作者/電商觀察

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圖/壹覽商業(yè)

阿里巴巴“1+N+6”組織改革后沒多久，第一個好信息來了：近日，第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商Questmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，手淘平均每天有3.779億用戶，比使用拼多多的人多2630萬人。

這一天的到來，非常有可能具備分水嶺的意義，為什么這樣說？

作為中國電商的先行者，放在十多年前，高處不勝寒的淘寶可能根本就沒有想到過誰能在電商領(lǐng)域?qū)ζ湓斐蓪嵸|(zhì)性威脅，用馬云當時的話說：在國內(nèi)電商領(lǐng)域，阿里是“舉著望遠鏡也找不到對手”。

但是隨著時間的推移，“沒有對手”的阿里眼前，還是出現(xiàn)了兩個“刺頭”，一個是劉強東的京東，一個是黃崢的拼多多。

不走尋常路的拼多多更是通過“拼著買更省錢”的口號、“百億補貼”等手段，瘋狂搶奪國內(nèi)電商用戶，當然也包括那些原來停留在阿里巴巴上的那部分用戶。

更大的改變出現(xiàn)在2021年年初。

這年2月，同樣是Questmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘寶當月的日活為2.37億，但是經(jīng)過贊助春晚事件發(fā)酵的拼多多（最后沒有達成合作）卻穩(wěn)賺了一波流量，當月的日活達到2.59億，強勢將淘寶拉下日活第一的寶座。

這是有史以來，拼多多的日活首次超過淘寶，也意味著國內(nèi)電商的流量分配法則有了根本的改變。

就在很多人以為拼多多不過是利用贊助春晚這件事形成的影響力“僥幸”在日活上超過淘寶時，拼多多用行動給出了正確的示范。接下來，雖然淘寶從不同的方面進行了反撲，但是，拼多多的日活還是死死壓住淘寶一頭。

在長達兩年的時間里，作為國內(nèi)第一大電商平臺的阿里，只能眼睜睜地看著拼多多繼續(xù)擴大自己的用戶優(yōu)勢？這口氣，阿里真的咽得來來？

現(xiàn)在，淘寶的日活反超拼多多，也是自2022年2月以來，手淘的日活首次超過拼多多，說明在這兩年里，淘寶在用戶策略上已經(jīng)在悄然起速，只是外界還沒有意識到而已。

不用懷疑了，當初那個我們記憶中最熟悉的人頭攢動的淘寶又回來了！

2、拼多多沒有變慢，只是淘寶回來了

實話實說，雖然日活被淘寶超越，但是，對國內(nèi)絕大多數(shù)APP來說，拼多多3億多的日活仍然是一個高不可攀的數(shù)據(jù)。

3億多日活之外，早在去年，拼多多的年度用戶就達到8.69億，位居所有電商平臺第一。

當時，拼多多董事長兼CEO陳磊在接受采訪時表示，拼多多會持續(xù)降利潤投入補貼，“直到取代阿里巴巴成為10億消費者的首選購物平臺”，也就是說，10億用戶，才是拼多多的終極目標。

10億用戶意味著什么？

要知道整個中國才14億人，扣除不會用手機購物的老人等“電商絕緣體”，10億用戶意味著幾乎每個有手機的人，都在自己的手機里裝上了拼多多。

拼多多對獲取用戶的自信，由此可見一斑。

但是這時候，年度用戶稍微落后拼多多的阿里巴巴已經(jīng)奮起直追了。

當時，阿里巴巴集團CEO張勇曾經(jīng)提出過一個在日后看來相當高妙的用戶策略：阿里要做的是不要讓8億用戶中只有年輕的活躍用戶，而是把他們變成月度購買用戶，甚至每天的購買用戶，從而“在中國率先做到10億的年度購買用戶”。

那么，在通往10億年度購買用戶的路上，阿里是怎么做的？

首先，以下沉市場拉動新客。

最明顯的一個例子是淘特，汪海（七公）能成為新任行業(yè)發(fā)展1部的負責人，很大程度上是因為他在履職淘特期間，憑著不起眼的、也是外界并不看好的淘特APP為阿里集團帶來了1到2億的下沉市場用戶，從戰(zhàn)略上有效延緩了拼多多在下沉市場的極速擴張，也從戰(zhàn)略層面支援了阿里集團的布局。

其次，短視頻+直播引流。

如今做電商，不會做短視頻+直播的平臺是短一條腿的。所以我們看到，戴姍上位后，一再強調(diào)“淘寶逛逛”的戰(zhàn)略地位，淘寶直播更是在痛失大主播后四面出擊，讓“直播界四大天王”在淘寶直播歸位，內(nèi)容化和社交化的雙線布局，也讓阿里巴巴獲得源源不斷的鮮活流量。

還有，強大的基建能力是吸附用戶的基礎(chǔ)。

滄海橫流，方顯英雄本色。事實上，阿里巴巴平臺的用戶粘性2020年4月就已經(jīng)有了一次高光展現(xiàn)：2020年3月，正是外部環(huán)境變化最劇烈的時期，手淘的日活卻超過正常期，日均訂單比上年12月大增1200萬單，說明在很多用戶心中，每當有變化，阿里巴巴仍是帶動全社會消費活力回歸的引擎。

強大的基建能力形成強大的用戶基礎(chǔ)，正如張勇所說的：中國最廣大的和最有消費能力的消費者、不同層次能力的消費者都在阿里平臺上。

3、存量時代，電商平臺的新用戶從哪里來？

經(jīng)過近20年的高速發(fā)展，線上流量已抵近頂峰。如今，淘寶、拼多多的年度用戶在9億左右，整個阿里全平臺的用戶更是超過10億，在這種情況下，想實現(xiàn)絕對用戶的高速增長，已經(jīng)越來越難了。

所以，各個電商平臺只能從自身的屬性出發(fā)，一方面，通過精細化運營深挖現(xiàn)有的存量用戶，另一方面，突破潛力的極限，通過新產(chǎn)品、新服務(wù)帶來新用戶。

比如說，近年來，阿里的核心戰(zhàn)略，都是圍繞10億消費者，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機。

其中，用新產(chǎn)品和趨勢產(chǎn)品吸引更多新用戶，是整個阿里集團都在力推的思路：阿里巴巴集團財報顯示，2022年阿里的商家數(shù)量超過千萬，其中GMV過億商家數(shù)達到1000多家，值得注意的是， 700多個新品牌生意增長超過200%。

與此同時，淘寶天貓還在不斷挖掘新鮮的血液，通過全新垂直賽道和品類，將更多年輕創(chuàng)業(yè)者引入平臺。當然，跟著這些年輕創(chuàng)業(yè)者一起入淘的，還有大批具備新思想、新觀念的“新勢力”，帶動了諸名“故宮口紅”在內(nèi)的產(chǎn)品的熱銷。

相對于阿里的“求新”，拼多多似乎更加“存舊”，即始終堅信高性價比、用戶服務(wù)兩條線仍然是吸引用戶的兩個原因。

所以，就算平臺被自己的中小商家輪番“炸店”，拼多多還是沒有放棄用戶可單方面退款等承諾。

看看，就算有可能引起商家不快，也要優(yōu)先保障用戶體驗，拼多多的用戶增長，代價的確有點大。

但不管怎么樣，回歸消費者，提升服務(wù)與體驗，總歸是沒有錯。關(guān)鍵點只有一個：誰真正將這些落到實處，誰就有可能成為最后的那個贏家。