摘要：中國文化、中國科技、中國品牌、中國潮流正在影響著整個世界的好奇心，新國潮產業正邁入黃金十年。

新與老碰撞，傳統與時尚激蕩，古老與現代融合，國潮產業正當時。

2021年10月21日，由國潮產業新媒體觀潮新消費發起主辦，浙江省老字號企業協會、北京老字號協會、北京百年瑞祥文化發展有限公司聯合主辦的“國潮起·萬物生”2021國潮新消費大會完美落幕。

本次大會旨在探尋國潮強勢崛起的時代背景下，打造中國消費產業生態圈，重新審視“中國品牌”力量，助力千牌萬品的誕生、成長與出圈，引領國潮風向，推動國牌崛起。

持續2日的峰會，以22場主題演講，9場圓桌對話，聚集近百位來自文創圈、創投圈、老字號、新品牌等領域的專家、學者、投資人、創業者同臺論道。

從解碼老字號的煥新到剖析新品牌的崛起，從探討品牌長青的內在邏輯，到預見國潮消費的未來趨勢，本次大會在嘉賓陣容、議題設置和內容輸出上都嚴格契合了國潮消費發展的產業邏輯。

會上，觀潮新消費還發布了《2021國潮新消費產業洞察報告》。創始人李紅雙表示：“國潮產業依靠‘文化+科技’雙輪驅動，以無邊界‘融合+創新’為發展主線，橫跨時間、縱跨行業，最終成就國貨之潮、國牌之潮，乃至國力之潮、國運之潮。”

觀潮新消費創始人李紅雙

中國文化、中國科技、中國品牌、中國潮流正在影響著整個世界的好奇心，新國潮產業正進入了黃金十年。

國潮起，重新定義中國品牌

中國品牌在經歷了大眾消費時代和互聯網營銷時代之后，今天終于走到了一個重新審視自己的轉捩點。而能讓中國品牌發生質變的下一個消費時代，我們將其命名為“國潮消費時代”。

對此，中國政策科學研究會研究員唐元對國潮新消費時代給出了自己的解讀：“中國趕上了潮頭，迎來了新業態、新模式、新產業為代表的新經濟大發展，對各行各業帶來前所未有的革命性的影響。國潮新消費是傳承中華傳統文化，提升國民文化自信，轉變人們消費習慣的重要平臺。”

北京市政協經濟委員會副主任、北京市工商聯副主席、振興國際智庫理事長李志起則提出了國潮時代的品牌本質，偉大的品牌都來源于偉大的品質，要將‘匠心’注入企業文化，將‘品質’作為品牌的核心競爭力，專心專注、堅持創新，為消費者提供精益求精的產品及服務。

“文化符號是‘點石成金’的魔方。但僅用‘國潮’的標簽來包裝出所謂新國貨，本身也只能是消費者一時圖新鮮和情懷感推動下的短時銷售。真正意義上的國潮承載著歷史的厚重，是中華傳統文化的現代演繹。”

傳統品牌需要加強與新生代消費者之間的溝通，同時要把“變與不變”的問題解決好。所謂的不變是傳統品牌精神特質，價值觀以及獨特表現形式的不變，這是其最本質的東西；要變的是與消費者溝通的方式，講故事的手法，以及傳播和表達的渠道。

文化天團，拆解國潮內核

“國潮”背后是民族自信，是民族情懷的彰顯，文化也是國潮的核心驅動力之一。

中華文化源遠流長，它們藏在博物館中，也藏在千萬部典籍里；它們烙印在傳承千年的基因中，也留在當下走過的每一步路；它們從不單是故紙堆里的歷史，更是我們描繪現在和走向未來的標記。

中國文物學會會長、故宮博物院學術委員會主任單霽翔

“中國新老字號的產品云集到故宮里，是振興中華傳統文化，也是弘揚傳統文化。”會上，中國文物學會會長、故宮博物院學術委員會主任單霽翔表示，“我們這一代用勤勞的雙手，已經把壯美的紫禁城完整的交給了下一個600年。”

在TEA全球主題娛樂協會亞太區主席趙陽看來，“中國潮"經歷了三個時代，從中國制造到中國創造再到中國智造。中國很多品牌，包括很多國潮都是歷史的傳承。而海外品牌非常商業化，它歷史短，很多IP是無中生有的。

在巔峰對話《文物“活”起來 文創“火”起來》中，三星堆音樂主理人張淼和國家博物館研究員郝國勝、三星堆博物館景區產業發展部部長任韌、杭州良渚文化創意有限公司執行總經理馬軍、《國家寶藏》IP全衍生運營總監林海秋、教育部中國智慧工程研究會非遺傳承委員會常務副主任朱智群、國家圖書館國圖創新市場負責人趙鴻雁就國潮趨勢下文博領域的發展機遇和創新思路進行了探討。

他們提出，文創產品輸出和產業園投資是文博機構在進行IP打造中的主要路徑。在具體實踐過程中，消費者洞察以及對文化概念的深度挖掘和提煉，是文博創新能否取得影響力的關鍵。

老字號方陣，“復興”正當時

歷史沉淀的除了滄桑巨變，還有歷久彌新的技藝。當時間被刻上歲月的痕跡，留存傳承于世間的，唯有經典。

一百多年的扇子、二百多年的糕點、三百年的燒雞……老字號被時光打磨，歷經一代代的錘煉，在國潮崛起的新時代下，被淘洗、被喚起、被革新，成為復興傳統文化“國潮”風中的一抹亮色。

王星記董事長孫亞青、稻香村食品集團股份有限公司總裁周廣軍、德州扒雞執行總經理崔宸以及浙江省老字號企業協會常務副會長兼秘書長丁惠敏，在寶捷會創新消費基金創始合伙人黃勇的主持下，分別從企業和協會的角度帶來《百年品牌國潮時代的煥新密碼》。

相比其他企業，老字號背負的價值與責任更重，發展的標準和壓力更大，但在國潮趨勢中擁有的優勢和機遇也更多，這幾乎是在場嘉賓在時代紅利下達成的共識。百年品牌想要跟上時代步伐，必須要秉承著勇于嘗試的心態，重新適應新的消費生態，并在創新的過程中堅守住老字號的擔當與傳承。

萬事利絲綢利用科技發現了“新絲路”，在董事長李建華眼中，新消費的特點是所想即所見、所見即所得、所得即虛擬與現實。中國制造，中國品牌，中國時尚，構成了當下的國潮，“什么叫中國時尚，我的理解是在時間上是現在與過去的鏈接，在空間上是東西方文明的交融。”

汾酒集團竹葉青產業公司黨委委員、副總經理趙艷濤表示，消費的過程也是"找自己"的過程。國潮作為一個消費潮流、產業潮流，使命在于文化價值觀的尋根與超越。

張小泉股份有限公司總經理夏乾良則發出感慨：“我們不曾真的出生，也未曾真的死去，只是渡過不同的階段，我們都和宇宙一樣有著漫長的生命。所有的老字號品牌和企業，如果共同努力為中華民族的強盛發展貢獻出自己的一份力量，那才是真正的驕傲。”

國潮是基于過往的探索進行復刻，基于未來的前瞻創造當下的經典。青島啤酒文化傳播有限公司董事長、中國工業博物館聯盟副理事長朱軍海表示，“一個百年品牌永葆活力，不僅在滿足消費需求，還在創造消費需求，打造出獨具體驗感的消費場景，為美好生活賦能。”

新品牌勢起，共筑新氣象

企業與時代的變化總是不謀而合。新品牌作為國潮的重要參與者之一，是新一代消費者最具感知的潮流領域。

新機會來自新趨勢、新場景、新人群、新需求，開創新品類的最大挑戰在于是否有勇氣和決心走一條別人沒有走過的艱辛路。

他們快速從0到1、從1到10，從著重“帶貨”的激進思路中抽身，從“網紅”走向“長紅”，繼而轉向更深邃的品牌價值。

一年時間迅速成為獨角獸的墨茉點心局，在不斷壯大的同時也在思考。創始人王瑜霄感慨，如今產品和渠道都在同質化，內卷之下必須要破局。一是要產品創新，二是食品安全升級，三是渠道布局升級，四是供應鏈提前布局，五是運營數字化，六是細耕運營和服務。

同樣作為新銳品牌，鐘薛高聯合創始人莊毅指出，當下資本助推，新消費成為了一個吸金的賽道，細分類目的商品有了重塑及脫穎而出的機會。但競爭加大，終端獲客成本提升，消費品賽道的打法變得更加激進。

洗盡鉛華，產品開始回歸本位。新奇特、網紅商品的生命周期出現了明顯的縮水，市場表現遠遠低于預期。消費者愿意嘗新，但復購行為向著品質、主流口味、趨勢偏移。

在黃天鵝合伙人劉勇看來，中國的國潮應該是中國的國運，這個潮流能夠席卷全球。核心是因為中國有很多領先的技術，每一個行業、領域、品類都可能成為世界級的代表，我想雞蛋也應該如此。

《新國飲的下一個風口》論壇環節上，永璞咖啡創始人鐵皮、TNO創始人王駿桃、蘭舟果酒創始人鄭博瀚和熊貓精釀聯合創始人潘丁浩，共同探尋了當代飲品領域的消費變遷和創新勢能。

通過嘉賓分享，我們發現如今年輕消費者越來越注重健康和個性，并且在選擇新國飲的過程中追求更多的互動感和參與感。而解決用戶痛點只是“國飲”創新的表層，更重要的應該是找到傳統文化和現代生活方式之間的結合點，以價格、渠道、技術、營銷的綜合革新，應對需求變化和行業競爭的挑戰。

《新國人的智慧生活》圓桌對話中，方太集團米博總經理李濤、追覓科技合伙人兼副總裁吳鵬、純米科技合伙人兼副總裁郭文祺、創米科技副總裁孟四海基于自身對智能消費市場的觀察，一致認為，智能化、健康化、數字化已經成為今天消費者對智能家居的核心訴求，而產品與國人生活習慣的適配性，則是決定智能家居能否抓住國潮新消費產業機遇的關鍵。

在《健康輕食的“輕”主義》主題圓桌中，元禾辰坤投資副總裁高雨婷和鯊魚菲特創始人強小明、BuffX霸符創始人&CEO亢樂、庖丁造肉品牌合伙人潘曄琪、Keep食品業務總經理續秋麟，深入健康輕食賽道，共同探討品牌方在其中的機遇和創變。

對談中大家提到，伴隨今天年輕人對健康食品的關注度逐漸提升，品牌方們越來越愿意將精力投入到供應鏈、數據庫等底層設施的搭建當中，并用持續的產品研發、品控管理、組織運營效率提升的方式滿足消費者的習慣，并借此構建自身的競爭壁壘。

與此同時，在即時美食領域，已經涌現出眾多具備市場影響力的品牌。

在《即時美味時代，如何占領年輕人的味蕾》環節中，峰尚資本合伙人杜宗霖和小熊駕到聯合創始人、COO陸小飛，熊貓不走蛋糕聯合創始人黃劍鋒，白家阿寬食品方便食品事業部副總經理代貴春就“即時”消費趨勢展開對談。

根據各家品牌的觀察，當代年輕人對美食品類的需求正在經歷升級迭代，在美味、健康、安全之余，便捷、氛圍、場景、互動、獨特性等關鍵詞，正被不斷添加到消費者的需求標簽中。

以“好吃”為基礎的供應鏈標準化、數據化，以及對用戶多元化體驗的關注，成為品牌突出重圍的發力點。

在《新悅己時代的產品創新》論壇中，愛奇藝FOURTRY平臺主理人施倩，三兔香水創始人、董事長谷爭，參半聯合創始人張軼，inFace茵菲斯創始人兼CEO肖音和重回漢唐漢服創始人呂曉瑋基于各自的觀察，致力于破解品牌在“悅己時代”的財富密碼。他們認為，只有挖掘真正屬于中國自己的文化，才能真正打動消費者。

大多數品牌表示不應該將“網紅品牌”妖魔化，而應該將其作為鏈接和影響用戶的起點，繼而用優質的產品爭取用戶的信任，利用私域的構建縮短與用戶溝通的路徑，用良好的體驗和服務在用戶心中塑造場景，最終走向“長紅”。

新資本發力，為國潮加速

在過去20多年里，經歷了三次消費品熱潮，每一次投資的熱潮都是跟著消費發展壯大而來。

在整個消費場景中，有一個非常重要的變化是場景和運營之間關系的變化：左邊是流量，右邊是商品，中間是觸達消費者的核心內容和購買平臺，這種關系打通之后就變成了消費和產業的升級。

中國文旅集團執行總裁兼文旅投資集團總裁段冬東表示：未來文旅國潮品牌高質量發展有三大支點，一是國家政策引領與扶持；二是企業內生的工匠精神與創新精神；三是新型服務商補短板，提升市場競爭力。

華映資本創始管理合伙人季薇表示：“中國品牌著手打造在全球的影響力才剛剛起步，獨特的圈層文化消費模式正在形成，國風美學和國潮品牌正在崛起。未來會有越來越全球性的國潮和國風品牌走向世界，我相信這只是星辰大海的開始。”

五岳資本N5Capital合伙人錢坤指出，在中國的消費品如果想長久立足，要么打價格戰，要么產品足夠獨特，要么性能優越，別人無法仿效。并建議創業者一定要深刻的剖析自己，保持增長就意味著對資本有吸引力，意味著成長為更加成熟的企業。

隨著食品工業化、標準化的推進，餐飲行業的投資在近一年異常火熱。弘毅投資董事總經理、百福控股CEO王小龍在題為《國潮品牌推動中國餐飲黃金時代來臨》的演講中表示，當下，新國潮背景下的餐飲紅利正在釋放，未來甚至會成為中國的一個核心支柱型產業。且伴隨現在基礎設施建設的完善，餐飲業完全可以用數字化手段來滿足顧客的個性化需求，從而實現彎道超車。

在星陀資本創始合伙人劉澤輝眼中，中國有階梯式的消費市場，多個消費時代并存。他還總結了年輕人消費的三大剛需，愛美、怕死、孤獨。

圓桌論壇上，青桐資本執行總經理崔曉梅與金鼎資本創始合伙人何富昌、元昆創投創始合伙人邊超以及清流資本合伙人劉博，共同探討了《國潮新消費產業的獨特投資機會》。

近年來，大量資本涌入新消費賽道，但這并不影響投資人對國潮消費產業的長期看好。具體來看，由家庭結構、生活方式變化驅動的賽道，具備過硬產品力和供應鏈能力的企業將更受資方關注。而伴隨投融資雙方趨于理性，投資人和創業者之間的關系將更為平等，產業協同效應也將不斷凸顯。