掌握流量先手，京東布局汽車后市場是“黃雀”在后？

中國汽車后市場這塊“蛋糕”究竟有多大?據汽車工業協會統計，2016年我國汽車銷量2802.8萬輛，連續8年蟬聯全球第一并創歷史新高。截至2016年年底，全國汽車保有量達1.94億輛。穩定增長的汽車保有量為汽車后市場的發展提供了巨大的市場空間，后市場成汽車產業重要發力點。

7月18日，京東與博世達成戰略合作，雙方將在新品首發、眾籌、O2O等多個方面展開深度合作。與此同時，京東與線下門店展開一項名為“透明車間”的汽車后市場計劃，用于為在京東購買汽車用品的消費者提供線下安裝、更換等服務，并將陸續上線在線預約、接待監測、施工監測、庫存監測、終端監測等功能。

自2010年起，京東就成立了汽車用品采銷部，逐步擴充電子電器、改裝配件、坐墊腳墊、車飾精品、安全應急、自駕裝備、系統養護、汽車美容等品類。2015年以來，京東通過與海拉門店、馬牌輪胎、3M汽車以及博世的合作，以電商零售+O2O的方式跑馬圈地，著手布局汽車后市場。

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面對京東超過1.29億月度活躍用戶的線上流量，及其將帶來更多互聯網巨頭入局的連鎖效應，對汽車后市場現存中小型企業的沖擊無疑是不可避免的。而這樣的沖擊，將直接在流量戰場引發正面沖突。京東敢放手來“啃”后市場這塊硬骨頭，底氣就在于不缺流量，并且不缺持續增長的流量。而后市場企業想要在線上爭奪一席之地，只有“燒錢”購買流量這華山一條路，但通過這條路真能撼動京東這樣的互聯網巨頭嗎?我們不妨以“線上導流”模式的代表企業途虎來做下分析。

2016年7月，途虎宣布獲得亞夏汽車1億元的D輪融資，這是僅1年時間內途虎進行的第3輪融資。之后相繼邀請柳巖、SNH48等偶像明星代言，并進行大規模的品牌宣傳和流量投放，通過這種模式，途虎獲得了大量的線上曝光。據悉，途虎新一輪投放已經啟動，計劃將進行全媒體覆蓋，2017全年途虎用于購買流量的預算為2億元左右，品牌廣告預算超過1億，全年的營銷投入合計約3億元。

較高的品牌營銷費、用戶補貼費在大量獲客的同時，也給諸如途虎的后市場企業，帶來持續的資金壓力。來自亞夏汽車(股票代碼：002607.SZ)的對外公告顯示，截至2015年12月31日，途虎養車審計后的營業收入為8.35億元，凈利潤為-2.64億元。據業內人士提供的信息，2016年途虎經營虧損進一步擴大，已達4億元。這一數據也在一次社交場合得到了途虎核心高管的確認。

分析途虎商業模式，不難看出，“線上導流”是該類后市場企業交易運轉的主要驅動力。根據百度、騰訊和今日頭條等主要流量平臺提供的信息，途虎2016年在流量方面的總投入約為1億元。以當前后市場行業普遍行情來看，ROI(投入產出比)達到10為正常水平，而后市場商品總毛利率樂觀預計為10%，這意味著16年途虎的流量投入和毛利產出剛剛持平，但也僅僅只能覆蓋流量成本。而以上這些只是C端數據，另外占一定比例的B端交易，則毛利率更低，補貼更多。同期投放的品牌廣告和用戶補貼總額也達到過億的規模，加之超千人的員工薪酬、倉配費用等運營成本，該模式下的途虎16年整體虧損4個億確實在邏輯之中。

BAT、京東這樣的航母型互聯網企業進入汽車后市場，將直接抬高現存企業的流量價格、獲客成本。通過用戶補貼、投放廣告獲客的企業，如果持續、單一的依賴這些高投入的線上模式，將面臨可預期的巨大挑戰。“融資，燒錢，再融資”的怪圈對汽車后市場的健康發展有弊無利。

這之前的幾年時間，創業者越早地進入汽車后市場，流量成本越低，享受趨勢紅利。在流量、資本紅利期的時候，粗放地經營也能獲得資本的撐腰。但一旦過了流量紅利期、資本市場進入寒冬期時，企業終究需要回歸商業的本質，汽車后市場的行業規律才是指引企業發展方向的準繩。同為汽車后市場的重量級企業，堅持供應鏈價值的汽車超人和堅持自營門店終端的車享家在這個行業中或許能走得更遠更穩，也更值得行業的關注和借鑒。

來源：長江網