尼爾森IQ：零售市場內卷嚴重，黃金50城仍是機遇所在
北京-10月12日-快消品市場經歷了長達十數年的快速發展期，已逐步從增量市場進入存量市場，陷入了同質化競爭嚴重，靠低價策略吸引流量的內卷怪圈。尼爾森IQ研究發現中國快消品市場銷售額增長率從2019年的11%驟降到2020年的3%，增速跳水。與此同時，在電商和新興渠道強烈沖擊下，線下市場平穩發展之勢略有收縮，從前一年4%的增長率下降到2020年的-4%。
盡管如此，廠商也無法輕視作為基石的線下主戰場，線下市場仍占主導地位，坐擁7成快消品市場，不同的是增長策略已從過去的粗放式擴張帶動增長，轉而成為用“效率”驅動利潤提升，在競爭更為激烈的上線城市尤為明顯。
要解“效率”這道題，就必須弄清對于中國零售市場發展和布局最重要的黃金50城發生了哪些變化，了解其中的變化趨勢就可以對中國零售市場的發展情況一探究竟。尼爾森IQ最新研究發現2020年度680城貢獻快消品整體80%的銷額，比上一年度多出60城；頭部65城貢獻全國40%快消品市場份額，而上一年度則僅需50個城市，頭部城市平均銷售重要性下降23%，腰部下降7%，頭部城市成為內卷重災區，黃金50城明顯縮水，線下快消品整體消額降幅遠高于全國整體水平，高達12%。
數據來源：尼爾森IQ商業智景，2020年全年。排名基于快消品整體銷售額66個品類加總
即便面對白熱化的競爭，也并未擋住各路廠商不斷推陳出新的熱情，店內資源爭奪戰愈加激烈，各品類都難逃“內卷”。尼爾森IQ數據表明，2020年快消品整體有多達60,000多支新品涌入市場，各品類單品月均鋪貨水平均有不同程度下滑，從-6%到-15%不等。
數據來源：尼爾森IQ零研數據。基于線上線下同時匯報的55個品類銷額加總
*單品月均鋪貨水平：反映每個單品的活躍度
細分渠道來看，現代和傳統渠道銷售額均略顯低迷，由增轉減，但店鋪數仍在高速增長，單店紅利縮水。
數據來源：尼爾森IQ零研和電商數據。基于線上線下同時匯報的55個品類銷額加總
受內卷波及，黃金50城快消品市場暗潮涌動
本年度黃金50城與上一年度的重合率高達94%，其中前20城的排名更是高度穩定，末位城市略有更迭——洛陽、煙臺及唐山落榜，呼和浩特、遵義和淮安補位；其中，9城連續兩年排名提升，而昆山作為唯一入榜的縣級市排名下滑了三位，但仍高于南通、珠海等地級市。
*數據來源：尼爾森IQ商業智景，2020全年，快消品整體品類
多數城市不同程度上受到內卷波及，其中40城快消品銷售重要性相較上一年度下滑,10城逆勢上漲，結合50城現代渠道變動的激烈程度, 不難發現一些城市渠道變動帶來了正影響,一些卻并沒有,根據銷售重要性變化率和渠道變動的激烈程度,黃金50城可分為四大陣營 ：
*數據來源：尼爾森IQ商業智景和店鋪優選,2020年全年
*2020卷度：城市快消品銷售重要性兩年變化率，反映該城市自身重要性兩年間萎縮或提升程度。
*現代渠道全國快消品銷售重要性超六成，且相較傳統渠道發展更迅猛，活躍度高，故此用現代渠道變動率作為城市發展狀態的主要衡量指標之一。
*2020現代渠道變動率：開店率與關店率加和，反映該城市渠道更迭的激烈程度。
重要性提升的10城分布在現代渠道發展平穩的躺贏型城市，以廣州、東莞、長春、蘭州為代表，以及現代渠道變動更激烈的精進型城市，以呼和浩特和遵義為代表。
尼爾森IQ研究發現，躺贏型城市中，穩居前十的老牌城市——廣州和東莞，主要勝在“人”的優勢，無論是年輕人口還是高端人群占比均超黃金50城整體水平，高質量的人口帶來不俗的消費力，兩城人均消費力是黃金50城整體水平1.3~1.4倍；
*數據來源：尼爾森IQ商業智景，2020全年
而連續兩年排名提升的新秀城市——長春和蘭州，則更具“地理”優勢，人口和銷售的地理集中度均遠高于黃金50城平均水平。兩城90%的人口集中在30%的城市區域，而黃金50城中位數為52%。相類似的，兩城快消品城區銷售重要性達到90%，而黃金50城整體水平為83%。
*數據來源：尼爾森IQ商業智景，2020全年
精進城市主要依賴小型渠道，但兩城細分渠道各有千秋，遵義傳統渠道快消品銷售重要性在小型渠道中高達77%，且發展勢頭迅猛，店鋪增長率高達25%，是黃金城市整體水平的3倍多，傳統渠道店鋪紅利十足。而呼和浩特則是小型現代渠道在小型渠道中更為重要，占比約六成，其中便利店走高質量發展路線，新開門店質量更高，超八成的新開門店躋身黃金門店，而45%更躋身TOP 50%門店，且比例均超黃金50城整體水平，優質門店推動高質量的渠道新陳代謝。
*黃金門店：該城市渠道內貢獻TOP80%品類銷售的門店；
*數據來源：尼爾森IQ商業智景，2020全年，快消品整體品類
尼爾森IQ經過三年對城市的持續研究發現，無論是在品類消費力，渠道發展態勢還是地理特征及人口特征上，城市間差異都是巨大的，即便是大家都覺得了然于心的黃金50城也天差地別。這也意味著在“內卷”的大環境下，不同城市的生意增長點和著力點都將有所不同，很難再采用“一招鮮”的通用城市策略。“破卷”的關鍵是借力數據，實時掌握城市零售全景和動態，并及時采取行動。
尼爾森IQ未來將進一步關注城市級別數據，解構城市特征，捕捉城市機會，助力廠商“一城一策”，事半功倍創造新增長。
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