作者/張冬

(相關(guān)資料圖)

圖/火鍋餐見

隨著各大餐飲品牌財報的披露，企業(yè)和行業(yè)的狀況變得越發(fā)清晰。

前不久，絕味、周黑鴨和煌上煌相繼發(fā)布財報，引來業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注，然而，鹵味三巨頭的數(shù)據(jù)卻并不美好。

根據(jù)發(fā)布，2022年絕味食品凈利潤為2.2億至2.6億，同比下降73.49%至77.57%；周黑鴨全年凈利潤不低于2000萬元，同比下降94%以上，營收下降20%左右；煌上煌全年扣非凈利潤僅為200萬元至1200萬元，同比下降89.78%至98.3%。

絕味部分產(chǎn)品

其實(shí)，最慘的煌上煌，早有跳水端倪，2021年，煌上煌的凈利潤就已下滑49%，率先入冬。

絕味下滑相對少的主因是逆勢擴(kuò)店和提價，為了自救，3月6日，絕味還準(zhǔn)備赴港上市，計劃沖擊首家“A+H”鹵味企業(yè)。

不過，事與愿違，在赴港公告發(fā)布后的5日里（3月7日-3月13日），絕味股價一直“跌跌不休”，截止3月14日收盤，絕味股價為47.1元/股，相比3月6日的51.21元/股，跌了近8%。

看來，投資者對絕味此舉并不買賬。

巨頭困境如此，尋常街邊鹵味店的生意狀況自然可想而知。由于輕投資、輕運(yùn)營，鹵味小吃店廣受創(chuàng)業(yè)者和投資者關(guān)注，同時，鹵味也存在產(chǎn)品單一、口味無特色、過度依賴配方、同質(zhì)化等問題，根據(jù)中餐協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，鹵味小吃店的倒閉率，在60%以上。

常見的各種鹵味

與憂心忡忡的鹵味小吃相比，鹵味火鍋反倒有愈演愈烈之勢，像最早入局的鹵校長老火鍋，疫情三年開了近200家店，還孵化了萍姐火鍋20多家店；牛爽爽鮮鹵牛肉火鍋開店不到半年，就獲千萬融資；疫情之初起步的辣一坎鹵味火鍋冒菜，3年跑出160多家店；牛鼎旺鮮鹵牛雜煲2021年至今，也開出了近百家店。

因?yàn)閮?nèi)卷，很多火鍋品牌盯上了鹵味，諸如鹵豬蹄、鹵雞爪、鹵牛筋、耙牛肉、鹵肥腸……一盤盤碼桌上，鍋開之后，統(tǒng)統(tǒng)倒進(jìn)去，鹵味在沸騰的紅油中翻滾，看著就饞。

兇殘的大肘子

最近火熱的大萱火鍋更是兇殘，直接端來鹵肘子，一大坨肉倒鍋里涮，鹵香配著鍋底香，蘸著小料吃，滿嘴流油，香糯彈滑，令人直呼過癮。

鹵味小吃已到臨界量，鹵味火鍋還有空間

為何鹵味在小吃賽道的表現(xiàn)與火鍋賽道的表現(xiàn)，會有如此差異？

此處，我們需要引入一個“臨界量”的概念。

臨界量是物理學(xué)術(shù)語，是指“對于某種或某類危險物質(zhì)規(guī)定的數(shù)量”，一旦超過這個量，就會引發(fā)災(zāi)難。

值得注意的是，臨界量不同于飽和，在商業(yè)中，臨界量更像一種動態(tài)進(jìn)程，而飽和更像一種靜止?fàn)顟B(tài)，打個比方，1公里開3個海底撈，可能就要關(guān)1家，那么，1公里2個海底撈，就是臨界量；1公里開5個蜜雪冰城，可能就得關(guān)2個，那么，1公里3個蜜雪冰城，就是臨界量。

推而廣之，比如一個2萬人的社區(qū)，火鍋店的臨界量是12，那么，再多開，就得有人退出或者轉(zhuǎn)行。（注：成都每萬人擁有7.98家火鍋店，居全國之首，火鍋老板可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r大致估算臨界量數(shù)值，另，《2023中國火鍋經(jīng)營發(fā)展報告》中也有此類數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可供參考）

煌上煌鹵味

同樣，從結(jié)果上來看，鹵味小吃賽道和某些鹵味品牌，正逐漸滑向臨界量，所以會出現(xiàn)少量關(guān)門、短暫虧損等情況，而一旦到達(dá)臨界量，就會兵敗如山倒，面臨大肆倒閉的狀況，諸如2016年的烤魚倒閉潮、2017年的牛肉火鍋倒閉潮、2021年的酸菜魚倒閉潮，等等。

而鹵味火鍋，是從火鍋中分化出的一個品類，市場空白大，遠(yuǎn)未到達(dá)臨界量，所以仍能活得很好，也由此可見品類分化的趨勢和力量。

其實(shí)，各行各業(yè)都有臨界量，像共享單車、共享充電寶、網(wǎng)購app、社交app，剛開始都轟轟烈烈，創(chuàng)業(yè)者一腔孤勇地砸錢推廣，到最后，基本都是一地雞毛，原因在于，一方面，頭部品牌占去了絕大部分市場份額，另一方面則是，同類型產(chǎn)品超出了臨界量，入局者要想活下去，必須有大量資本支撐，撐到什么時候？撐到同行一批批死掉，直到恢復(fù)臨界量以下為止。

火鍋店中的鹵味

所有的事物到了臨界量，就必須完蛋？當(dāng)然不是。

我們還需要引入一個“臨界模型”的概念。

在商業(yè)行為中，當(dāng)一個品類或者產(chǎn)品達(dá)到臨界量時，企業(yè)就會逐漸進(jìn)入“臨界模型”——產(chǎn)品、工藝、管理和運(yùn)營都變得落后、低效、繁瑣和笨重，利潤銳減、岌岌可危，此時，就需要一場刀尖向內(nèi)的自我革命與救贖，像海底撈的“啄木鳥計劃”、索尼的“內(nèi)部跳槽”、百雀羚的“國貨轉(zhuǎn)型”，都是很典型的例子。

而一些聰明的品牌創(chuàng)始人看到了競對和行業(yè)的痛點(diǎn)，從開始之初就避免了臨界模型的困境，以至于一出手就是爆店，這樣的例子也有很多，像大芊金、朱光玉、吼堂、李與白、五里關(guān)、大萱等等，皆是如此（熟悉波特五力模型的老板可自行拆解，在此不再展開）。

以鹵味為利器進(jìn)行內(nèi)卷

所以，你會看到火鍋行業(yè)越來越卷，卷的過程，既是一個“對抗熵增”的過程（熵增會使一個企業(yè)走向無序和混亂），也是一個“對抗臨界模型困境”的過程。

在鹵味火鍋中，鹵校長無疑是個聰明的品牌，其在品類尚未達(dá)到臨界量的時候就開始內(nèi)卷，無形中延長了品牌進(jìn)入臨界模型的時間，所以，你會發(fā)現(xiàn)，鹵校長不僅鹵味技高一籌，甜飲品也做得非常出圈。

從鹵味到火鍋，餐飲人的3點(diǎn)啟示

實(shí)際上，鹵味與火鍋雖屬不同賽道，卻有很多相似之處。

首先，鹵味的鹵湯和火鍋的湯底，都是復(fù)合口味，都是熬煮出食材來，本質(zhì)工藝相同，老湯與底料，有異曲同工之妙。

其次，認(rèn)知度廣，無需市場教育。從時間上看，鹵味約誕生于戰(zhàn)國時期，古書《華陽國志》記載當(dāng)時的民俗，“尚滋味，好辛香”、“魚鹽、茶蜜、丹椒”等，可見，當(dāng)時人們已經(jīng)學(xué)會使用巖鹽和花椒制造鹵水；火鍋的起源，一說三國時期，一說東漢，歷時也有千年之久。

經(jīng)過一千多年的市場教育，鹵味與火鍋早已深入民心。

某火鍋店產(chǎn)品一角

第三，兩者性價比都很高。幾塊錢、十幾塊錢就能吃到好幾種鹵味，稍微再多加些錢，就多了一盤待客的菜，省事省時又美味；同樣100塊錢，吃中餐炒菜可能就兩三道，但在火鍋店，肯定遠(yuǎn)高于這個數(shù)，這也是很多年輕人選擇火鍋的主要原因。

最后，二者容易標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制程度高，容易連鎖。

鹵味小吃店用工少、占地小、模式輕、好運(yùn)營，所以易復(fù)制，且跑得很快。

像絕味食品，截止2022上半年，不含港澳臺及海外市場，絕味食品在中國大陸地區(qū)門店總數(shù)是14921家，凈增長1207家，一天3.3家，這也是絕味跑向臨界量的主因。

按此推論，如果現(xiàn)在的絕味不進(jìn)行全方位的“內(nèi)部革命”（用“內(nèi)部改革”來形容，顯然力度不夠），而是想通過多開店或“帶病上市”的方式來續(xù)命，無疑會進(jìn)入一個惡性循環(huán)，這只會加速到達(dá)臨界量，另外，由于絕味體量太大，“革命”困難重重，到那時再動刀子，怕是回天乏術(shù)。

火鍋行業(yè)中的封神甜品

同樣，茶飲店、甜品店模型因?yàn)樾《p，更容易跑通，而一旦跑通，也會很快擴(kuò)張，如有資本加持，速度會更快，當(dāng)然，如果創(chuàng)始人沒有戰(zhàn)略定力，任由企業(yè)狂奔，則很容易到達(dá)臨界量，從而進(jìn)入臨界模型的困境。

說回火鍋，火鍋由于店大、成本高，其擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不及鹵味小吃店和甜飲品店，站到臨界量的角度來看，這反而是件好事——火鍋人有足夠的時間去思考、打磨門店模型和優(yōu)化流程，有足夠的時間去對抗熵增和進(jìn)行內(nèi)卷。

無法想象這是火鍋產(chǎn)品

鹵味小吃的短暫失利，對鹵味火鍋影響不大，但結(jié)果卻對火鍋人有很多啟示。

第一、品牌不要走直線式擴(kuò)張路線，而應(yīng)是螺旋式的迭代擴(kuò)張，目的是不斷延長臨界量到達(dá)的時間。

第二、開新店之前，做好市場調(diào)研，選址要選在臨界量以內(nèi)的位置，你需要關(guān)注客流與餐飲品類的鏈接情況。

第三、不可矯枉過正，為延長臨界量的到達(dá)時間，而創(chuàng)造一些莫名其妙、沒有認(rèn)知的品類，因?yàn)檫@需要投放大量時間和資金去教育市場，而顧客還有可能不認(rèn)。

寫在最后

歷史書上常寫，當(dāng)一個朝代臨近結(jié)束時，會生出很多亂象。

比如，奸臣當(dāng)?shù)溃ü芾聿簧疲⒚癫涣纳óa(chǎn)品落后）、機(jī)構(gòu)臃腫（工藝低效）、國庫空虛（利潤巨損），再加上水災(zāi)、旱災(zāi)或蟲災(zāi)（惡劣環(huán)境），朝代就會走向滅亡。

人們往往稱之“氣數(shù)已盡”，實(shí)質(zhì)上，是這個王朝到了“臨界量”。

當(dāng)然，歷史上也不乏力挽狂瀾的猛人，諸如管仲、霍光、謝安、郭子儀、張居正等等，他們幾乎是憑一己之力，延長了王朝到達(dá)臨界量的時間。

吾輩難比歷史英杰，唯有不斷修煉和成長、努力卷著向前走，才有一線生機(jī)。