熱推薦：厲玲：安踏能真正超越耐克嗎？

作者/深海

圖/壹覽商業(yè)

近日，安踏發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，收入首超500億，超越耐克中國(guó)，在整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)也處于領(lǐng)先地位。但事實(shí)上是真的“超越”了嗎？且聽聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲怎么說(shuō)。

(資料圖)

以下為完整文字實(shí)錄：

最近安踏出了2022年的年報(bào)，表現(xiàn)不俗。同時(shí)耐克的CEO對(duì)中國(guó)市場(chǎng)又做了一些表達(dá)，看好、充滿信心等等。于是乎又引起了一些話題，因?yàn)榘蔡け灸陥?bào)表現(xiàn)為，去年的營(yíng)業(yè)額接近了耐克在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額，而且略有超過(guò)。所以也是很自豪，應(yīng)該講是挺不錯(cuò)的，但沒有那么好。

實(shí)事求是講，因?yàn)榘蔡さ?00多億銷售來(lái)自于兩個(gè)品牌，一個(gè)是安踏一個(gè)是FILA，耐克中國(guó)就是耐克。

但是我覺得能夠以世界第一品牌為坐標(biāo)，尋找自己的差距，理智的進(jìn)步，這本身也是中國(guó)品牌值得驕傲的地方。就像人們總把瑞幸和星巴克比，為什么不把瑞幸和Costa比？你找準(zhǔn)你的世界第一目標(biāo)，本身就是一種值得你驕傲的地方。

但是在驕傲過(guò)去之后，我們還要看到現(xiàn)在一些問(wèn)題。

我想講第一點(diǎn)是，運(yùn)動(dòng)和休閑品牌是目前在中國(guó)服飾市場(chǎng)當(dāng)中，唯一有亮點(diǎn)的品類，發(fā)展空間依舊很大。因?yàn)樗莿傂孕枨螅瑹o(wú)論退休的老年人，還是生長(zhǎng)期的中青年，以及上班族對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑服飾的需求是大量的。而且是會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)的，所以這是一個(gè)好消息。

第二，安踏是中國(guó)品牌當(dāng)中目前做的比較好的，無(wú)論是銷售增長(zhǎng)，還是利潤(rùn)的管控，以及對(duì)市場(chǎng)的影響力都是第一名。但是和耐克比較起來(lái)還是有差異的，耐克始終在運(yùn)動(dòng)的高端市場(chǎng)。你可以問(wèn)事業(yè)有成的，寫字樓的青年人買運(yùn)動(dòng)品牌，他們會(huì)想到安踏嗎？沒有，想到FILA也不一定想得到安踏。但他們會(huì)去追求耐克，所以我覺得安踏要堅(jiān)持兩個(gè)品牌一起走，兩個(gè)品牌一起上。

FILA無(wú)疑是一個(gè)高端品牌，也是你當(dāng)時(shí)收購(gòu)的一個(gè)目標(biāo)。它的銷售能增長(zhǎng)嗎？它會(huì)因?yàn)槟愣谥袊?guó)市場(chǎng)直接逼近耐克嗎？或者在哪個(gè)品類方面超過(guò)耐克嗎？利潤(rùn)也同時(shí)增長(zhǎng)嗎？而你安踏又能夠同時(shí)守住他們，不讓李寧超越，不讓其他品牌超越，你做得到嗎？

從集團(tuán)來(lái)講你是控制器，從品牌來(lái)講你就是兩個(gè)品牌。一個(gè)對(duì)著高端去，哪天你宣布FILA的銷售在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)耐克，哪天你宣布安踏的銷售遙遙領(lǐng)先于其他的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，你牛我佩服你。

合并只是報(bào)表上的一些文章，可以安心一會(huì)，但是終究不是市場(chǎng)的目標(biāo)。但我覺得安踏有一個(gè)非常值得我們贊賞的，作為一個(gè)非常低端的品牌起步，在發(fā)展比較好的時(shí)候他敢于去收購(gòu)FILA。而且FILA收購(gòu)以后，雖然現(xiàn)在做的不是很理想，但是總體來(lái)講操作還算不錯(cuò)。

老實(shí)說(shuō)大量的收購(gòu)是收一個(gè)死一個(gè)，很多品牌，但FILA不是這樣子。被收購(gòu)以后基本上是成功的指數(shù)，只是基本上，還沒有絕對(duì)的成功。另外安踏又啟動(dòng)了自己一個(gè)始祖鳥休閑品牌，也是有個(gè)良好的起步。

一個(gè)公司同時(shí)操作2到3個(gè)品牌，而且定位完全不一樣，有接近又有區(qū)別。其實(shí)是很難的，甚至不同的品牌，不同的定位需要不同的銷售思想和銷售體系，這也是蠻有挑戰(zhàn)的。安踏在這方面做的相當(dāng)不錯(cuò)，但是還有空間。

那么對(duì)耐克來(lái)講，耐克其實(shí)和星巴克有點(diǎn)相接近，他們都是美國(guó)人的產(chǎn)品，在北美市場(chǎng)都是絕對(duì)地成功，在世界上也是第一名。到了中國(guó)以后，也在中國(guó)的同類品牌當(dāng)中遙遙領(lǐng)先，打敗了其他的國(guó)際品牌之外，對(duì)中國(guó)品牌具有指導(dǎo)的目標(biāo)性的一個(gè)追求。

但是注意，要超越他們可不是一般地難，我希望能夠超越，但是絕對(duì)不是一般的難。人家有深厚的文化底蘊(yùn)和嚴(yán)密的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，一旦他們有能力降價(jià)，你就會(huì)產(chǎn)生極大的困難。我們這幾年發(fā)展地好，是因?yàn)樗麄儼褍r(jià)格抬的太高。為什么？他們追求利潤(rùn)，我們很多的品牌出來(lái)的時(shí)候搶占市場(chǎng)對(duì)利潤(rùn)的追求不高，放棄利潤(rùn)就會(huì)放棄未來(lái)，只有利潤(rùn)才有未來(lái)，別覺得是流量是未來(lái)，利潤(rùn)才是未來(lái)。

所以，我覺得李寧如果發(fā)力，雖然李寧也有些不夠理想的地方，但如果李寧發(fā)力，李寧超過(guò)安踏的可能性不是沒有。阿迪碰到了一些問(wèn)題，但是人家畢竟是老牌，對(duì)球星的號(hào)召力畢竟還在第一個(gè)集團(tuán)軍當(dāng)中。一旦他們調(diào)整策略，一旦他們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有重點(diǎn)的發(fā)力化，我們還是很難超越。

由于國(guó)際貿(mào)易的一些因素，這些品牌可能在中國(guó)的發(fā)力上會(huì)少一些些。這對(duì)中國(guó)品牌是個(gè)好機(jī)會(huì)，在這個(gè)機(jī)會(huì)上面，你能不能抓住機(jī)會(huì)而上去。就是對(duì)企業(yè)家的整套管理，甚至你的經(jīng)營(yíng)理念是極大的考驗(yàn)。所以當(dāng)我們?cè)诳粗蔡さ哪陥?bào)非常漂亮的時(shí)候，我作為曾經(jīng)的經(jīng)營(yíng)者和目前的消費(fèi)者來(lái)講，我覺得是還有改善的空間。前要去追，后要去堵，別讓人家追上你，這才是王道！