上海家化：短期業(yè)績波動 長期價值向好

　　上海家化的2015年年報與往年相比有些特殊。

　　從3月11日發(fā)布年報之后，在前任領(lǐng)導(dǎo)人的推波助瀾下，圍繞家化業(yè)績在市面上出現(xiàn)了一些爭議，甚至上交所也首次向公司發(fā)出了問詢，似乎各方都想知道——家化怎么了?

　　乍一看，公司2015年營收增速下滑，扣非凈利潤出現(xiàn)下降。但考慮到宏觀經(jīng)濟逐年放緩、行業(yè)增長不及往昔，以及家化過去的發(fā)展布局，家化進入調(diào)整期有其必然性。梳理家化去年的一系列動作可以發(fā)現(xiàn)，公司的轉(zhuǎn)型已經(jīng)展開，營銷收入將持續(xù)加大，業(yè)績波動或?qū)⒊掷m(xù)一段時間，但更應(yīng)關(guān)注未來長期發(fā)展的潛力。

　　主動調(diào)整應(yīng)對行業(yè)放緩

　　2015年，中國經(jīng)濟進入增速換擋的“新常態(tài)”，日化行業(yè)整體增速進一步放緩。外資日化巨頭紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，不斷整合，行業(yè)巨頭寶潔忙“瘦身”，聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、科蒂等幾大巨頭紛紛斥資，通過各類收購來調(diào)整自己的品牌線。

　　作為本土日化龍頭的家化也不免受到大環(huán)境的影響。上交所的問詢函梳理了對家化營收、投入等一系列問題，某種程度上恰好反映出家化目前調(diào)整的各個方面。

　　首先在營收上，家化面臨應(yīng)收賬款、經(jīng)營性現(xiàn)金流等問題。對此，上海家化董秘韓敏透露，一方面，公司根據(jù)行業(yè)及整體經(jīng)營情況，在2015年初將部分加盟商向自營銷售轉(zhuǎn)換。由于去年百貨經(jīng)營困難，這一過程導(dǎo)致回款相比以往有所延遲，影響了應(yīng)收賬款和現(xiàn)金流。同時，由于花王的銷售增長快于自有品牌增長，且毛利率低于自有產(chǎn)品，也加大了公司的現(xiàn)金流支出。

　　其次在投入上，家化去年對公司渠道、研發(fā)、人力資源等方面都進行了全面優(yōu)化，也導(dǎo)致公司費用增長較快。據(jù)悉，為了優(yōu)化家化目前以百貨和商超為主的渠道結(jié)構(gòu)，家化去年加大了電商方面的投入，上線了企業(yè)母品牌天貓旗艦店，與阿里巴巴達成戰(zhàn)略協(xié)議，深化大數(shù)據(jù)、物流、渠道等領(lǐng)域的合作。對于研發(fā)，家化加快新品上市步伐，以全鏈條創(chuàng)新機制帶動并激活企業(yè)內(nèi)生增長力。資料顯示，2015年度家化新品項目完成554項，其中該年度上市539項。旗下品牌“典萃“也于2016年推出了彩妝新品系列，標志公司正式進軍彩妝領(lǐng)域。而在人力資源方面，家化也優(yōu)化了原有的薪酬和人才培養(yǎng)體系，對于中高層人員適度拉升了固定薪水的比例，使薪酬組合更合理。積極引進市場優(yōu)秀人才，并加強內(nèi)部人才培養(yǎng)力度。

　　積極轉(zhuǎn)型期待厚積薄發(fā)

　　企業(yè)出現(xiàn)調(diào)整是企業(yè)發(fā)展的自然過程，不過調(diào)整也牽涉兩個問題：一是企業(yè)調(diào)整的“護城河”有多寬，二是企業(yè)調(diào)整的效果將怎樣。

　　對于前一個問題，在行業(yè)增速放緩的情況下，產(chǎn)品的市場份額是理想的指標。年報顯示，中國百貨渠道市場份額中，佰草集仍是唯一進入前20位的本土品牌。六神花露水市場占有率超過70%。啟初在全國大賣場渠道嬰兒面霜品類位列第二，市場占有率超過15%，增速第一。可見上海家化的“護城河”足以給公司一定調(diào)整的空間。

　　對于后一個問題，安信證券表示，家化目前多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢突出，聚焦美容護膚、個人護理和家居護理三大領(lǐng)域，旗下?lián)碛?ldquo;5+1”核心品牌通過差異化定位深耕各細分市場。公司全渠道融合正在加速推進，強化終端掌控能力。

　　據(jù)悉，家化未來一是制定了明確的品牌增長推進計劃，從品牌年輕化入手，對品牌的價值內(nèi)涵進行再造。公司將加大品牌營銷投入，以期在年輕消費人群中提高家化各品牌知名度，嘗試品牌年輕化。二是繼續(xù)加大在電商、CS等增長較快渠道的布局，尤其將電商打造成集產(chǎn)品銷售、品牌推廣、消費者互動為一體的綜合平臺。三是繼續(xù)尋找合適的兼并收購標的，公司與片仔癀合資生產(chǎn)的牙膏將于4月向市場投放，在此基礎(chǔ)上，家化將繼續(xù)資本運作的步伐，期望達到“1+1>2”的效果。此外，上海家化兩年來不斷完善的企業(yè)制度和企業(yè)文化環(huán)境，幫助企業(yè)克服轉(zhuǎn)型中的困難。

　　東興證券的研報指出，整體看，公司產(chǎn)品種類不斷豐富，發(fā)展后勁足，品牌和規(guī)模效應(yīng)明顯。家化此前出售天江藥業(yè)聚焦主業(yè)，賬面現(xiàn)金35億。公司現(xiàn)金流充沛，外延式擴張值得期待。