健康生意“不健康”，代餐餡餅充滿“陷阱”

作者/林小白

“三月不減肥，五月徒傷悲”，蠢蠢欲動(dòng)的減肥大軍，又將燃起代餐行業(yè)的烈火。只不過，迅速發(fā)展的代餐行業(yè)，仍舊存在灰色邊界。

每年一度“3·15”國際消費(fèi)者權(quán)益日即將到來，與民生健康高度相關(guān)的食品安全、食品營銷欺詐等亂象向來是社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)。某品牌“七紅能量餐小分子蛋白肽代餐食品營養(yǎng)工作餐”，因虛假宣傳超過低卡標(biāo)準(zhǔn)，成為開年“代餐第一罰”。

【資料圖】

近年來的食品大市場中，宣傳具有減肥、美容等功效的代餐食品在消費(fèi)升級的大背景下，備受追求健康、熱愛身材管理的消費(fèi)者所青睞，但也仍舊不能避免在火爆的另一面，充斥著“代餐真的能夠減肥嗎”“代餐的營養(yǎng)真的能夠符合人體健康需要嗎”種種質(zhì)疑聲音下，是早已滋生虛假宣傳、過度營銷等等行業(yè)亂象。

如2020年，湖北12315平臺(tái)共接收涉及代餐食品的投訴45件，同比增幅為80%。投訴主要反映：代餐食品虛假宣傳，虛標(biāo)營養(yǎng)成分，以“假全麥”“假無糖”“假低脂低卡”的噱頭欺騙消費(fèi)者等。

現(xiàn)存的“健康”生意并不太健康，是代餐行業(yè)早已唱響的“冰與火之歌”。

產(chǎn)品“面子”不健康：代餐背后的健康邏輯存疑

始終困擾著代餐行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展大步邁進(jìn)的，繞不開對商品效果描述的虛假宣傳、過度宣傳，以及代餐產(chǎn)品的食品安全問題。

成立僅有三四年的營養(yǎng)代餐品牌WonderLab，憑借旗下代餐奶昔、益生菌、膳食纖維等產(chǎn)品構(gòu)成的“健康”矩陣，成立的第一年就達(dá)到了6000萬銷售額，成為代餐新消費(fèi)品牌中的第一，還曾被天貓?jiān)u為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1，其中通過代餐奶昔品類，WonderLab曾在2020年月銷售額突破5000萬元。

在不同的電商平臺(tái)頁面，其宣傳的“減肥”原理，為用一瓶奶昔代替一頓正餐，控制卡路里和熱量的攝入，通過“節(jié)省”攝入下來的能量，與人體代謝所需要的熱量形成缺口，從而達(dá)成身材管理需求。

按科學(xué)邏輯來說，其遵循的減肥原理并無不妥，但問題出現(xiàn)在了代餐奶昔為了在補(bǔ)充人體基本運(yùn)作能量的同時(shí)，添加營養(yǎng)添加劑作為完善飲食結(jié)構(gòu)，其添加劑的安全性、合規(guī)性與是否能夠真正滿足人體健康所需，完美成為正常飲食替代，這些問題都尚待解疑。

為了驗(yàn)證代餐背后的健康邏輯，深圳市消委會(huì)選擇了十款中外知名代餐產(chǎn)品，對它們的安全、營養(yǎng)、功效進(jìn)行檢測。檢測結(jié)果顯示，10款代餐粉中有4款標(biāo)注的營養(yǎng)指標(biāo)與實(shí)際檢測值不符，外包裝上脂肪標(biāo)稱0g/100g，但實(shí)際卻檢出1.62g/100g。此外，通過與《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)對比發(fā)現(xiàn)，大部分品牌的樣品，存在不同程度的能量或營養(yǎng)素偏低的情況。

同樣在小紅書、微博不乏對代餐奶昔的減肥效果的質(zhì)疑，嘗試了代餐奶昔的網(wǎng)友吐槽，“代餐奶昔完全就是智商稅，量那么小，本質(zhì)就是通過節(jié)食減肥，我自己都能夠減少飲食了，還吃代餐干啥？”，單純?yōu)榱斯?jié)約用餐時(shí)間的博主也紛紛打卡代餐，“飽腹時(shí)間并沒有宣傳的5個(gè)多小時(shí)那么長，我平時(shí)飯量不大，但還是兩三個(gè)小時(shí)就餓了，雖然有說因人而異，但這差距也太大了吧！”。

消費(fèi)者的真實(shí)心聲并不是無依據(jù)，對于代餐行業(yè)泛濫的過度宣傳乃至虛假宣傳，在科信食品與健康信息交流中心科技傳播部主任阮光鋒看來，“代餐僅僅是單方面控制能量攝入，至于能量消耗以及是否涉及其他食物的能量補(bǔ)充并不清楚，單純長期吃代餐食品減肥，是一種變相的節(jié)食減肥，可能會(huì)導(dǎo)致身體的基礎(chǔ)新陳代謝率降低。”

而代餐食品是否能夠真正替代正餐營養(yǎng)，解放軍總醫(yī)院第八醫(yī)學(xué)中心營養(yǎng)科主任左小霞表示，“目前很多代餐食品都是普通食品，做不到全營養(yǎng)配方，不能代替全日膳食，長期食用，有營養(yǎng)不均衡的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

營養(yǎng)不均衡可能還只是其次，食品安全沒有保障，才是更大的“不健康”。

代餐產(chǎn)品為了達(dá)到其宣傳的各種營養(yǎng)含量值，往往會(huì)添加各類添加劑成分使其檢測達(dá)標(biāo)，這就意味著，繁雜的化學(xué)成分對人體健康的影響值得探究，食品安全問題更是屢屢遭受考驗(yàn)。

據(jù)黑貓投訴顯示，搜索關(guān)鍵詞“代餐”共合計(jì)1696條投訴，其中“鯊魚菲特”175條投訴量、“Wonderlab”與“Smeal”也各有投訴，投訴的內(nèi)容主要為虛假宣傳、有異物、變質(zhì)等諸多問題。

至此，代餐這門本應(yīng)出于健康初衷的生意，也就不再“健康”。

行業(yè)“里子”不健康：暴利誘惑與誘導(dǎo)消費(fèi)并行

代餐遠(yuǎn)離“健康”的初衷本質(zhì)原因在于，其商業(yè)模式中，能夠以較低成本來獲取極高利潤，不斷吸引商家與資本下場。

代餐品牌五谷磨房的招股書顯示，2017年至2020年其毛利率分別為73.4%、77.0%以及76.3%、69.97%，高于多數(shù)食品企業(yè)，同業(yè)公司西麥?zhǔn)称防涫逞帑湴鍓K毛利率也連年高于50%，有媒體也曾揭露大部分代餐產(chǎn)品毛利率在70%左右，總體來說，代餐行業(yè)的高利潤水平超過了大部分大消費(fèi)市場。

低成本、高利潤的內(nèi)在原因，落在市場表現(xiàn)上則由消費(fèi)者為之買單。

據(jù)第三方電商平臺(tái)上顯示，Wonderlab、超級零與若飯每瓶奶昔價(jià)格均在25元左右，Smeal的代餐奶昔更是達(dá)到了每瓶30元的價(jià)格，同時(shí)據(jù)長城證券數(shù)據(jù)，而Wonderlab通過杭州衡美代工廠直銷價(jià)格僅為10元左右，每瓶奶昔存在10元以上利潤空間，行業(yè)普遍居高不下的利潤，也就不難解釋代餐的備受追捧了。

另外，在品牌營銷層面，不斷制造女性身材焦慮誘導(dǎo)消費(fèi)，也是代餐行業(yè)得以亂象橫生的“助力”。

打開電商平臺(tái)的代餐產(chǎn)品詳情頁面，不乏“節(jié)后不超膘”“輕體之路困難重重，游泳圈難消，輕體瓶頸期難突破”“自律從代餐開始”等暗示身材需要控制、而代餐等于自律生活的營銷概念，配合放大代餐的“身材管理”功效誘導(dǎo)消費(fèi)。

在中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海看來，上述普通代餐食品并非保健品，但在向消費(fèi)者介紹推銷時(shí)，品牌方卻強(qiáng)調(diào)其具有瘦身功效，而且把“低卡路里、飽腹”等接近減肥的詞匯用于廣告宣傳，或明或暗地提及減肥瘦身的功能，有夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

除此之外，行業(yè)內(nèi)暫無強(qiáng)制性統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管，也是代餐行業(yè)發(fā)展至今并不能夠走向規(guī)范的重要原因。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，國家加速代餐食品國家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，市場監(jiān)管部門全面優(yōu)化監(jiān)督事前、事中、事后監(jiān)管機(jī)制，消費(fèi)者對產(chǎn)品辨別能力提高，選購代餐產(chǎn)品時(shí)要謹(jǐn)慎對待經(jīng)營者的廣告宣傳，這都將有力推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

千億市場未來：細(xì)分化和高質(zhì)量并行

回看整個(gè)代餐行業(yè)的崛起發(fā)展，得益于消費(fèi)升級下“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行，近年來代餐市場迎來爆發(fā)式增長，資本不斷下場投資加熱賽道蓬勃發(fā)展。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，從2017年到2020年，代餐市場規(guī)模從58.2億元增長至472.6億元，2021年較2020年同比增長95.6%，2022年代餐市場規(guī)模將達(dá)到1321.8億元。

反映在資本市場上的火熱，則是2018年至今代餐領(lǐng)域融資事件已有數(shù)十起，僅2021年就有八起，獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、妖精的盒子、美麗營養(yǎng)、植物教授等，其中大部分品牌均為一年內(nèi)獲得兩輪融資。

就國內(nèi)代餐產(chǎn)業(yè)競爭格局而言，目前市面上主流品牌包括Ffit8、WonderLab、超級零、Smeal、鯊魚菲特、KEEP和薄荷健康等，除開新興企業(yè)外，跨界品牌也持續(xù)增加。

如中糧推出了代餐餅干悅活燕麥麩餅干、蒙牛推出慢燃代餐奶昔、薄荷健康與KEEP推出代餐產(chǎn)品形成健康產(chǎn)業(yè)鏈等，共同形成一門與“健康”具有高相關(guān)的生意。

從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，代餐行業(yè)的發(fā)展苗頭已經(jīng)指向了代餐細(xì)分化、完善產(chǎn)品質(zhì)量。

隨著消費(fèi)升級步伐加快，消費(fèi)市場個(gè)性化和多元化的消費(fèi)趨勢更加明顯，其中減脂、塑形、調(diào)理等細(xì)分需求下涌現(xiàn)出更多附加功能的代餐新產(chǎn)品。

如WonderLab獨(dú)創(chuàng)膠原蛋白奶昔，在以往代餐奶昔中添加5000mg膠原蛋白，主打“控卡養(yǎng)膚的美容功效，配合黑松露巧克力、椰香紫薯、錫蘭奶茶、抹茶玄米等潮流口味，精準(zhǔn)集中消費(fèi)者想要快樂瘦身，一邊瘦身一邊美麗的消費(fèi)需求。

保健品代工廠仙樂自主研發(fā)了ODM代餐解決方案，以「飽腹感+均衡營養(yǎng)+健康能量差+高效燃脂+功能化訴求」等多效合一的定制化體重管理配方，主打“呵護(hù)腸道”和“控糖”兩大細(xì)分代餐方向。

但是這樣的走向，是否具有科學(xué)性，效果又如何，需要行業(yè)自律，一切還需且行且看。

而代餐產(chǎn)品質(zhì)量的完善繞不開政策層面的監(jiān)管，2022年底，國家衛(wèi)健委答復(fù)了全國政協(xié)委員所提《關(guān)于盡快出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步規(guī)范代餐食品市場發(fā)展的提案》，將組織研究制訂《控制體重用代餐食品指南》，擬提出核心營養(yǎng)素、必需成分、可選擇性成分等的含量要求和標(biāo)示要求，規(guī)范指導(dǎo)行業(yè)生產(chǎn)。

誕生于“健康”的代餐，在暴利誘惑與監(jiān)管的不完善中擦行在灰色邊界，使得這門“健康”生意的可持續(xù)發(fā)展，仍舊存在不確定性。丁香醫(yī)生也曾在《代餐行業(yè)營銷洞察報(bào)告解讀》中指出，52%的代餐消費(fèi)者選擇了放棄，食用1個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者中，只有7%表示會(huì)一直堅(jiān)持使用代餐。

不論是Wonderlab，還是諸如Smeal等代餐品牌，距離成為被長期選擇的健康消費(fèi)品、乃至真正實(shí)現(xiàn)身材管理的替代品，勢必先要“管理好自己的健康”問題。