近期，廣州、深圳等多個(gè)城市的朋友在街頭發(fā)現(xiàn)了這樣畫(huà)風(fēng)清奇的廣告。

和以往廣告屏上精致的TVC不同，這些海報(bào)整體畫(huà)風(fēng)仿佛文案和設(shè)計(jì)師水準(zhǔn)不在線，“自黑式”文案讓不少路人紛紛拍照傳閱，實(shí)現(xiàn)了線上線下曝光率倍增的奇效，在沒(méi)有發(fā)酵環(huán)節(jié)安排下，在微博上輕松斬獲近3000萬(wàn)熱度。

這其實(shí)是百年糊涂酒攜手營(yíng)銷(xiāo)人甄妙一起制造的一次話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，以令人意外的創(chuàng)意文案

將品牌廣告從線下燃到線上，去傳遞“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張，搶先在“春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”埋下伏筆。

說(shuō)到百年糊涂，業(yè)內(nèi)都不會(huì)陌生。糊涂酒業(yè)是酒都茅臺(tái)鎮(zhèn)的地標(biāo)酒廠之一，作為“貴州十大名酒”之一，糊涂酒業(yè)1998年建廠至今，形成了2萬(wàn)噸濃香與萬(wàn)噸醬酒的雙萬(wàn)噸年產(chǎn)能力。

在品牌文化上，百年糊涂秉持品牌主張“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”，傳遞和倡導(dǎo)“努力拼搏，也要及時(shí)行樂(lè)”的生活態(tài)度。

“晚晚6點(diǎn)9”是百年糊涂堅(jiān)持了多年的一個(gè)終端活動(dòng)，持續(xù)讓利廣大消費(fèi)者，成為百年糊涂最具稀缺性和獨(dú)特性的品牌IP，深受熱捧。當(dāng)人們看到創(chuàng)意文案后面“晚晚6點(diǎn)9”這個(gè)Slogan時(shí)，才知道是百年糊涂這個(gè)老品牌在玩新花樣；而當(dāng)創(chuàng)意打通線上下線和圈層壁壘時(shí)，也將驅(qū)動(dòng)“晚晚6點(diǎn)9”進(jìn)化成可持續(xù)成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)IP。

這個(gè)戶(hù)外廣告破圈出人意外，也在情理之中。因?yàn)?ldquo;意外”的邏輯永遠(yuǎn)有效：即在熱點(diǎn)場(chǎng)景，出現(xiàn)意外的文案，以此帶動(dòng)話(huà)題主動(dòng)發(fā)酵和傳播，百年糊涂的廣告大牌內(nèi)容有三個(gè)“意外”：

1.行業(yè)熱門(mén)話(huà)題內(nèi)卷，被逼打廣告

2.暗借江小白的熱度，老實(shí)打廣告

3.甲方居然花錢(qián)幫乙方打廣告

以上熱門(mén)話(huà)題、熱門(mén)品牌、熱門(mén)人物，對(duì)標(biāo)三個(gè)意外，分別借勢(shì)。從線下到線上，從話(huà)題引爆到引發(fā)興趣，讓用戶(hù)完成從意外到好奇搜索再到主動(dòng)傳播的過(guò)程。文本將從策略（邏輯）、創(chuàng)意（文案）和傳播（執(zhí)行）三個(gè)方面，解析這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例背后的思路和玩法。

一、以創(chuàng)意文案推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)IP打造

 這個(gè)廣告的三個(gè)文案（意外），看似簡(jiǎn)單直白，但背后有縝密的策略和邏輯思考。

一方面，現(xiàn)在的傳播環(huán)境不用多說(shuō)，平臺(tái)越來(lái)越多，信息越是碎片化，線下內(nèi)容就越有必要。所以這次營(yíng)銷(xiāo)用了自下而上的傳播邏輯，即在城市線下發(fā)生的品牌事件，在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，制造讓受眾和行業(yè)感興趣的話(huà)題內(nèi)容，然后變成新聞，從而進(jìn)行大眾傳播和討論。廣告在城市線下，但真正的傳播力和影響力在線上。

另一方面，甄妙用最大的屏幕展示最簡(jiǎn)單的文案，以此形成強(qiáng)大的吸引力和沖擊力。傳統(tǒng)的TVC廣告，很多人喜歡拍一個(gè)精致的短片或講一個(gè)動(dòng)人的故事，各種運(yùn)鏡和炫技，片尾再放一個(gè)小小的logo，被認(rèn)為是高級(jí)感的表現(xiàn)形式。

但在短視頻泛濫的2倍數(shù)時(shí)代，別說(shuō)15秒廣告了，前3秒不抓人就被略過(guò)。所以街頭的廣告屏與其播放TVC，不如用靜態(tài)的文案，讓呈現(xiàn)方式更簡(jiǎn)單直接。

另外，線下同樣信息泛濫，人們行色匆匆，一個(gè)廣告屏如果掃一眼不能展示品牌信息，就是無(wú)效曝光，所以“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”這個(gè)Slogan一定要大。

因此在畫(huà)面設(shè)計(jì)上，利用純紅色背景吸引眼球，并把文案無(wú)限放大，這樣3分鐘就能搞定的排版，所要表達(dá)的信息只需一個(gè)畫(huà)面即可表達(dá)清晰，這可比復(fù)雜的創(chuàng)意設(shè)計(jì)效果要好。

文案只是語(yǔ)言技巧，好的文案背后有很強(qiáng)的傳播邏輯。百年糊涂的廣告邏輯就是用令人意外的文案，將復(fù)雜的品牌信息用最簡(jiǎn)單易懂的方式傳播出去，讓人記住品牌、搜素品牌。對(duì)廣東人來(lái)說(shuō)，6點(diǎn)9的含義一看便知；如果不是廣東人，很多也會(huì)去百度搜索，而他們則提前進(jìn)行了百度的品牌文案預(yù)埋。

二、以年輕人營(yíng)銷(xiāo)塑造年輕化品牌

好的營(yíng)銷(xiāo)，要學(xué)會(huì)借勢(shì)。前面已經(jīng)提到，三句文案分別借勢(shì)熱門(mén)話(huà)題（內(nèi)卷）、熱門(mén)品牌（江小白）、熱門(mén)人物（乙方），對(duì)標(biāo)三個(gè)意外從而分別借勢(shì)。

首先是內(nèi)卷。萬(wàn)物皆可卷，不論是白酒行業(yè)還是營(yíng)銷(xiāo)圈都不例外，每天都有無(wú)數(shù)的熱門(mén)話(huà)題，每天都有無(wú)數(shù)品牌想要冒頭，廣告信息無(wú)孔不入。傳統(tǒng)的套路沒(méi)人看，所以百年糊涂跳出固定思維反著來(lái)。

“行業(yè)熱門(mén)話(huà)題內(nèi)卷，被逼打廣告”，用的就是反向邏輯。市面上的軟文喜歡反轉(zhuǎn)，把甲方藏著掖著，3000字的軟文最后帶出100字的品牌信息，客戶(hù)看著別扭，讀者也反感，而百年糊涂則直接告訴受眾我就是來(lái)打廣告的。

其次是自黑。自黑式文案，是與傳統(tǒng)自賣(mài)自夸式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑，能夠拉近了與用戶(hù)的距離，讓人感受到百年好糊涂的品牌溫度。

“想不出有靈魂的文案，只能老老實(shí)實(shí)花錢(qián)打個(gè)廣告”，借了江小白“鄭重聲明”的熱度，本身是一種自黑，是不是對(duì)“江小白靈魂的文案”已經(jīng)見(jiàn)怪不怪？那么作為一家老老實(shí)實(shí)的傳統(tǒng)酒廠，“寫(xiě)不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，這幾句文案非常簡(jiǎn)單。很多品牌在營(yíng)銷(xiāo)上費(fèi)盡心機(jī)表達(dá)價(jià)值、制造懸念，但其實(shí)創(chuàng)意不必調(diào)動(dòng)用戶(hù)復(fù)雜的思考，創(chuàng)意就是要快速打爆品牌名和產(chǎn)品識(shí)別度。

在大眾注意力稀缺的今天，創(chuàng)意要避免復(fù)雜化，一張圖一句話(huà)一個(gè)二元邏輯：因?yàn)閮?nèi)卷，所以打廣告；因?yàn)橄氩怀鑫陌福灾苯哟驈V告，受眾不用思考就知道品牌想表達(dá)什么，這樣的創(chuàng)意更加實(shí)效。

再就是制造意外，讓創(chuàng)意破圈，驅(qū)動(dòng)更大的傳播。

如今的年輕用戶(hù)喜歡能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年輕化中最重要的就是營(yíng)銷(xiāo)年輕化。當(dāng)百年糊涂這樣的傳統(tǒng)白酒品牌，以借勢(shì)和意外的方式出現(xiàn)時(shí)，將在年輕人群中產(chǎn)生共鳴。以年輕人營(yíng)銷(xiāo)塑造年輕化品牌，最終目的是讓百年糊涂的品牌感知力更強(qiáng)。

三、以社交邏輯驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播

傳統(tǒng)媒體的廣告，更多是“廣而告之”；人人都是自媒體的時(shí)代，廣告更側(cè)重傳播環(huán)節(jié)，用好的內(nèi)容和創(chuàng)意，制造話(huà)題讓用戶(hù)主動(dòng)去傳播。這也是百年糊涂這個(gè)廣告的傳播邏輯。

戶(hù)外廣告屏是傳統(tǒng)媒體，精準(zhǔn)聚焦了百年糊涂的老用戶(hù)區(qū)域。但線下的曝光是有限的，先在線下形成事件和話(huà)題，然后在網(wǎng)上造勢(shì)，讓話(huà)題從B端到C端發(fā)酵，以出乎意料的營(yíng)銷(xiāo)玩法讓品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心。可以說(shuō)不怎么費(fèi)兵卒，就能打一場(chǎng)漂亮的勝仗。

當(dāng)百年糊涂的海報(bào)從線下被大家移植到各大微信群和朋友圈時(shí)，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)才完成了發(fā)酵環(huán)節(jié)，這個(gè)案例才真正打通了每個(gè)環(huán)節(jié)和圈層的需求。

都說(shuō)這幾年做營(yíng)銷(xiāo)破圈很難，不過(guò)甄妙認(rèn)為，先有入圈，再談破圈。先將品牌打入一個(gè)圈層和人群，再讓這個(gè)圈層和人群去撬動(dòng)更大的群體，就能用四兩撥千斤的方式去打入消費(fèi)者心智。

百年糊涂的這波營(yíng)銷(xiāo)并不費(fèi)執(zhí)行，因?yàn)槠放普业搅藙?chuàng)意、制造了話(huà)題，接下來(lái)的很多事情就交給消費(fèi)者了，讓他們?nèi)プ园l(fā)完成。退一步來(lái)講，當(dāng)大家都在談品效合一，談ROI轉(zhuǎn)化的時(shí)候，往往忽略了品牌背后的長(zhǎng)期價(jià)值。

現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)“廣告”的包容度更高了。以前大家看到廣告就反感，現(xiàn)在已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，甚至見(jiàn)你發(fā)廣告有人會(huì)恭喜你“恰飯”。這是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一個(gè)好的趨勢(shì)，用戶(hù)素質(zhì)提升了，對(duì)商業(yè)的態(tài)度從排斥轉(zhuǎn)變?yōu)榘萆踔翐肀А?/span>

這也是百年糊涂這次營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)立足點(diǎn)，不再生硬的結(jié)合和植入，做廣告不是做賊，坦坦蕩蕩打廣告的。用戶(hù)不僅不會(huì)排斥，甚至?xí)檫@樣的意外鼓掌。當(dāng)然了，也正因?yàn)橛?/span>百年糊涂的大方和信任，才能玩出“甲方花錢(qián)幫乙方打廣告”這樣的反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。百年糊涂將創(chuàng)意交給乙方，后者則將創(chuàng)意的效果最大化，讓雙方實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共贏。 

多年來(lái)，百年糊涂的品牌理念都是以消費(fèi)者為中心，而在未來(lái)，“晚晚6點(diǎn)9”這個(gè)IP可能還會(huì)作為一種更自然的互動(dòng)方式，和用戶(hù)們玩在一起，讓品牌進(jìn)一步加強(qiáng)用戶(hù)心智，建立深度情感的鏈接。