上海家化：短期業績波動 長期價值向好

　　上海家化的2015年年報與往年相比有些特殊。

　　從3月11日發布年報之后，在前任領導人的推波助瀾下，圍繞家化業績在市面上出現了一些爭議，甚至上交所也首次向公司發出了問詢，似乎各方都想知道——家化怎么了?

　　乍一看，公司2015年營收增速下滑，扣非凈利潤出現下降。但考慮到宏觀經濟逐年放緩、行業增長不及往昔，以及家化過去的發展布局，家化進入調整期有其必然性。梳理家化去年的一系列動作可以發現，公司的轉型已經展開，營銷收入將持續加大，業績波動或將持續一段時間，但更應關注未來長期發展的潛力。

　　主動調整應對行業放緩

　　2015年，中國經濟進入增速換擋的“新常態”，日化行業整體增速進一步放緩。外資日化巨頭紛紛調整戰略，不斷整合，行業巨頭寶潔忙“瘦身”，聯合利華、雅詩蘭黛、科蒂等幾大巨頭紛紛斥資，通過各類收購來調整自己的品牌線。

　　作為本土日化龍頭的家化也不免受到大環境的影響。上交所的問詢函梳理了對家化營收、投入等一系列問題，某種程度上恰好反映出家化目前調整的各個方面。

　　首先在營收上，家化面臨應收賬款、經營性現金流等問題。對此，上海家化董秘韓敏透露，一方面，公司根據行業及整體經營情況，在2015年初將部分加盟商向自營銷售轉換。由于去年百貨經營困難，這一過程導致回款相比以往有所延遲，影響了應收賬款和現金流。同時，由于花王的銷售增長快于自有品牌增長，且毛利率低于自有產品，也加大了公司的現金流支出。

　　其次在投入上，家化去年對公司渠道、研發、人力資源等方面都進行了全面優化，也導致公司費用增長較快。據悉，為了優化家化目前以百貨和商超為主的渠道結構，家化去年加大了電商方面的投入，上線了企業母品牌天貓旗艦店，與阿里巴巴達成戰略協議，深化大數據、物流、渠道等領域的合作。對于研發，家化加快新品上市步伐，以全鏈條創新機制帶動并激活企業內生增長力。資料顯示，2015年度家化新品項目完成554項，其中該年度上市539項。旗下品牌“典萃“也于2016年推出了彩妝新品系列，標志公司正式進軍彩妝領域。而在人力資源方面，家化也優化了原有的薪酬和人才培養體系，對于中高層人員適度拉升了固定薪水的比例，使薪酬組合更合理。積極引進市場優秀人才，并加強內部人才培養力度。

　　積極轉型期待厚積薄發

　　企業出現調整是企業發展的自然過程，不過調整也牽涉兩個問題：一是企業調整的“護城河”有多寬，二是企業調整的效果將怎樣。

　　對于前一個問題，在行業增速放緩的情況下，產品的市場份額是理想的指標。年報顯示，中國百貨渠道市場份額中，佰草集仍是唯一進入前20位的本土品牌。六神花露水市場占有率超過70%。啟初在全國大賣場渠道嬰兒面霜品類位列第二，市場占有率超過15%，增速第一。可見上海家化的“護城河”足以給公司一定調整的空間。

　　對于后一個問題，安信證券表示，家化目前多品牌戰略優勢突出，聚焦美容護膚、個人護理和家居護理三大領域，旗下擁有“5+1”核心品牌通過差異化定位深耕各細分市場。公司全渠道融合正在加速推進，強化終端掌控能力。

　　據悉，家化未來一是制定了明確的品牌增長推進計劃，從品牌年輕化入手，對品牌的價值內涵進行再造。公司將加大品牌營銷投入，以期在年輕消費人群中提高家化各品牌知名度，嘗試品牌年輕化。二是繼續加大在電商、CS等增長較快渠道的布局，尤其將電商打造成集產品銷售、品牌推廣、消費者互動為一體的綜合平臺。三是繼續尋找合適的兼并收購標的，公司與片仔癀合資生產的牙膏將于4月向市場投放，在此基礎上，家化將繼續資本運作的步伐，期望達到“1+1>2”的效果。此外，上海家化兩年來不斷完善的企業制度和企業文化環境，幫助企業克服轉型中的困難。

　　東興證券的研報指出，整體看，公司產品種類不斷豐富，發展后勁足，品牌和規模效應明顯。家化此前出售天江藥業聚焦主業，賬面現金35億。公司現金流充沛，外延式擴張值得期待。