供給側結構性改革是今年經濟工作的重頭戲。如何以高質量的商品和服務供給把流失海外的消費力拉回國內?記者近日走訪多家消費品企業，尋找老字號重塑輝煌之道。

　　“一大波”洋貨來襲 民族品牌如何接招

　　進口關稅降低、多個自貿協定簽署、跨境電商平臺井噴……今天，我國居民消費享受著所未有的便利，“在家門口買全球”已成為現實。

　　洋貨大舉入侵無疑會擠壓民族品牌的生存空間。有統計顯示，在“中國品牌之都”上海，160余個知名品牌中三成已消失，五成已沒落。

　　“說實話，壓力很大，看看韓國化妝品在國內的開店速度就知道了。”擁有逾百年歷史的本土日化龍頭上海家化董事長謝文堅表示。家化專注的化妝品產業，是國際品牌云集的領域。要在強敵環伺中殺出重圍，家化選擇的是“中國文化牌”。

　　謝文堅告訴記者，消費者談到法國品牌時，可能跟奢華聯系在一起;談到日本品牌時，可能想到精致性。家化產品的內在定位是傳統中醫中藥，包裝上又運用“太極兩儀”等具有時尚韻味的中國元素，力求把消費者對中國文化的情愫挖掘出來。

　　無獨有偶，鞋類品牌回力也抓住消費者的復古、懷舊情緒實現了轉型。“2010年上海世博會期間，回力在老廠址上開設第一家旗艦店，令人意想不到的是，顧客絡繹不絕，居然要排隊買鞋。后來，因銷售不佳而退出一線商圈的回力鞋，又重新進入中心地區商場。”上海回力鞋業黨委書記桂成鋼說。

　　要留住消費者，僅訴諸民族感情是遠遠不夠的。提高品牌“黏性”，質量仍是關鍵。桂成鋼說，研發不只存在于高科技行業，消費品也要重視科技創新。“比如膠鞋的制作工藝有三種：硫化、冷粘、注塑。回力正在進行材料工藝研究，希望獲得突破。”

　　上海家化則聘請日本專家參與新產品研發，請韓國工程師參與新工廠設計。“要善于在全球范圍內實現資源最優配置，為國內消費者提供高性價比的體驗。”謝文堅表示。

　　互聯網時代 怎樣俘獲年輕人的心

　　老字號的悠久歷史有時是一種資源，有時是一種包袱——尤其針對“80后”“90后”消費群體，如何避免品牌老化的印象、跟上其口味變化，對民族品牌是一個巨大的考驗。

　　永久牌自行車曾經是上世紀70年代百姓結婚的必備物件之一。永久品牌的擁有者中路股份副總經理陳海明說：“汽車時代把自行車丟進了歷史，但如今綠色生活、低碳出行再次給我們創造了機會，這是老品牌重塑的良機。”

　　基于這一理念，中路股份先后策劃了自行車實驗室進中學、電動車與自行車自由切換等多項創意活動。在網絡上，售價高達8000元的永久C個性化定制自行車也頗有人氣。

　　上海家化的六神系列是國內知名度較高的日化品牌之一。近年來，國內消費增速放緩，令日化行業大傷腦筋。上海家化大眾消費品事業部總經理葉偉敏發現，現在的年輕人中，戶外鍛煉成為一種時尚。“針對這種新的需求，我們開發出六神的小包裝系列，每年的增長都是兩位數。”

　　把互聯網和產品研發結合，成為老字號復興的一條可行路徑。上海家化和阿里巴巴合作專門成立數字化營銷部門，在網上收集各種數據，為消費者精準“畫像”。新品推出時先在網上試銷，再根據反饋不斷改進。精準的市場定位為產品打開了銷路。

　　保護支持老品牌 政府能干什么?

　　毋庸置疑，老字號凝結著一代人的感情和記憶，也是中國制造“由大變強”的基石之一。保護支持老品牌，政府應該扮演什么樣的角色?

　　“不是給錢給地，關鍵是營造公平競爭的市場環境。”采訪中多家企業負責人呼吁。例如由于地方保護主義的存在，部分區域對知識產權保護力度不夠。光明食品集團副總裁葛俊杰說，光明的大白兔奶糖聞名全國，有段時間國內居然出現了大白兔雪糕，且圖案一模一樣，令人啼笑皆非。上海家化的六神花露水市場份額第一，于是一些三四線城市出現了搭車的“大神”花露水，企業維權費時費力。

　　“雖然國產品牌努力提高品質，但令人遺憾的是，一些國內商場有選擇性歧視，總是把最好的店面和柜臺留給國外品牌。”謝文堅說。

　　桂成鋼表示：“有人說現在的百貨商場一樓主要是外資品牌，二樓主要是合資品牌，三樓才賣本土品牌。從政府層面而言，推動中國品牌建設主要是創造一個氛圍，讓大家在公平的條件下競爭。”

　　除營造環境外，正在推進的國企改革也為老品牌復興提供了機遇。不止一家企業負責人提到，培育本土品牌，國企需要新的考核體系，不僅考核銷售和利潤，也要考核企業的軟實力。“如果投資一億元建廠房、上設備，多數人沒異議。而如果拿來搞品牌建設，有人就覺得不靠譜。”

　　對于那些長期閑置、遠離市場、投入不足的老品牌，葛俊杰認為，可以研究設立老字號品牌交易市場，通過市場化運作激發品牌活力，使其得到更好的傳承與推廣。

　　(記者何欣榮、賈遠琨)