作者/翟元元

(資料圖)

圖/Tech星球

2021年3月，網紅李子柒背后所屬MCN公司微念獲得字節跳動最新一輪融資，融資完成后微念估值高達50億元。如果4個月后，李子柒沒有停更，沒有跟微念徹底決裂并對薄公堂的話，也許現在微念已經完成上市輔導。雙方在業內的知名度與影響力亦不可同日而語，李子柒可能成了商業價值最成功的網紅，微念也躋身名利雙收的上市公司行列。

然而，現實商業世界里，沒有那么多如果。

李子柒與微念打了近一年半官司，終于在2022年12月達成和解。12月27日，微念在其官方公眾號發布公告稱，微念與李子柒在四川綿陽市中級人民法院的調解下，雙方達成和解。

知情人士告訴Tech星球，雙方和解結果是，李子柒奪回屬于她的品牌、專利，李子柒在四川子柒的股權層面明確自身權益，李子柒品牌由微念在特定類目范圍長期獨占許可經營。微念需要向四川子柒支付相關的授權費。Tech星球就此向李子柒方面求證，截止發稿尚未獲得回應。

和解后的李子柒與微念，未來何去何從？

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微念獲李子柒品牌特定獨占經營權

“微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調解下，雙方達成和解。”2022年12月27日，微念在其公眾號發布和解公告。

李子柒與微念之所以能達成“和解”，繼續合作，應該是和解方案滿足了各方的訴求，并對雙方后續的合作方向達成共識。公開資料顯示，李子柒品牌商標屬于四川子柒文化傳播有限公司（下稱“四川子柒”），而李子柒在四川子柒的股權層面明確自身權益。另一邊，微念在其最新官網上，明確標記出了“李子柒品牌由微念在特定類目范圍長期獨占許可經營”，這意味著微念可以繼續經營從0到1打造出來的李子柒品牌及相關產品。雙方應該都得到了各自想要的結果。

一般情況下，按照品牌獨占授權模式，微念需要向四川子柒支付相關的授權費。

這意味著，李子柒即使停更近2年時間，其在2022年的總收入似乎依然較為可觀。前不久有媒體報道，李子柒在Youtube即使停更一年半，其單月廣告收益仍有78萬多，一年下來接近1000萬元收入。加上李子柒品牌相關收益，從結果來看，跟微念分道揚鑣并沒讓李子柒“傷筋動骨”。李子柒本人仍然享受著IP創造的商業紅利。

只是粉絲數量有些許下降。停更近兩年，李子柒國內全網掉粉627.4萬。此前，李子柒抖音粉絲超過5494萬，微博粉絲2756萬，快手粉絲1029萬，B站粉絲729萬。最新數據顯示，截至發稿，李子柒抖音粉絲5010.3萬，微博粉絲2619.5萬，快手粉絲969.5萬，B站粉絲762.3萬。

不過，李子柒海外YouTube粉絲不降反增，截至發稿時高達1740萬，國內海外粉絲數據相加，李子柒的粉絲數量仍然過億。若李子柒歸來，仍是頂流。

另一邊，微念與李子柒和解4個月后，對官網進行了一次升級調整。

Tech星球獨家獲悉，微念最新官網頁面由過去的MCN公司全面改版為產業品牌公司，微念徹底放棄網紅經紀業務，旗下再無簽約的網紅KOL，但已形成包括李子柒、臭寶、山外山、興農微念在內的多個品牌矩陣。

微念開始有意減少對單一品牌的依賴，眼下微念雖繼續倚仗李子柒品牌出業績，但已開始強調作為消費品牌公司打造的多產品矩陣，避免公司陷入嚴重依賴單一產品的窘境。

至此，雙方正式開啟“李子柒與李子柒品牌分離”的商業探索。據悉，微念目前在給李子柒品牌推進成長規劃。

02

微念去年銷售額18億+，新品牌臭寶占比或達35%-40%

微念與李子柒官司纏斗近兩年時間，打亂了自己的融資上市節奏。

2021年7月，微念宣布完成新一輪融資，該輪投資方包括字節跳動，老股東華興新經濟基金、琮碧秋實、華映資本持續加注，泰合資本擔任獨家財務顧問。彼時微念備受資本青睞，6年時間完成5輪融資。

業內人士向Tech星球表示，2021年微念最新一輪融資后，因為李子柒與微念雙方徹底失去信任，對簿公堂，微念新融資不得不中止，應對糾紛訴訟。2021年10月，由于李子柒和微念存在糾紛,投資微念的字節跳動于10月16日啟動退出流程。

撤資對微念公司聲譽影響不可謂不大，加上李子柒本人在微博上對其“資本好手段”的控訴，一時間微念成為眾矢之的。

2022年，官司訴訟期，微念及子柒文化公司旗下部分股權、資金凍結，但去年消費賽道低迷不振，很多消費賽道的投資機構或裁員或轉型，自顧不暇，消費品牌融資艱難，微念整個2022年也沒有進行融資。

同時，隨著線上流量的變化，微念調整了公司推廣策略。知情人士向Tech星球透露，過去微念為穩固品牌發展，在李子柒品牌線上投放了較大金額的推廣費用，但去年開始更謹慎了，不僅線上投放更注重ROI，還向線下渠道推廣和新品牌上進行了傾斜。從結果來看，微念策略調整有效，2022年銷售額比2021年略有增長。

Tech星球此前報道過，微念 2018 年營收幾千萬，2019 年 3 億，2020 年 12 億，2021年16億。2022年，微念銷售額數據在18億左右。

2022年微念努力扭虧為盈。因為2021年，微念雖然營收增長，但虧損也比較大，單上半年虧損就接近 1 億元。

18億銷售額讓微念避免了現金流危機。此外，微念自主打造螺螄粉新品牌“臭寶”的銷售額占比，也開始成為公司第二增長曲線。據Tech星球了解，李子柒品牌銷售額占比一半以上，臭寶2022年增長較快，銷售占比逐漸增長到35%-40%，是2022年成長最快的新品牌之一。

外界此前認為，失去李子柒的微念，商業價值將大打折扣。但同李子柒一樣，微念也沒有因為與李子柒決裂而一蹶不振。

看起來，李子柒微念“雙輸”的局面沒有實質性發生，但雙方也的確失去了本來1+1有望>2的可能。

03

微念調整打法，側重供應鏈及線下

每次同李子柒一起出現在微博熱搜，微念似乎都會為自己招徠無數罵名。微念也在有意扭轉自己的口碑。

微念最新官網頁面由過去的MCN公司全面改版為產業品牌公司。，努力將自己徹底切換成消費品品牌集團。

消費品牌戰略重心在線下，過去一年，微念無論在投資還是線下渠道布局上，都將重點放在了線下。

線下渠道地位舉足輕重。在這方面，新消費品牌也有前車之鑒。譬如，元氣森林創始人唐彬森去年底在經銷商大會上，對自己此前定下的策略認錯，稱互聯網思維是毒藥，是對銷售理解不夠。2023年元氣森林將把經銷商工作放在頭等位置，“史無前例重視經銷商”。

同為消費品，螺螄粉與氣泡水本質上都一樣，都需要借助經銷商的線下渠道擴大基本盤。據Tech星球獲得的數字，微念相關產品終端覆蓋門店，已經有10萬多家。對比來看，元氣森林2022年線下終端數量高達100萬個，銷售額在60-80億規模。微念終端覆蓋門店以及銷售規模還有很大的提升空間。

除了重視線下經銷商，微念還將新的增長點放在了產業供應鏈上。

2022年，微念不僅投資了線下餐飲連鎖品牌“柳螺香”，還投資成立了興農微念。公開資料顯示，柳螺香擁有1500+線下實體門店，覆蓋廣西、河北、河南、湖北、廣東、湖南等省市。興農微念則是面向螺螄粉B端，提供供應鏈服務。

微念To B的商業路徑跟雪王蜜雪冰城如出一轍，向各個線下門店、B端提供原材料食材或加工品。蜜雪冰城招股書顯示，食材是蜜雪冰城最主要的收入來源，營收占比穩定在70%左右。微念在螺螄粉上，似乎同樣希望復刻蜜雪冰城模式。

螺螄粉產業仍處于高速增長期，數據顯示，2022年柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入為600.7億元，同比增長19.8%，袋裝螺螄粉181.8億元，同比增長19.6%。螺螄粉出口勢頭迅猛，年寄遞量超過1億件，實現出口8300萬元。預測顯示，2025年柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入有望達889.9億元。

對于微念而言，千億規模賽道的想象空間，顯然比網紅經紀公司大。但硬幣的另一面，風險也足夠大。近兩年，國產消費品牌大多處于虧損狀態，燒錢砸廣告做營銷，增長與營銷息息相關，自身缺乏造血能力，嚴重依賴資本輸血。資本一旦離場，可能很快便會因為資金鏈斷裂而被淘汰出局。

螺螄粉行業長期處于有品類、無品牌的窘境，李子柒品牌之外，微念試圖打造其他品牌螺螄粉的用戶心智，也并不容易。