人人車廣告投放無效 滴滴2100萬車主難精準引流

二手車平臺的戰火從去年年初燒到年尾，但今年的戰火似乎消失了。而近日，沉寂一年的人人車于近日傳出融資消息，人人車宣布獲得新一輪融資，滴滴作為唯一投資方注資2億美元。目前，人人車已經接入滴滴APP，滴滴的入局能否給二手車市場帶新的變數?從數據來看，人人車預想的“輝煌”并未呈現，頂著滴滴投資的光環，人人車的業務拉動不及預期，加上市場競爭激烈，其廣告投放效果也大打折扣。人人車要想迅速超車，似乎還有很長的一段路要走。

滴滴引流價值低 核心數據下降

在獲得滴滴新一輪融資后，人人車CEO李健表示，未來雙方將在產品、技術、運營、業務規劃等領域展開深度合作，滴滴超過2100萬司機的流量，對我們來說是國內規模最大也是最精準的目標受眾。10月起，滴滴司機端APP接入人人車，并以banner圖展示“金九銀十，高價賣車”，那么效果如何呢?

有媒體從人人車網站上抓取了2017年9月18日、10月18日的車源信息做了公證(9月18日人人車廣告尚未上線，也沒有接入到滴滴，9月下旬，人人車廣告上線，之后接入到滴滴)，數據顯示，9月18日新增上架車輛2227臺;在次月的10月18日新增上架車輛為2909臺，車源環比新增上架車輛682臺，分攤到到人人車覆蓋的94城中，每個城市日新增只增長了7臺。在行業旺季及廣告加持的情況下，各家企業的車源上架數據都在增長，人人車的增長并沒有預想的好。易觀、艾瑞等第三方數據顯示，廣告投放、接入滴滴端口后，人人車APP的活躍用戶數、獨立設備數等關鍵數據并未獲得大幅增長，與廣告投放前相比，反而下降不少。

易觀千帆數據顯示，10月2日-10月8日，人人車APP周活躍用戶數為44.48萬人，，而在6月，人人車僅有日常廣告維系，APP周活躍用戶數為73.76萬人(6月12日-6月18日數據)，與三個月前相比，現在人人車APP周活躍數下跌近40%。同時，艾瑞數據顯示，廣告投放前三周，人人車周獨立設備數分別為61.49萬、62.25萬和58.62萬;廣告投放后三周，該項數據分別為57.01萬、55.43萬、61.36萬臺。廣告投放后，人人車的周獨立設備數不升反降，即使廣告后第三周數據微漲，但也不及打廣告前三周的數據。

超2100萬車主的滴滴為何難為人人車精準引流

從滴滴司機的角度而言，人人車也不是一個換車的首選平臺。

首先，超2100萬的滴滴車主是否都有換車需求?答案是肯定的，但車主換車時間不一，且換下來的車未必符合人人車的上架標準。

根據《北京市網絡預約出租汽車經營服務管理實施細則》第十六條的規定，網約車車輛經營許可期限為注冊之日起8年，60萬公里。運營時間到達8年，但行駛里程未達60萬公里的，則強制退出網約車運營，但不對車輛進行報廢處理。滴滴車主，尤其快車司機，為了賺更多錢，他們必須要在車輛可使用的年限內盡可能多接單，如此更使得車況進一步下降。要在人人車平臺出售車輛，則意味著在評估師檢測、買家和人人車銷售人員帶看的日子里，這部分司機無法正常接單，也進一步影響其收入。

更為嚴重的是，倘若這部分營運車流入人人車平臺，那么對普通消費者而言則意味著，他們花錢買了一輛已經幾近報廢的車回家，花錢多不說，更怕的是存在安全隱患，一旦出現問題，后果不堪設想。

其次，滴滴是否盤活了2100萬車主?答案是否定的。根據極光大數據 iAPP 監測平臺提供的數據，與去年十月份相比，滴滴的平均日活躍用戶從1545萬下降到了今年的8月的1194萬，下降幅度達到22.7%。用戶平均一個月只有 5.5天會打開滴滴嘗試使用。

以北京為例，根據財新之前獲得的數據，滴滴北京注冊司機數量為110萬，活躍司機數量逾20萬。據深圳一位出租車公司總經理向界面新聞記者透露的數據，滴滴深圳注冊司機逾30萬，其中大概20萬是異地車牌，擁有深圳本地牌照的車輛只有10萬輛，這其中活躍(每天工作8個小時)的司機只有2萬多名，最高峰的時候不超過5萬名。北京、深圳一線城市的情況如此，其他城市的活躍車主數可想而知。

與此同時，相比于其他電商平臺， 人人車的優勢也不明顯。從在線車源量來說，人人車不及優信、瓜子;從交易效率來說，直接倒手給車商更高效。這些都讓追求低投入高產出的滴滴司機們對人人車望而止步。

如此看來，人人車欲借滴滴引流的想法并不太現實，加之即便是活躍用戶也在短時間內未有買賣二手車需求，這就讓人人車的盤算進一步落空。而對急需車源的二手車行業來說，2100萬也僅僅是個存量市場，即使“榨干”了滴滴的資源后，人人車依然處在困境之中，畢竟遠水難解近渴。

廣告投放效果難拉動核心數據

滴滴難為人人車解圍，大手筆的投放也似乎未能挽回人人車的頹勢。消息稱，人人車今年9月20日前后恢復廣告投放，一個月過去，效果如何呢?易觀和艾瑞數據顯示，人人車APP活躍用戶和月獨立設備數均停滯不前。這與人人車CEO李健豪擲8-10億元的投入形成了鮮明的反差。

競爭激烈的二手車行業，靠廣告投放彎道超車是最快速的方式。據不完全統計，今年9-10月行業小旺季，瓜子二手車、優信二手車、車置寶、淘車網、毛豆新車等公司紛紛加入戰局，這使得原本就稀缺的優質媒體資源變得更難爭奪。而優信和瓜子二手車也均表示今年會投入10億元進行廣告投放，這兩家公司在過去幾年一直保持著高節奏、高投入的步調，這讓人人車壓力不小。如果在資金投入上低人一等，那么在媒體資源搶奪、甚至優質排期和位置上都會失去優勢。業內某著名廣告媒體人士此前曾透露，在各家投放量級差不多的情況下，要取勝幾乎無望，而要破釜沉舟，則必須以2-3倍的資金壓過對手。E輪融資僅獲得2億美元，這筆投入對人人車來說，顯然并不現實。

與此同時，在幾家汽車電商持續幾年的廣告轟炸下，在用戶心智中占據首位的不是遙遙領先的瓜子二手車，就是成交量率先突破100萬輛的優信二手車，人人車能拿得出手的“特色”不多。而今年的廣告中，人人車突出了“直賣節”，掛靠一直宣傳直賣模式的瓜子二手車。而多次變更廣告主題對消費者的接受和認知程度影響不小，這也是人人車廣告效果不如預期的原因之一。

人人車與滴滴的關系也遠沒有想象中的牢靠。投資界人士透露，滴滴明確要求人人車在年底月交易量必須達到4萬臺，否則此輪融資3000萬美元尾款則不支付。而人人車9月份成交量只有1.5萬臺，這就需要人人車每月至少保持38%以上的增長，才能完成這個目標。即使將來滴滴出局，李健和創始團隊依然可以從中獲得不少收益，但對人人車的基層員工來說，日子就不那么好過了。有消息稱，為了完成年底目標，人人車大規模擴展城市并高薪高職位招人，這很多共苦過的老員工憤憤不平。在被榨干最后的利用價值后，當李健和高層們套現離場，誰還會在意這批伴隨著人人車和李健一路成長的員工的去向?

行業越是繁榮燒錢圈地之戰越是慘烈，9月29日，車來車往宣布因經營虧損嚴重導致資金鏈斷裂，將進入破產清算程序。而人人車面對的競爭更是嚴峻，前有瓜子、優信，后有淘車網、車置寶，這個凜冬對人人車來說，格外冷冽。如何安全過冬?恐怕是懸在人人車團隊頭頂上的一把利劍。

來源：法制與社會