無娛樂不營銷，無場景不消費 ——解讀萬達院線“營銷秘籍”字字珠璣

　　2015 年中國電影市場增勢強勁，萬達院線作為亞洲第一大院線，成為國內首家破60億元的院線，連續七年票房、觀影人次、市場份額穩居國內榜首。萬達院線何以取得如此傲人佳績?在3月31日萬達院線傳媒電影娛樂營銷峰會上，萬達院線總裁曾茂軍先生為我們首次披露了他的“營銷秘籍”。

　　“會員+”戰略 直擊痛點 實現精準營銷

　　中國電影票房的高速增長主要得益于內容、科技、用戶三個驅動因素。良好的電影內容是票房的必然保證，科技的進步帶來的則是絕佳的觀影體驗。

　　2015年，中國電影城市院線觀影人數達12.6億人次，同比增長51.08%，觀影隊伍的龐大帶來無限的商機。2015年8月，萬達院線首次提出了“會員+”的發展戰略，旨在構建電影生活生態圈，為廣大影迷打造極具多樣性、娛樂性以及服務性的電影生活服務平臺。截止2015年年底，萬達院線會員人數已突破5000萬，成為全球最大的電影放映終端會員體系，這是萬達院線打造電影終端連鎖服務品牌核心競爭力的必要前提，而且會員對票房的貢獻由2011年的10%逐年提升至 2015年的85%，持卡會員平均觀影人次達6次以上，具備高粘度的典型特征。

　　面對數量如此龐大且優質的會員如何讓 “會員+”戰略效能發揮到最大?曾總裁闡釋到：每個人有不同的DNA，同樣會員也有不同的屬性。萬達院線通過對會員DNA進行精準的畫像分析后，掌握了5000萬會員的典型觀影屬性，我們制定了12種營銷工具，概括分為四大類：類型導向、主創導向、制式導向和價格導向。通過多維度交叉分析，直擊消費痛點精準營銷，為每部電影和每位客戶找到目標受眾。

　　借力共贏 資源跨界 創新整合營銷

　　精準營銷僅僅是第一步，對于客戶來講廣告需要完成對自身品牌的效益轉化。在媒體碎片化時代，要想實現“1+1>2”的效果，需要尋找到不同品牌間的共通特征，讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合。

　　跨界整合營銷，立足于精準營銷，以順應當下的媒體手段、新穎的創意，造成輿論上的關注，吸引受眾的參與，這不僅給品牌一種立體感和縱深感，提供了新的活力，還實現了品牌價值的延伸，推廣力度的最大化。

　　萬達院線敏銳的捕捉到這樣的趨勢，成為跨界整合營銷的首批踐行者。2015年，一汽-大眾奧迪作為萬達院線的戰略合作伙伴，雙方展開了強勢深度合作。隨著《復深仇者聯盟2：奧創紀元》的上映，雙方通過零點首映場、IMAX影廳坐席、主題影城等方式打造了一個教科書式的跨界品牌營銷案例。

　　結合熱門影片《玩命速遞4》，萬達院線與一汽-大眾奧迪進一步升級合作，聯合推出“奧迪速遞”事件營銷，一個多月的時間里，覆蓋了近千萬人參與。此事件也引起了傳統媒體、新媒體、電視媒體的關注報道，最終實現了以零成本取得的數百萬的傳播曝光。

　　“互聯網+”思維 業態裂變 催生場景營銷

　　進入移動互聯網時代，隨著大數據、移動支付、O2O等新技術的發展，線上線下的界限日益模糊，受眾對體驗消費的要求越來越高。

　　曾總裁在峰會上提到：在提袋消費、體驗消費后，未來的消費機會一定是場景的消費。研究發現當下觀影人群日益年輕化，90后迅速崛起，娛樂、互動、分享是他們的三個典型特質，豐富多元化的場景功能更能迎合他們的需求。

　　2015年，萬達院線就已在通州影城試點2.0時代，相較傳統的1.0時代，萬達影城2.0的設計增加了更多的交互、開放、娛樂的元素，促使其向移動社交互動性方向快速進化。 2016年，萬達院線會有更多的實踐部署，包括4D觀影體驗的提升加強分享，APP增加約吧功能便于社交，和騰訊簽署戰略合作協議則豐富了在院線內對騰訊游戲的體驗，另外還有體驗VR與更多電影結合的衍生品的出現。

　　精準考慮客戶的目標受眾和消費者的統一化屬性，設計主題廣場、主題影城的交互場景，通過影院聲光電的反復刺激，以及映后信息的推送，互動性事件話題的策劃實施，從而實現場景，到線下再返回線上引爆的一系列體驗結合。

　　未來的時代，大眾需要娛樂，而影院通過場景打造必將成為最好的體驗。我們相信深諳娛樂營銷秘籍的萬達院線還將繼續締造傳奇，成為觀眾享受綜合性娛樂服務的不二選擇。