阿里在歐洲再造了一個“天貓+小紅書” 獨(dú)家

        發(fā)布時間:2023-05-04 09:15:32
        來源:消費(fèi)網(wǎng)綜合

        作者/彭倩


        (資料圖片)

        圖/壹覽商業(yè)

        阿里巴巴的歐洲擴(kuò)張計劃打響頭炮。于去年12月底正式上線的Miravia,在短短幾個月時間內(nèi)已沖到西班牙當(dāng)?shù)仉娚唐脚_前列。

        據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)data.ai公布的消息,在西班牙,Mirava已超越Shein和速賣通,躍居第一名。目前,其在Google Play的下載量超百萬次。數(shù)據(jù)分析平臺Similarweb的數(shù)據(jù)則顯示,從自去年12月到今年2月底,Miravia.es網(wǎng)站(電腦和移動端網(wǎng)頁)的總訪問量超過900萬。

        Miravia首頁,圖片來自官網(wǎng)

        Miravia主要面向西班牙中高端和年輕用戶,平臺當(dāng)下已經(jīng)涵蓋女性時尚、家居園藝、美容健康、食品和清潔、男士時尚、玩具和兒童、美容器具(3C電子)、休閑等八大產(chǎn)品類目,商品單價從幾百到上千元不等。

        Miravia各個類目,圖片來自官網(wǎng)

        除了引入如樂高、巴黎歐萊雅、阿迪達(dá)斯、杰克瓊斯、皮克斯、德龍、妮維雅、雙立人、Tommy Hilfiger等知名國際品牌,Miravia也吸納不少西班牙本土品牌入駐,此外,也有少部分OPPO、華碩等國內(nèi)知名品牌。

        加上主打西班牙的Miravia,阿里在歐州、亞洲的電商版圖幾乎已覆蓋所有主流電商市場——主打歐洲的速賣通,東南亞的Lazada、南亞的Draza(巴基斯坦等國)以及土耳其的Trendyol等。

        相比于速賣通、Lazada等先遣部隊的坎坷運(yùn)營,Miravia的崛起似乎更加順利,它做對了什么?

        更想做天貓而不是唯品會

        為了迅速打開市場,上線伊始的Miravia推出了包括新用戶首次訂購可享受30%折扣、每日閃購優(yōu)惠、獨(dú)家優(yōu)惠券等諸多福利。

        Miravia的折扣力度,圖片來自官網(wǎng)

        在物流和售后上,超過10歐元的訂單由Miravia發(fā)貨,并享受免費(fèi)配送、30天免費(fèi)退貨,在西班牙本地可以實(shí)現(xiàn)包裹3日達(dá)、歐洲其他地區(qū)4-5日個工作日達(dá)的物流時效。

        主打優(yōu)惠的“閃購”頻道被放在首頁最醒目的位置上,此頁面下包含參與折扣的所有商品,折扣力度最高能達(dá)到60%左右。

        圖片閃購欄目,在首頁banner下方顯眼的位置

        Miravia優(yōu)惠的物流、退換貨等服務(wù),圖片來自官網(wǎng)

        但36氪了解,這只是產(chǎn)品初期的競爭策略,在定位上,Miravia更像是天貓,以品牌驅(qū)動為主,這從其邀請入駐的品牌以及用戶畫像便能得出。

        據(jù)多家媒體報道,Miravia主要提供兩種商家賬戶模式:一是品牌官方商店,僅面向有商標(biāo)注冊的品牌商開放;一種是供應(yīng)商模式的商城賬戶,主要面向西班牙本地賣家、零售商和分銷商,商家沒有固定入駐成本,只按銷售情況向平臺支付傭金。這類似于國內(nèi)電商的自營和POP模式。

        品牌商店頁面

        在選品、定價,以及設(shè)置促銷活動上,Miravia的商家有一定的自主權(quán),除平臺自有物流服務(wù)外,也能選擇三方物流平臺。相比于Shein、Temu的平臺強(qiáng)干預(yù)模式,Miravia對品牌商家的管控相對克制。

        作為歐洲知名的時尚國度,西班牙誕生了Inditex集團(tuán)等時尚巨頭(旗下有ZARA、Pull and Bear等八大服裝品牌),供應(yīng)鏈在全歐處于領(lǐng)先水平,一直是電商巨頭的必爭之地。阿里之外,拼多多海外業(yè)務(wù)Temu也將西班牙作為了歐洲的首批站點(diǎn)之一。

        3年疫情沖擊,國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境短期內(nèi)仍將承壓,海外業(yè)務(wù)成了阿里為數(shù)不多的新故事——去年,阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊業(yè)務(wù)在總收入的占比上升至8%,是表現(xiàn)最亮眼的板塊之一。

        但競爭也在加劇。去年一年,除俄羅斯市場,速賣通在西班牙、法國等市場的業(yè)績均有不同程度的下降。一位前速賣通員工告訴36氪,速賣通未來將繼續(xù)回歸“低價策略”,它在去年嘗試的“品牌化路線”并不成功。

        阿里選擇在此時推出和競爭對手路線相對差異化的Miravia,是換種思路應(yīng)對新的行業(yè)環(huán)境,也能填補(bǔ)歐洲電商市場的空白。若能在西班牙站穩(wěn)腳跟,Miravia或?qū)U(kuò)展至整個歐洲,繼續(xù)搶占中高端市場。

        像小紅書那樣種草

        Miravia十分注重種草式品宣。

        在當(dāng)?shù)兀琈iravia主要通過“influencer”即網(wǎng)紅kol或各類測試工具 ,讓用戶了解時尚、美容和生活方式的最新趨勢,比如虛擬化妝、護(hù)膚程序等。在外網(wǎng)搜索Miravia,相關(guān)的新聞詞條中會出現(xiàn)很多推廣文,例如“在Miravia上買到25歐元的爆米花機(jī)”、“Mellerware品牌的空氣炸鍋好用”等。

        據(jù)億邦動力網(wǎng)報道,用戶可以通過Instagram或TikTok等平臺共享優(yōu)惠和產(chǎn)品信息,還可以加入Miravia的WhatsApp群組,分享獨(dú)家折扣和禮品。加入Miravia聯(lián)盟計劃的創(chuàng)作者,在每次用戶在專屬鏈接下下單時,可以獲得高達(dá)15%的傭金。

        類似小紅書等種草平臺的內(nèi)容,有KOL的各類測評、傳授時尚知識

        打開Miravia網(wǎng)站首頁,除了最上方主打的”閃購”入口外,還有“發(fā)現(xiàn)新品牌”、“最想要的基礎(chǔ)款”、“頂級品牌的選擇”、“進(jìn)入美麗新世界”,以及“可能喜歡”五大頻道,這類似于“小紅書”,在幫助消費(fèi)者種草的同時,也弱化了產(chǎn)品價位的分層。

        為了更好的打開市場,Miravia也加大了對線下的投入,例如在馬德里市Gran Vía大道開設(shè)快閃店。想要獲得進(jìn)入該快閃店的入場券,首要條件就是下載Miravia應(yīng)用。

        此外,Miravia還聯(lián)合西班牙媒體機(jī)構(gòu)OMD Spain和Clear Channel發(fā)起了戶外數(shù)字廣告形式的營銷,將Miravia的宣傳片以4D全息數(shù)字屏的展示形式,鋪在馬德里幾大人流量集中的主要街道上。

        上線不到4個月,憑借差異化的打法,Miravia已經(jīng)暫時擊敗長期穩(wěn)坐西班牙電商頭把交椅的Shein,但這只是開始,隨著Shein、TikTok、Temu對歐洲市場重視程度提升,Miravia需要完成的工作還有很多。

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