牌，除水果茶上新同比有所增加，其余基本不變或是下降；以古茗、書亦、蜜雪為代表的街飲品牌，品類上新基本維持上個周期的比例不變，奶蓋類下降4%。

其中既有產(chǎn)品周期性因素，也與上游研發(fā)力度、終端門店布局變化等因素有關(guān)。市場增速放緩，內(nèi)卷自然加劇，由此反映在產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)上的“固化”。

相應(yīng)也給了小眾品類創(chuàng)新創(chuàng)造更大空間，小眾水果、小眾茶底、小眾香型等，通過口感新穎，營銷出彩增加了產(chǎn)品差異化。

隨著疫情結(jié)束，市場回暖，相信今年飲品圈將會有更多更精彩的爆款故事發(fā)生。

本文封面圖來源：雀巢大中華大區(qū)官方網(wǎng)站