高考季|營銷和產品兩手發力，洽洽小黃袋走心陪伴營銷

發布時間：2022-06-09 11:37:01

來源：榕城網

十年寒窗磨一劍,今朝考場試鋒芒。

高考,作為全民關注的焦點,各大品牌每年都會瞄準“高考”,花樣借勢營銷,在眼花繚亂的借勢中,今年洽洽另辟蹊徑,聚焦高考陪讀這一社會現象,開辟了一條獨一無二的“情感”營銷之路,6月7日洽洽發布《被忽視的陪讀時光》品牌TVC引發無數共鳴。

深入洞察, 尋找獨特切入視角

古有“孟母三遷”,今有“陪讀萬千。”中國青年報社會調查中心數據顯示,在7925人的調查樣本中,62.5%的人表示“陪讀”較為普遍,84.9%的人表示,自己身邊就有很多陪讀家長,也有部分人表示自己曾經陪讀過,顯而易見,陪讀已經成為一種普遍現象且會長期存在。

基于這一普遍的社會現象,洽洽訪談了眾多經歷過高考、陪讀的過來人,發現大家對于高考的記憶中有書山題海、懷念同學情、感恩老師……卻唯獨忽視了父母的每日陪伴、每日關懷。而隨著時間的推移,畢業越久的學子,反而越來越懷念那段時光。

洽洽基于此洞察,以“陪讀”作為與用戶的溝通點,深挖陪讀背后的情感和意義,讓那段和父母相伴的《被忽視的陪讀時光》被真實直觀地看見。從高考被忽視的時光出發,真誠地講述一個「每日陪伴」的故事。

短片的開頭,洽洽以考生的視角講述了大眾認知里的高考印象,熱烈的青春將我們帶回那段時光,然后迅速拋出疑問,“等等,那段時光里我好像忘記了什么?”,引起觀眾的興趣:在這些之外?我們到底忽視了什么?

答案是:那些平凡的、重復的、每日的陪伴時光。

借內容強化輸出塑造品牌價值認同感

把內容的主題設定為《被忽視的陪讀時光》,有兩層含義:一是陪讀的現象雖然普遍但是鮮少有品牌以此作為營銷主題。二是在青春的濃墨重彩下,陪讀父母往往在青春回憶里,成為被忽視的存在。

在3分45秒的短片中,洽洽巧借每一個真實的故事場景,帶來情感觸動,透過故事的情感轉嫁效應,在全民聚焦高考的當下,讓大眾形成溫情的品牌感知,鞏固品牌的正面聯想。

另一方面,洽洽持續傳遞每日陪伴的品牌理念和價值,借內容表達,帶動大眾對陪讀的思考,陪讀的重點不在于“讀”,而是“陪”,洽洽從產品的每日陪伴建立起精神上的每日陪伴,在情感向、社會向等多角度為品牌創造了光環效應,與大眾之間產生更多精神鏈接,形成價值理念的深度認同。

真正好的營銷是融入到消費者的生活,從而反哺品牌。洽洽此次以打破常規印象,直擊內心的內容發聲,同時堅守產品的精神價值內涵,用有社會深度洞察的內容敘事,為自身品牌沉淀內容資產,讓品牌成為贏得人心的表達者。

堅定自身品牌定位用心做產品

從內容到產品,專注堅果質造20年的洽洽,作為一個陪伴大家多年的傳統民族品牌,始終與時俱進不斷創新,不斷為消費者帶來新的體驗。在“天然、健康、營養”等消費訴求下,洽洽小黃袋更是憑借“新鮮、美味、天然”的產品屬性,每日一袋便捷的使用場景、隨時為人體補充均衡營養的優勢,成為了家長和考生心目中的“剛需”食品。

堅果是每日營養的必需品,可以補充不飽和脂肪酸、蛋白質、膳食纖維和維生素等。尤其堅果中的不飽和脂肪酸,對腦部和視覺發育有著重要作用,對于備考期考生的腦力和記憶力具有很大益處,考生每日一袋,均衡營養。父母給孩子每天一包每日堅果,既提供了每日營養,又提供了每日陪伴和關懷。