借助電商開拓中國市場這家百年跨國公司教你如何贏得國人芳心？

發(fā)布時間：2018-06-11 16:31:06

來源：項城網(wǎng)

說到箱包行業(yè)，不能不提到美國品牌新秀麗（Samsonite）。作為全球第一大旅行箱公司，它已經(jīng)歷百年風(fēng)雨。很多人并不知道，這家誕生于1910年的企業(yè)，決定了我們今天行李箱的模樣。

1910年，出生于美國西部科羅拉多州丹佛市的杰西•施瓦德（Jesse Shwayder）辭去在紐約的行李箱銷售員工作，從小見過很多淘金客的杰西•施瓦德，希望讓他們都用上堅固耐用、可以承受長途顛簸的箱包，從而生產(chǎn)了木質(zhì)衣箱，可承受5個成年男子的重量。為了表現(xiàn)其高品質(zhì)和耐用性，杰西以《圣經(jīng)》中大力士參孫（Samson）的名字作為公司和品牌的名稱。

（1910年創(chuàng)始人施瓦德和他的兄弟們親自上陣，展示行李箱有多堅固）

從繁榮的1920年代到大蕭條的1930年代，再到二戰(zhàn)后“噴氣機(jī)時代”的商務(wù)旅行大潮，時至今日，新秀麗公司始終保持對旅行者不斷變化需求的敏銳洞察力，不斷開疆?dāng)U土，豐富品類。

1993年新秀麗收購了業(yè)內(nèi)聞名的美旅品牌（American Tourister），并將它打造成家庭休閑旅行箱包的第一品牌；2011年在港交所上市后，又接連收購了High Sierra、Hartmann、Lipault、Speck、Gregory品牌，并創(chuàng)立了專為年輕新生代打造的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)品牌卡米龍（Kamiliant）；5年后，美國高端商務(wù)箱包品牌Tumi也被新秀麗納入旗下。

今天的新秀麗已成為品牌多元化發(fā)展的集團(tuán)公司，在中國品牌箱包行業(yè)，它也牢牢占據(jù)著龍頭地位。

大膽開拓中國市場嘗試新渠道冒險

1995年，在歐美市場蓬勃發(fā)展的時候，擁有敏銳洞察力的新秀麗早早看到了中國市場巨大的潛力，可以說，新秀麗是當(dāng)年最早進(jìn)入中國的國際箱包品牌。

對當(dāng)時的新秀麗來說，進(jìn)入中國市場無異于是一場巨大的冒險。

新秀麗大中華區(qū)總裁馬瑞國至今還記得，1998年他擔(dān)任中國區(qū)總經(jīng)理時，面對的是怎樣的困局。新秀麗于1995年進(jìn)入中國，最初幾年都處于入不敷出的境地。

當(dāng)時的中國市場與歐美環(huán)境差別甚大，新秀麗并沒有現(xiàn)成的模式拷貝。“美國市場有很成熟的零售體系，但中國沒有，只能靠自己摸索著去開拓新的渠道。”馬瑞國回憶。當(dāng)時的外在環(huán)境也有巨大障礙——按照當(dāng)時的規(guī)定，外國品牌只能和百貨公司搞聯(lián)銷，作為美國品牌的新秀麗并沒有多少施展空間。

重要轉(zhuǎn)機(jī)始于2001年，這一年中國加入WTO，外資企業(yè)可以做零售了。馬瑞國和當(dāng)時的亞洲區(qū)總裁商量，啟動了“Project Tiger”的零售項目，2006年到2009年，新秀麗大規(guī)模在機(jī)場、大型購物中心、高速公路服務(wù)站、高鐵站等開設(shè)新秀麗專賣店。這在當(dāng)時當(dāng)屬渠道的冒險創(chuàng)新：較之百貨公司，專賣店品牌曝光度更高，又精準(zhǔn)地鎖定了目標(biāo)客戶的需求。

“在具體的新渠道上我們也做了一些突破。以機(jī)場為例，我們選擇的不是安檢后可享受duty free（免稅）的區(qū)域，而是安檢前 duty paid（不免稅）的區(qū)域。從前沒有人敢這么做，新秀麗是第一個這么干的。”馬瑞國回憶。

為什么敢作這樣的冒險？馬瑞國說：“當(dāng)一個商業(yè)模式拿不準(zhǔn)的時候，首先要有一個可計算的風(fēng)險控制。計算過了，你就會知道最大的風(fēng)險是什么。比如，當(dāng)時我們開機(jī)場店，即便虧了，一年不過兩百萬元的投資，但如果成功，則可能是兩個億的生意。在控制風(fēng)險的前提下大膽嘗試，我們很多東西就是這樣做出來的。Experiment(實驗)，很重要。”

正是在渠道上面的大膽實驗和創(chuàng)新，讓新秀麗在中國區(qū)的業(yè)務(wù)實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，創(chuàng)造了之后十年的繁榮。成為商務(wù)旅行無可爭議的第一箱包品牌。

隨后，新秀麗又看到了中國消費(fèi)升級趨勢下的新機(jī)會。這個做了近百年旅行箱包的品牌，將自己的產(chǎn)品線擴(kuò)展到了包括女性、兒童在內(nèi)的全系產(chǎn)品。目前在中國市場，新秀麗非拉桿箱產(chǎn)品（背包、斜挎包、錢夾等）貢獻(xiàn)了超過一半的銷售額。

(新秀麗目前中國市場品類)

到了2010年，隨著電商平臺的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售渠道受到?jīng)_擊，馬瑞國又面臨一個新的冒險選擇：要不要進(jìn)入電商平臺。

勇敢“觸電” 嘗試電商新玩法

2010年，很多高端品牌對電商是懷疑、排斥的，因為考慮到自身品牌調(diào)性與電商調(diào)性是否相符合。新秀麗的高層也有過抵觸。“這個時候我說，停止討論，去嘗試就好了。”馬瑞國在接受采訪時說到。

于是，馬瑞國先生帶領(lǐng)新秀麗再次展現(xiàn)勇于冒險的精神。集團(tuán)先拿出了針對年輕人、價格相對較親民的品牌美旅（American Tourister），率先在與自身品牌理念和價值觀的高度契合的京東平臺開店試水，結(jié)果令人意想不到，銷售非常火爆，上線第一年就突破千萬的銷售業(yè)績。一個好的開始讓新秀麗開啟了電商的探索之路，2014年10月，主打高端產(chǎn)品的新秀麗品牌全網(wǎng)獨(dú)家入駐京東。

(新秀麗在京東銷售的第一件商品)

當(dāng)時的電商平臺上，399元、499元的價位已經(jīng)算箱包品類中比較高的定價，而新秀麗品牌拉桿箱價格最低價也接近千元。因此，就商品的定價上，新秀麗與京東的運(yùn)營團(tuán)隊花費(fèi)了較長時間的溝通，結(jié)合京東平臺用戶畫像、接受價位的分析之后，最終將在京東首發(fā)的一款拉桿箱定價為2180元，創(chuàng)造了上線當(dāng)天400萬元驚人銷售額，這個成績相當(dāng)于新秀麗一家在繁華區(qū)域線下門店1年的營業(yè)額。

與京東合作的成功經(jīng)驗讓新秀麗發(fā)現(xiàn)，電商平臺完全可以賣價值高的有品質(zhì)的東西，高端品牌和電商可以實現(xiàn)共贏。之后，新秀麗才在其他電商平臺開店。

繼美旅和新秀麗兩個品牌之后，新秀麗集團(tuán)又拿出旗下另外一個品牌卡米龍陸續(xù)入駐京東。其中，專為90后年輕新生代打造的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)品牌卡米龍（Kamiliant）在2015年5月宣布在京東全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)，次月單款拉桿箱銷售就超過1000只。如今，新秀麗在京東平臺的年銷售已超過億元，牢牢占據(jù)京東箱包類目銷售頭把交椅。

進(jìn)入中國市場23年后，面對諸多老牌國際對手的競爭，在中國2萬多家箱包生產(chǎn)企業(yè)的環(huán)伺之下，新秀麗仍占據(jù)龍頭地位，在品牌箱包中，市場占有率已經(jīng)達(dá)到60%以上，其中在整體銷售渠道中增長最強(qiáng)的就是新秀麗品牌的電商業(yè)務(wù)。這樣的成績，離不開勇于嘗試、勇于冒險的精神，也離不開京東這樣的電商平臺的賦能。

在與電商合作已成品牌標(biāo)配的今天，新秀麗開始面臨新的問題：電商平臺篩選信息成本越來越高，流量越來越難獲取，位置越來越金貴。同時，面對越來越追求個性化的用戶，只靠傳統(tǒng)的廣告投放方式已經(jīng)很難真正打動消費(fèi)者。于是新秀麗開始積極嘗試電商平臺運(yùn)營推出的新玩法。

2015年，騰訊剛推出微信朋友圈廣告，新秀麗就成了最早投放微信朋友圈廣告的商家之一。投放的重要途徑是參與京東與騰訊合作開展的京騰計劃，用戶瀏覽廣告后可一鍵跳轉(zhuǎn)到在京東的旗艦店。

為了貼近中國消費(fèi)者的心，鎖定新生代消費(fèi)群體，新秀麗近年來做了許多嘗試。2017年新秀麗啟動品牌年輕化戰(zhàn)略，邀請當(dāng)紅實力偶像井柏然以及金馬影后周冬雨為新秀麗品牌中國區(qū)代言。

作為新秀麗集團(tuán)旗下家庭旅行的第一品牌美旅品牌，也同樣邀請了95后當(dāng)紅偶像吳磊為美旅品牌中國區(qū)代言，去年12月《瑯琊榜2之風(fēng)起長林》熱播期間，美旅緊追熱點，在愛奇藝手機(jī)端開機(jī)、該片片前和暫停時間插入?yún)抢谛蜗蟮膹V告，并在新浪微博手機(jī)端開機(jī)屏投放引爆話題，所有投放中均加入京東元素，導(dǎo)流到京東美旅店鋪，而京東也為美旅做了站內(nèi)廣告投放。這次活動促成了美旅品牌和京東平臺的雙贏，12月22日至30日投放周期內(nèi)，合計實際展現(xiàn)量超過3千萬。今年，美旅品牌還請來國際足球巨星、時尚偶像 Cristiano Ronaldo（C羅）出任其2018全球品牌大使。

(《瑯琊榜2之風(fēng)起長林》熱播期間的投放，促成品牌和京東平臺的雙贏)

除了追流量，對電商平臺的各大促銷節(jié)日，新秀麗集團(tuán)都是積極參與，精心籌備半年。新秀麗在2011年就開始參加京東618大促。那時618還只是京東的店慶活動，沒有發(fā)展成現(xiàn)在這樣全網(wǎng)的狂歡。

2016年那場活動的效果尤為突出。那一年，新秀麗為京東用戶專門定制開發(fā)了高端商務(wù)Neo Lounge系列旅行箱。5月26日首發(fā)當(dāng)日正好是京東618年中促預(yù)熱第一天，京東為新秀麗匹配了大量的站內(nèi)站外資源，最終Neo Lounge一款旅行箱當(dāng)天銷量超過1000件,銷售喜人。

(2016年，新秀麗為京東618定制的產(chǎn)品在618當(dāng)天銷售超過千件)

“新秀麗參與的這幾次京東618大促，投放平均ROI（即投資回報率）超過25，” 馬瑞國介紹，“618當(dāng)天ROI最高達(dá)到46.2，轉(zhuǎn)化率也大幅提升，遠(yuǎn)超過行業(yè)均值。”這樣靚麗的數(shù)字離不開京東超過3億的活躍用戶、完善的自營物流體系、強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析能力以及優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊等的支持。據(jù)京東箱包負(fù)責(zé)人透露，在今年京東618全球年中購物節(jié)6月1日秒殺日大促當(dāng)天，僅開始2個小時，新秀麗品牌同比去年銷售額增長2000%。

這些數(shù)字在電商行業(yè)中是非常不錯的成績，ROI是衡量活動效果的主要依據(jù)，ROI越高，說明花出去的每一分錢帶來的銷售額越大。這一切都讓新秀麗愈發(fā)堅信當(dāng)初進(jìn)入電商渠道是多么正確的選擇。

今年618期間正逢世界杯開幕，美旅品牌在北京、上海、廣州將會攜手京東打造一系列世界杯主題線下活動。此外，美旅品牌還將在京東首發(fā)一款新品TRILLION 休閑旅行箱

系列。

下一階段，不論是利用京東平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢研究潮流趨勢和用戶偏好，還是借助京東無界零售理念賦能商家打通線上線下銷售渠道，亦或是通過京東“黑科技”來進(jìn)一步提升消費(fèi)者購物體驗，新秀麗對于今后與京東如何深度的合作也非常期待。據(jù)了解，京東平臺已開始提供AR實景服務(wù)，消費(fèi)者在線上就可以體驗到類似實體店現(xiàn)場的感受，直觀看到自己穿什么衣服配哪款箱包合適，讓消費(fèi)更便利，同時也可以降低退換貨的概率。

可以預(yù)見，未來新秀麗集團(tuán)和京東這樣成熟完善的電商平臺會迸發(fā)出更多火花，以

滿足當(dāng)下消費(fèi)升級大背景下國人對高端商品和服務(wù)的需求。

標(biāo)簽：電商芳心跨國公司