看老字號(hào)企業(yè)上海家化等如何借供給側(cè)改革“開新花”

　　供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是今年經(jīng)濟(jì)工作的重頭戲。如何以高質(zhì)量的商品和服務(wù)供給把流失海外的消費(fèi)力拉回國(guó)內(nèi)?記者近日走訪多家消費(fèi)品企業(yè)，尋找老字號(hào)重塑輝煌之道。

　　“一大波”洋貨來襲 民族品牌如何接招

　　進(jìn)口關(guān)稅降低、多個(gè)自貿(mào)協(xié)定簽署、跨境電商平臺(tái)井噴……今天，我國(guó)居民消費(fèi)享受著所未有的便利，“在家門口買全球”已成為現(xiàn)實(shí)。

　　洋貨大舉入侵無疑會(huì)擠壓民族品牌的生存空間。有統(tǒng)計(jì)顯示，在“中國(guó)品牌之都”上海，160余個(gè)知名品牌中三成已消失，五成已沒落。

　　“說實(shí)話，壓力很大，看看韓國(guó)化妝品在國(guó)內(nèi)的開店速度就知道了。”擁有逾百年歷史的本土日化龍頭上海家化董事長(zhǎng)謝文堅(jiān)表示。家化專注的化妝品產(chǎn)業(yè)，是國(guó)際品牌云集的領(lǐng)域。要在強(qiáng)敵環(huán)伺中殺出重圍，家化選擇的是“中國(guó)文化牌”。

　　謝文堅(jiān)告訴記者，消費(fèi)者談到法國(guó)品牌時(shí)，可能跟奢華聯(lián)系在一起;談到日本品牌時(shí)，可能想到精致性。家化產(chǎn)品的內(nèi)在定位是傳統(tǒng)中醫(yī)中藥，包裝上又運(yùn)用“太極兩儀”等具有時(shí)尚韻味的中國(guó)元素，力求把消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的情愫挖掘出來。

　　無獨(dú)有偶，鞋類品牌回力也抓住消費(fèi)者的復(fù)古、懷舊情緒實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。“2010年上海世博會(huì)期間，回力在老廠址上開設(shè)第一家旗艦店，令人意想不到的是，顧客絡(luò)繹不絕，居然要排隊(duì)買鞋。后來，因銷售不佳而退出一線商圈的回力鞋，又重新進(jìn)入中心地區(qū)商場(chǎng)。”上海回力鞋業(yè)黨委書記桂成鋼說。

　　要留住消費(fèi)者，僅訴諸民族感情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。提高品牌“黏性”，質(zhì)量仍是關(guān)鍵。桂成鋼說，研發(fā)不只存在于高科技行業(yè)，消費(fèi)品也要重視科技創(chuàng)新。“比如膠鞋的制作工藝有三種：硫化、冷粘、注塑。回力正在進(jìn)行材料工藝研究，希望獲得突破。”

　　上海家化則聘請(qǐng)日本專家參與新產(chǎn)品研發(fā)，請(qǐng)韓國(guó)工程師參與新工廠設(shè)計(jì)。“要善于在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供高性價(jià)比的體驗(yàn)。”謝文堅(jiān)表示。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 怎樣俘獲年輕人的心

　　老字號(hào)的悠久歷史有時(shí)是一種資源，有時(shí)是一種包袱——尤其針對(duì)“80后”“90后”消費(fèi)群體，如何避免品牌老化的印象、跟上其口味變化，對(duì)民族品牌是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

　　永久牌自行車曾經(jīng)是上世紀(jì)70年代百姓結(jié)婚的必備物件之一。永久品牌的擁有者中路股份副總經(jīng)理陳海明說：“汽車時(shí)代把自行車丟進(jìn)了歷史，但如今綠色生活、低碳出行再次給我們創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，這是老品牌重塑的良機(jī)。”

　　基于這一理念，中路股份先后策劃了自行車實(shí)驗(yàn)室進(jìn)中學(xué)、電動(dòng)車與自行車自由切換等多項(xiàng)創(chuàng)意活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)上，售價(jià)高達(dá)8000元的永久C個(gè)性化定制自行車也頗有人氣。

　　上海家化的六神系列是國(guó)內(nèi)知名度較高的日化品牌之一。近年來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)增速放緩，令日化行業(yè)大傷腦筋。上海家化大眾消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理葉偉敏發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人中，戶外鍛煉成為一種時(shí)尚。“針對(duì)這種新的需求，我們開發(fā)出六神的小包裝系列，每年的增長(zhǎng)都是兩位數(shù)。”

　　把互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品研發(fā)結(jié)合，成為老字號(hào)復(fù)興的一條可行路徑。上海家化和阿里巴巴合作專門成立數(shù)字化營(yíng)銷部門，在網(wǎng)上收集各種數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者精準(zhǔn)“畫像”。新品推出時(shí)先在網(wǎng)上試銷，再根據(jù)反饋不斷改進(jìn)。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位為產(chǎn)品打開了銷路。

　　保護(hù)支持老品牌 政府能干什么?

　　毋庸置疑，老字號(hào)凝結(jié)著一代人的感情和記憶，也是中國(guó)制造“由大變強(qiáng)”的基石之一。保護(hù)支持老品牌，政府應(yīng)該扮演什么樣的角色?

　　“不是給錢給地，關(guān)鍵是營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。”采訪中多家企業(yè)負(fù)責(zé)人呼吁。例如由于地方保護(hù)主義的存在，部分區(qū)域?qū)χR(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠。光明食品集團(tuán)副總裁葛俊杰說，光明的大白兔奶糖聞名全國(guó)，有段時(shí)間國(guó)內(nèi)居然出現(xiàn)了大白兔雪糕，且圖案一模一樣，令人啼笑皆非。上海家化的六神花露水市場(chǎng)份額第一，于是一些三四線城市出現(xiàn)了搭車的“大神”花露水，企業(yè)維權(quán)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

　　“雖然國(guó)產(chǎn)品牌努力提高品質(zhì)，但令人遺憾的是，一些國(guó)內(nèi)商場(chǎng)有選擇性歧視，總是把最好的店面和柜臺(tái)留給國(guó)外品牌。”謝文堅(jiān)說。

　　桂成鋼表示：“有人說現(xiàn)在的百貨商場(chǎng)一樓主要是外資品牌，二樓主要是合資品牌，三樓才賣本土品牌。從政府層面而言，推動(dòng)中國(guó)品牌建設(shè)主要是創(chuàng)造一個(gè)氛圍，讓大家在公平的條件下競(jìng)爭(zhēng)。”

　　除營(yíng)造環(huán)境外，正在推進(jìn)的國(guó)企改革也為老品牌復(fù)興提供了機(jī)遇。不止一家企業(yè)負(fù)責(zé)人提到，培育本土品牌，國(guó)企需要新的考核體系，不僅考核銷售和利潤(rùn)，也要考核企業(yè)的軟實(shí)力。“如果投資一億元建廠房、上設(shè)備，多數(shù)人沒異議。而如果拿來搞品牌建設(shè)，有人就覺得不靠譜。”

　　對(duì)于那些長(zhǎng)期閑置、遠(yuǎn)離市場(chǎng)、投入不足的老品牌，葛俊杰認(rèn)為，可以研究設(shè)立老字號(hào)品牌交易市場(chǎng)，通過市場(chǎng)化運(yùn)作激發(fā)品牌活力，使其得到更好的傳承與推廣。

　　(記者何欣榮、賈遠(yuǎn)琨)