美妝江湖再迎“大洗牌”，天貓仍是主戰場

作者/成妍菁

圖/壹覽商業

【資料圖】

伴隨美妝行業整體進入比拼產品和技術的生命周期，老牌國貨品牌與新消費品牌正在崛起。 外加社媒平臺等新興電商的興起，國貨美妝再次實現新飛躍，花西子、完美日記等品牌迅速增長，與美妝老牌正面交戰，其中許多網紅品牌由于市場環境變化、品牌力不足等諸多原因，最終曇花一現淪為泡沫。

當流量紅利退去、消費者趨于理性，風頭強盛的國貨美妝如何保持這樣的勁頭？而國際大牌又該如何守住市場？種種焦慮下，品牌必然要保持敏銳的洞察力，找準行業風向標，瞄準新渠道帶來的增長機會。

被譽為“美妝界奧斯卡”的天貓金妝獎在4月26日頒布，作為備受業內關注的重磅峰會，本次天貓金妝獎峰會的主題是“美力新時代”，邀請全球超過300家最具影響力的美妝品牌共同交流分享行業發展經驗和未來方向，品牌商家在這里看見行業風向標，找到發展的新趨勢、新增長和新商機。

功效護膚成趨勢，國貨與國際大牌“群雄逐鹿”

國貨美妝正在崛起，根據《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

從去年618天貓美妝的銷量來看，2022年，華熙生物旗下品牌夸迪旗艦店成交規模超10億，增速30%。主打凍齡抗初老的夸迪，成立于2018年，去年雙11期間僅第一波銷售，夸迪就在天貓賣出5.1億元，同比增長67%。

亮眼的成績背后，得益于國貨美妝對研發技術的投入。2022年財報顯示，華熙生物研發費用投入達3.88億元，較上年度同比增長36.52%；以重組膠原蛋白為核心技術的巨子生物，建立合成生物學平臺，重點打造重組膠原蛋白+人參皂苷等多種生物活性成分，純度達到99.9%；而貝泰妮在2022年的研發投入2.78億元，占總營收比重從2021年的2.99%提升到5.55%。

“在基礎研究和應用基礎研究上不斷去投入，通過核心技術打造產品差異化，這才是國貨產品的真正出路?！比A熙生物董事長趙燕在會上強調。

根據艾瑞咨詢報告顯示，2020年中國功效型護膚品行業規模已達到260.1億元，未來三年功效型護膚品行業規模將以29.4%的年均復合增速繼續增高，并于2023年達到589.7億。

一路高歌猛進的功效市場，給了國貨美妝與一線大牌相抗衡的機會，在本次天貓金妝獎現場，年度超級單品獎中，夸迪煥顏精粹次拋精華占得一席，花西子玉養空氣蜜粉、自然堂小紫瓶則和歐萊雅20霜、雅詩蘭黛黑松露精華、NARS超方瓶等一起拿下年度超級新品大獎。

看到亮點的同時，國貨彩妝還需要認識到自身的短板和不足，本次天貓金妝獎峰會上，彩妝領域的獎項幾乎都由一線大牌摘得，獲得年度粉底液的品牌分別來自Mac、雅詩蘭黛、蘭蔻，以及三款年度唇妝獎同樣也來自YSL、阿瑪尼、迪奧等國際品牌。

要想彌補這樣的差距，國貨彩妝還需在技術配方上多下功夫，并不斷建設塑造產品影響力，沉淀品牌文化，才能在中高端彩妝市場獲得消費者青睞。

據Euromonitor統計數據，2011-2022年我國化妝品的市場規模呈現逐年遞增的趨勢，從2011年的2309.44億元增長到了2022年的6164.33億元，復合增長率約為9.3%。

國際大牌和國貨美妝如何在龐大的市場中分得一杯羹，除了在產品和技術上加碼發力，還得借助平臺的生態支持，實現生意增長。

天貓美妝“三新”策略，加速品牌成長壯大

商業的流動加速淘汰，同時也帶來變化，經歷了國貨美妝的狂奔增長期后，如今來到比拼產品和技術的下半場。

過去依靠KOL博主效應起家的美妝品牌們，或許能夠借助流量東風獲得一時成功，但如今這條路并不好走，尤其對于新銳品牌而言，其創立時間短、尚未在消費者心中建立記憶和信任，也難以做到最終觸達消費者心智，僅憑一時的火爆，無法持續觸達消費者，因此需要通過渠道的灌溉和培養，才能實現從0到1的成長壯大。

以新銳美妝創意品牌INTO YOU心慕與你為例?！按侥唷弊鳛樗鼈兊拿餍钱a品，曾在天貓雙十一期間，霸榜唇部單品第一，直播間銷量領跑雙十一狂歡日，登上新銳美妝榜NO.1。

這背后一方面是來自于品牌自身對產品的打磨，除了明星單品“女主角唇泥”表現優異之外，可愛精致的“毛毛唇泥”也成為新品中的熱門爆款，“濃縮唇釉”以及“開蓋唇釉”緊隨其后，均取得百萬銷量的好成績。

其次在天貓美妝平臺的助攻發力下，完成超級單品、趨勢拓展、心智建設三方面的內容。幫助品牌打造IP聯名，推出皮克斯草莓熊系列，上線1小時單色號售罄，上線8小時全色號斷貨，成為迪士尼內部優秀聯名案例，強勢破圈為品牌拓展產品客群，將品牌勢能外溢到其他渠道。

另一品牌薇諾娜，則在渠道中找到適合自己的玩法。今年上半年薇諾娜和天貓開拓“泛敏感”概念，并和天貓的會員日IP做了合作，實現了屏障特護系列在天貓上的首發，并實現一千萬以上的銷售額。

與新銳國貨的渠道布局不同的是，頂奢品牌已經具備一定的知名度和影響力，那么如何在此基礎上，完成內容玩法的承接，以香奈兒品牌為例，其當紅產品紅山茶花系列——香奈兒一號，主打初抗老概念，通過小黑盒新品計劃成功發布新品，在2022年實現護膚占比雙位數提升，達到了彩護香三個品類均衡發展的目標。

通過去年發布“三新戰略”，為商家提供確定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趨勢賽道。同時，國妝商家擁抱資本，加速發展，頭部商家珀萊雅、薇諾娜借助上市企業優勢完成品牌升級；更多國貨商家對資本更加開放，上美集團香港上市，環亞集團，相宜本草籌備上市沖擊IPO進程中。

而今年天貓美妝將繼續加碼新品戰略，并推進全域內容消費，幫助品牌加速人與貨的鏈接。

專業深耕美妝，為行業創新注入活力

過去三年，不確定性籠罩著商家，而今年復蘇趨勢明顯，雖腳步遲緩，但并不意味著停滯不前，有流動才能帶來變革和進步。

數據顯示，2022年天貓美妝有25個品牌成交額破10億、201個品牌成交額破億、186個新品牌成交額破千萬，并誕生了163款成交額過億的超級單品和398款成交過千萬的新品。

在本次2023年天貓金妝獎峰會上，淘寶天貓大快消事業部總經理夢姑在金妝獎峰會上表示，“天貓需要告訴消費者什么是‘科技為先，趨勢為美’，希望通過兩三年的時間，讓更多的消費者認知到這個行業應該選擇什么樣的產品是更合理的。”

以潤百顏為例，背靠母公司華熙生物，在天貓為其打造新品的過程中，品牌也在一步步拆解自己，包括受眾目標以及賽道品類，正如淘寶天貓大快消事業部商家商品及搜推運營負責人岑然所言，要讓這個品成為成功的明年的超級單品，就不能只依賴于一次或者兩次營銷的助推，無論是從站外種草到站內，或者是其他內容玩法，需要把整個周期加以延展。

通過天貓美妝的助力，在短短10天時間內，潤百顏依靠修光棒這款單品，其店鋪就成長為TOP級別。這也是天貓“快消新品50計劃”的第一款上市新品，潤百顏是入選該計劃的首個國貨美妝品牌。

當更多國際品牌的落地在天貓，中國品牌的高端化在天貓，新品和新品牌的成長在天貓，天貓美妝正在成為品牌的“第二官網”，2022年天貓與雅詩蘭黛集團共同創建新品研發中心，深度共建新品；與歐萊雅集團高端品牌合作派出百萬份產品，讓消費者充分了解品牌功效和價值。

作為美妝品牌在中國市場的核心渠道，天貓已有超過10億的人群資產，每年超過3億的成交用戶，并因此成為品牌和商家確定性、可持續經營的主陣地。

夢姑表示，未來一年，天貓將和品牌共同孵化50個超級新品，同時打造30個過億新品、500個千萬新品，讓新品有確定性的成長路徑，這些新品將有望成為2024年的超級單品，成為品牌的核心增量。

對于美妝品牌來說，無論是線上短視頻平臺還是線下美妝集合店等渠道，都類似于“分銷渠道”，而在內容為主的今天，天貓則更像是樹立品牌心智、建立用戶長期運營的主戰場。

在消費回暖下，本次天貓金妝獎峰會的舉辦，無疑釋放出更多利好信息，讓品牌找到活力，也給品牌商家重建信心，最終共創生意增長。