全球新資訊:大店模式,不是李寧高端化的答案

        發布時間:2023-05-04 09:15:31
        來源:消費網綜合

        作者/董武英

        圖/壹覽商業


        (資料圖片僅供參考)

        從2022年開始,運動品牌們開始呈現出“賣不動”的跡象。無論是Nike、阿迪達斯兩大巨頭,還是Lululemon、安德瑪等較細分的運動品牌,抑或國內安踏旗下FILA品牌,均出現了營收增速下滑甚至負增長的情況。

        不過,在國內市場上,過去幾年發展的風生水起的國產品牌——李寧(需求面積:100-300平方米、2022年度中國領軍品牌TOP100上榜品牌、代表項目:北京世貿天階,東莞厚街萬達廣場等)的表現卻相對更好一點。即便是在2022年,李寧也保持了收入和利潤的雙重增長。雖然增幅并不大,但依然獲得了市場的看好。

        實際上,從2018年起,李寧作為“國潮崛起”的受益者,品牌高端化已經取得了一定成效。但是隨著產品漲價手段逐漸乏力,開始直面來自耐克阿迪的正面壓制時,李寧的高端化轉型已經進入到了攻堅時期,戰略選擇無比重要。

        從財報中來看,李寧選擇了渠道升級作為突破口,“開大店”似乎成為支撐李寧高端化的重要布局。

        本文對李寧開啟“大店模式”有以下幾點看法:

        1,2022年李寧在一眾運動品牌中表現更好,主要得益于其近年來提升的品牌實力。不過在2022年,李寧的渠道改革進展略顯激進。在2022年內李寧實現店鋪總面積增加10%-20%高段,單店平均面積超過230平。大店數量超1600家,較2021年末增加了300-400家。可以說,李寧開始擁抱“大店模式”。

        2,近年來,大店模式在新消費領域并不罕見,但最終難以實現成本和效率的兼顧,奈雪的茶和KK集團的財報證明了這一點。李寧的“大店模式”需要面對同樣的質疑:大店能否進一步提升效率?大店模式在改善店面形象后,能否進一步推動產品漲價?這也是李寧渠道戰略面臨的關鍵問題。

        3,渠道既不是李寧的當務之急,也不是其高端化的解藥。過去幾年李寧的品牌提升,主要來自于技術實力和設計能力的積累。這也是模仿Nike、阿迪達斯的發展路徑,這也注定了李寧高端化難以突破Nike們的正面壓制。從這一角度來看,李寧的高端化突破需要另辟蹊徑,目前這個突破口更可能來自于“國潮”。

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        逆勢開大店的李寧

        在2022年,由于種種原因,國內外運動品牌們業績表現普遍不佳,但李寧的業績相對來說差強人意。

        在2022年,李寧營收規模從2021年的225.72億元增長至258.03億元,同比增速達到14.3%。凈利潤規模為40.64億元,增速僅為1.32%。對比來看,李寧在營收和利潤增速上要顯著高于安踏、阿迪達斯等品牌。

        在這一報告期,李寧毛利率為48.4%,下降了4.6個百分點。這主要來自于李寧加大了零售終端和線上渠道的折扣力度。

        而在最受市場關注的庫存健康度上,李寧整體存貨規模為24.28億元,較2022年初同比增長了37%,存貨周轉天數也從2021年的54天上漲至2022年的58天,整體表現在運動品牌中較為良好。

        尤其值得注意的是,在需求低迷的2022年,李寧開始加速門店擴張和升級。財報顯示,截至2022年12月31日,李寧牌(包含李寧核心品牌及李寧YOUNG)常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量為7603家,較2021年同期凈增466個。

        在直營門店上,2015年-2020年,李寧直營門店持續減少,2021年微增16家,但在2022年,李寧直營門店大幅增加了265家。

        更為重要的是,李寧大店數量也在不斷提升。李寧集團執行董事及聯席CEO錢煒在財報會議上透露,“2022年內實現店鋪總面積增加10%-20%高段,單店平均面積超過230平。大店占比進一步上升高單位數個百分點,大店數量超1600家,平均面積超410平。”

        在行業需求整體下滑的情況下,李寧逆勢大規模擴張。從后視鏡來看,這一步抄底時機十分合適,李寧也遠比2020年的海底撈幸運。回到品牌而言,逆勢擴張也體現了李寧品牌對于自身發展的莫大信心。

        不過,如果對比2021年李寧披露的數據,在2022年內李寧新增大店數量在300-400家。這也意味著,2022年李寧新增店鋪大部分都是單店面積超410平米的大店。

        但是,“大店模式”究竟適不適合當前的李寧,這是一個大問題。

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        大店模式,不是李寧高端化的良藥

        在商業世界,大店模式并不罕見。在家居、家電等行業,大店更能展現出生活場景的舒適,提升消費意愿。而鞋服消費領域,此前以ZARA為代表的快時尚門店均以大店著稱,以展示更多SKU。

        從2015年開始,國內掀起了新消費的浪潮。茶飲領域,喜茶、奈雪的茶等品牌紛紛選擇大店模式,以營造第三空間;潮玩領域,KKV以超大面積“雜貨店”,打造品牌吸引客流。

        對于這些新消費品牌來說,大店模式的最大作用是支撐品牌的高端形象。但隨著市場競爭加劇,這些品牌以往賴以吸引流量的高大上店面,反而成為了門店難以持續盈利的重要原因之一,奈雪和KK集團的財報數據已經證明了這一點。

        在運動品牌領域,大店往往只作為品牌形象展示門店,數量占比較小,基本處于發達城市。即便是Nike、阿迪達斯這樣的國際巨頭,也要兼顧品牌形象和坪效,也并不追求大規模大型店面布局。

        目前來看,李寧的大型門店數量占比已經達到了極高的水平。在2022財報中,李寧也表示,將持續推動旗艦店等高效大店落地,同時加速處理虧損、低效和微型面積店鋪。

        可以看到,李寧是為了擺脫微型店面,想要打造高效大店,兩者核心目標是提升門店形象,支撐品牌高端化。

        但是,“坪效”這個術語之所以被行業所重視,核心原因就是在于店鋪面積和經營效率的難以兼顧。大店模式需要更大的租金成本和人力成本來支持,這也必然需要更高的收益來支撐,極度考驗企業的運營能力和品牌實力。

        在過去幾年間,李寧的發展表現十分出色,品牌形象得到極大改觀。根據2022年報電話會紀要,李寧(鞋類產品)核心價格帶是599的超輕、赤兔6/pro,后續會聚焦799的飛電challenge帶動價格帶提升,這一價格帶已經得到了消費者認可。

        而在更激進的大店模式下,李寧必然面臨兩個質疑:第一,更大的店面、更好的店面形象是否會帶來更高的經營效率?第二,如果大店模式下效率無法提升,李寧能否通過持續提升價格帶來保證利潤率的穩定甚至提升?

        這無疑是擺在李寧渠道變革戰略面前的關鍵問題。理清這個問題后,我們會發現:實際上,開大店并不是李寧的當務之急,也并非李寧高端化的一劑良藥。

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        李寧高端化,路在何方?

        從企業角度來看,李寧在過去5年間迎來了飛躍式發展,清退低效低端店面可以理解,但是以當前李寧的品牌力,直接大規模開設大型店面著實顯得不合時宜。

        李寧品牌的再次崛起,始于2018年紐約時裝周的一場走秀。這場走秀在網絡上爆火,也引發了市場對李寧品牌的關注和喜愛。在此之后,李寧開啟了高端化步伐。隨后2021年BCI新疆棉事件后,消費者大力支持國產運動品牌,李寧受益最大,2021年營收大漲56%,凈利潤大增136.1%,凈利潤率從11.7%提升至17.8%。

        李寧的翻紅并非偶然。在國產運動品牌中,李寧長期以來在鞋類產品上有著領先的研發和設計優勢。尤其是在籃球鞋領域,李寧2018年與巴斯夫合作研發的極性發泡高彈材料的DriveFoam 中底技術,2019 年李寧繼續推出 LightFoam、弜科技(JANG)、?科技三大核心技術,均受到了市場的廣泛認可。

        在設計上,李寧培養的設計師如孫明旭、周世杰、孫京頤等,打造出了李寧最受歡迎的馭帥、韋德之道、絕影等熱門鞋款,呼應了“顏值即正義”和“國潮崛起”的時尚潮流。

        李寧走的這條路,本質上是模仿Nike。事實上,在BCI事件后,耐克阿迪的消費者群體確實更接受李寧品牌,李寧的高端化也取得了極大成效。

        但是,這一策略的問題也來了。“國潮”支撐起李寧漲價和高端化,但這一高端化的極限并不能超越Nike,這是當前品牌影響力和產品實力所決定的。當李寧核心價格帶接近Nike時,消費者就會出現“這價格為什么不買Nike”的疑惑。

        這是當前李寧高端化的最核心問題,即品牌力難以超越Nike的壓制,這個問題無關渠道,也是開大店難以解決的問題。

        或許李寧應該參考一下其他行業的案例。汽車領域,長期以來國產汽車在高端化上難以實現突破。但是,在新能源汽車時代,BBA們高端形象依然強大,但優勢已經大為削弱,特斯拉、蔚來、理想、極氪、比亞迪們均已在高端化上取得了突出成果;在化妝品領域,國際大牌具有壓制性優勢,但“成分黨”的崛起,一定程度上消解了國際大牌的品牌優勢,國貨化妝品有了一定崛起之勢。

        回到李寧身上,一味地模仿耐克阿迪的戰略,注定難以突破其桎梏。目前來看,李寧最可能的破局之道還是“國潮”,基于中國本土文化提煉內涵,并內化入自身品牌。如優衣庫、無印良品之于日本。對于李寧來說,時代或許已經給出了其高端化的答案。

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