2023年糧油節(jié)，解析京東超市的低價(jià)“手法” 訊息

作者/拾一

圖/壹覽商業(yè)

進(jìn)入2023年，京東重新在戰(zhàn)略計(jì)劃表中將“低價(jià)”一詞“加粗標(biāo)亮”，“低價(jià)”成為了關(guān)鍵詞。

(資料圖)

圍繞低價(jià)心智，京東超市以3月6日上線的“百億補(bǔ)貼”為起始，在業(yè)務(wù)端進(jìn)行了諸多底層優(yōu)化，簡(jiǎn)化促銷方式，建立新的流量分發(fā)機(jī)制，向開(kāi)放平臺(tái)商家釋放供應(yīng)鏈能力并持續(xù)改善平臺(tái)生態(tài)。

調(diào)整了經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略后，“堅(jiān)定了要做低價(jià)”的京東超市究竟是如何落地低價(jià)策略的？通過(guò)京東超市于最新啟動(dòng)的2023年糧油節(jié)，我們可以更好地解讀其“手法”。

打造低價(jià)心智，承諾買貴雙倍賠

4月7日，京東超市啟動(dòng)了為期8天的2023年糧油節(jié)，這也是京東超市第9屆糧油節(jié)。

眾所周知，重拾低價(jià)策略、回歸用戶是京東今年的最為重要的一件事，而這兩點(diǎn)分別指向了產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，今年的糧油節(jié)，京東超市在產(chǎn)品方面，以打造“低價(jià)心智”為核心，制定低價(jià)策略，保證價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，不斷為消費(fèi)者提供真正低價(jià)的糧油調(diào)味產(chǎn)品；在服務(wù)方面，則以“買貴雙倍賠”為核心，并有“放心購(gòu)”等服務(wù)，持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)悉，消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)有“買貴雙倍賠”服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品后，若其訂單實(shí)付金額高于某些平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天23：59：59之前憑有效憑證申請(qǐng)與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。 而一鍵價(jià)保目前已覆蓋超5億種商品，支持30天買貴退差價(jià)。

零售的本質(zhì)是要為消費(fèi)者提供低價(jià)好物，絕對(duì)的低價(jià)有著永恒的吸引力。但是，如何說(shuō)服商家實(shí)現(xiàn)低價(jià)供應(yīng)并不是一件容易的事，尤其是糧油調(diào)味品等民生必需品。

按照傳統(tǒng)模式，渠道希望以更低的價(jià)格創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，但商家需要盈利，那么交易環(huán)節(jié)讓出的低價(jià)，就只能從上游環(huán)節(jié)找回來(lái)。但是，這種簡(jiǎn)單粗暴的做法造成的是產(chǎn)品品質(zhì)的犧牲，最終只會(huì)假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品橫行，消費(fèi)者商家和渠道的信任消失殆盡。

這種形式的“低價(jià)”顯然不可長(zhǎng)久，京東超市并不會(huì)干這種殺雞取卵的蠢事。京東超市相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“低價(jià)銷售不是搞絕對(duì)低價(jià)，而是要做出踩中消費(fèi)者實(shí)際需求的產(chǎn)品，用超預(yù)期的價(jià)格激活一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。”

如何說(shuō)服商家實(shí)現(xiàn)低價(jià)供應(yīng)？

那么，在不犧牲產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，京東究竟是說(shuō)服品牌商側(cè)給到更低的價(jià)格的呢？答案仍然是降本提效。

所不同的是，這里所說(shuō)的降低成本并不是從產(chǎn)品質(zhì)量“下刀”，而是從數(shù)據(jù)反哺以及場(chǎng)景搭建上給品牌提供了更多附加價(jià)值。

“在品牌商品毛利率哪怕壓縮一半的情況下，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)少，全年利潤(rùn)水平仍能和一些同行打平，品牌也愿意給京東更低的供貨價(jià)。”

如何實(shí)現(xiàn)？京東超市以品牌角度切入，從單品培養(yǎng)上入手。

首先，京東超市進(jìn)行深度市場(chǎng)調(diào)研完成新品調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告的輸出，充分了解用戶對(duì)于新品的認(rèn)知及需求；其次，京東超市會(huì)結(jié)合京東的大數(shù)據(jù)快速洞察內(nèi)部的用戶趨勢(shì)和品類趨勢(shì)，幫助品牌商精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)符合用戶需求的新品。

接著，新品上線后，京東超市會(huì)從挖掘期、孵化期、成長(zhǎng)期、爆發(fā)期等不同階段建立新品生命周期的運(yùn)營(yíng)策略，提供相應(yīng)的確定性流量支持賦能新品快速成長(zhǎng)。

最后，京東超市還將通過(guò)新品的競(jìng)爭(zhēng)力、商品屬性分析等維度對(duì)新品的表現(xiàn)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，了解新品的發(fā)展情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

而這一整套落地方案的效果也已經(jīng)得到印證。比如，去年10月份開(kāi)始與京東合作的北緯47度鮮食玉米，京東從前期的價(jià)格定位、頻道玩法、場(chǎng)域匹配、精準(zhǔn)用戶等方面給與支持，提升品效，打造爆款，從近期銷售看環(huán)比實(shí)現(xiàn)1000%，在玉米類目排名第一。

此外，京東超市每年還會(huì)推出消費(fèi)報(bào)告指引品牌進(jìn)行策略調(diào)整，使得廣告投放的話人群會(huì)更精準(zhǔn)。同時(shí)，場(chǎng)景營(yíng)銷可以幫助品牌進(jìn)行跨品牌跨品類滲透，幫助品牌商降低成本，提高利潤(rùn)率。以福臨門(mén)6.18系列食用油為例，在與京東超市實(shí)現(xiàn)共建后，通過(guò)各個(gè)渠道入口的精準(zhǔn)曝光，穩(wěn)坐品牌爆品王座。

“低價(jià)”常態(tài)化

低價(jià)，是各類電商大促的核心，放到整個(gè)零售行業(yè)也被奉為“終極密碼”。但是，從京東低價(jià)策略的具體操作來(lái)看，此次重拾低價(jià)的京東無(wú)意打簡(jiǎn)單粗暴的“價(jià)格戰(zhàn)”，而是希望回歸經(jīng)營(yíng)理念，以用戶為核心，創(chuàng)造超越預(yù)期的用戶體驗(yàn)。

這不只是針對(duì)本次糧油節(jié)，更是京東超市的長(zhǎng)期策略。

據(jù)介紹，針對(duì)糧油調(diào)味行業(yè)，為幫助商家降本增效，從而在供給兩端實(shí)現(xiàn)正循環(huán)，京東超市未來(lái)將通過(guò)流量扶持、建立專區(qū)、強(qiáng)化品控三大舉措幫助商家降本增效。

在入口層，為了流量的精準(zhǔn)觸達(dá)，京東超市將優(yōu)化入口層，通過(guò)下拉、平鋪、篩選、推薦、頻道等，幫助用戶快速找到目標(biāo)產(chǎn)品，提升用戶觸達(dá)效率。同時(shí)，京東超市還將打造跨品類聯(lián)動(dòng)，開(kāi)展創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)。

在內(nèi)容層，京東超市還將專門(mén)增加0添加專區(qū)入口，提升導(dǎo)流獲客能力。同時(shí)，京東超市還將通過(guò)京東金榜、排行榜、結(jié)構(gòu)化主圖、商詳頁(yè)等，助力消費(fèi)者選購(gòu)決策，解決難選、選錯(cuò)等問(wèn)題。

在貨品層，京東超市則將依托數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化品控管理，由優(yōu)質(zhì)買手把控新品，為高競(jìng)爭(zhēng)力貨品提供優(yōu)惠政策，給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)格實(shí)在的商品。

京東超市希望通過(guò)降本增效的各項(xiàng)舉措，真正讓利給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)獲得“真便宜”和“真實(shí)惠”，幫助商家借助京東超市渠道實(shí)現(xiàn)銷量和品牌建設(shè)雙升級(jí)。

未來(lái)，“價(jià)格”將成為京東超市首要的排序因子，通過(guò)價(jià)格流量聯(lián)動(dòng)突出低價(jià)展示，優(yōu)化流量分發(fā)模式和前臺(tái)展示優(yōu)化，構(gòu)建商家流量生態(tài)正循環(huán)，幫助商家降本實(shí)現(xiàn)好價(jià)格，消費(fèi)者獲得質(zhì)優(yōu)物美的低價(jià)好物，營(yíng)造消費(fèi)習(xí)慣，形成粘性機(jī)制。