作者/電商之家

(資料圖)

圖/壹覽商業

誰都知道美國電商市場很大，但是也都知道美國的電商市場最難搞。

特別是像TikTok這樣夢想通過內容轉化帶來電商規模效應的平臺，在美國的市場開拓更加艱難：人家就是一邊在TikTok上熱火朝天地刷著短視頻，一邊對在TikTok上買東西非常無感！

針對老外的思維定勢，最近，TikTok再次出手了！

目前，TikTok正在美國邀請新賣家測試其“應用內購物功能”，簡單地說，該功能就是在品牌的個人資料邊上顯示一個購物袋圖標，用戶可以點擊進入瀏覽帶有圖片、視頻、描述和價格的產品目錄，并將有興趣的商品放到購物車中。

說實話，這個功能在國內“至今已覺不新鮮“了，包括抖音、快手、小紅書在內的諸多短視頻直播平臺都在用；但是在內容就是內容，購物就是購物，非黑即白的美式思維下，很多老外還是繞不過這個彎，人和人之間，果然是有差別的！

所以，為了讓更多老外深入地了解TikTok的“應用內購物功能”，TikTok這次也是不惜血本。

運費補貼：在美國這樣一個橫跨歐美兩大洲的全球最大國家，運費在電商交易中所占的比例很高，有了平臺的運費補貼托底，甚至是免費送貨，用戶在TikTok商店買東西也有恃無恐了，高，實在是高！

銷售補貼：以平臺附送的方法組織賣家開展銷售推廣活動，帶來全額或部分補貼、促銷折扣等，以此擴大品牌的影響力，這一招在國內已經屢試不爽了，在國外已會有一定的效果。

賺送優惠券：人都有趨利性的一面，有了優惠券，不買白不買，買了就是賺到，當然得買。

不過說起來，在這次推出“應用內購物功能”前，TikTok電商在美國已經有了多次的類似動作了。

去年11月，TikTok商店發布新規，允許用戶在不離開應用程序的情況下購買產品。這是繼在英國和印度尼西亞推出該功能后，TikTok商店在美國市場的如法炮制。

今年2月，TikTok在美國小范圍推出 “應用內購物功能”，說是小范圍，是因為這次受邀的品牌非常有限，這也非常符合字節跳動在開展業務時謹慎推進、步步為營的經營思想。

這么長長時間的布局和考量，一步一步挪著向前走。看來，TikTok這是鐵了心準備啃下美國市場了！

2、TikTok做貨架電商，在海外打造創富神話？

問題來了：“應用內購物功能”和之前歷次的動作有什么不同之處？

回歸到“應用內購物功能”本身，其最大的就是用戶在觀看短視頻或直播時可以點擊商品鏈接，一方面以此來引進新的賣家，另一方面鼓勵用戶在TikTok應用內購物。

而在此之前，TikTok在美國的動作一般都是和Shopify一起開展的，而當時它和Shopify的合作計劃更多的是限于廣告投放，即TikTok在美國市場充當的更多的是為Shopify輸送流量而不是賣貨的角色，這一點和抖音電商前期為淘寶、京東等電商平臺引流非常相似。

但是現在不同了，“應用內購物功能”實際上是在宣稱：屬于TikTok的小黃車時代已經來了！

對用戶而言，他們只需要在看短視頻或直播時點擊 “購物鏈接”，就可以完成購買，而不需要回到電商網站去購物，購物的過程更簡省了，這是一次購物認知的普及，隨著時間的推移，相信很多老外會越來越習慣這種新的購物方式。

對商家而言，他們TikTok賬號的個人主頁多了一個櫥窗的功能，TikTok這樣做，事實上已經為商家搭建了一個商城，只等時機成熟將商城放開就是了。

這個功能落地后，第一個獲益的，是TikTok上的網紅達人，估計不久之后，他們中的很多人都會轉型為TikTok上的帶貨達人了。

我們注意到，在推出應用內測功能的同時，TikTok這次還特別推出了一個新網紅營銷渠道，對在內容和營銷上做出貢獻的網紅們一定的傭金。

這對于海外網紅而言，是一個很大的誘惑！

要知道在TikTok平臺，一些流量明星自帶的衣著、化妝品等商品話題的熱度一直很高，新網紅營銷渠道開通后，對這些網紅明星而言，就是“人在家中坐，錢從天上來“，今后，自然會有更多人不遺余力地推動新的商品話題熱度，TikTok商品上出現爆品的機率也會大大增加。

這也意味著，借勢應用內購物功能和新網紅營銷渠道的這一波紅利，TikTok有可能在海外打造出新的創富神話。

3、這次做成了，規模或超Shein

應該說，作為一個擁有最多海外用戶的國內應用，到現在為止，TikTok在電商方面的表現和其龐大的用戶數量是不對等的。

和抖音電商在國內的年GMV被傳超過一萬多億相比，到現在為止，TikTok在廣告方面的表現反而比電商要好得多。

有消息稱，2022年TikTok的廣告收入為120億美元，比推特和Snapchat加起來還多，只比YouTube少了50億美元，而到了明年，TikTok的廣告收入很有可能超過YouTube。

反觀TikTok這些年的電商表現，則有些不盡如人意，甚至，讓一些人感到費解。

2021年2月，TikTok Shop在印尼最早上線，然后用了差不多半年的時間，陸續進入了泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡等東南亞國家。

The Information稱，TikTok 2022年在東南亞的電商GMV為 44億美元；另一項數據稱，2022年整個TikTok電商業務的交易額目標為20億美元，計劃到2023年達到230億美元。

不管哪一個更接近真實數據，可以肯定的是，和Shein 2022年227億美元的營收相比，TikTok在電商方面的表現還是差了不少。

究其原因，不是TikTok不努力：2022年全年，TikTok累計開展超過286萬場直播，累計直播總時長超過1.6億小時，消費者與商家累計互動超過80億次——而是努力得不到別人認可，“直腸癌”的老外就是接受不了不在一個專門的購物APP上買東西！

但是，世界在變，有些人的思維也要跟著變。

事實上，為了改變老外們對TikTok電商屬性的認知，TikTok已經在嘗試著推出更多的動作了。

比如說，可能很快就要上線一個 “為你推薦”的頁面，其本質是將內容智能化升級到商品智能化。

再比如說，TikTok正在測試一項名為Refresh的新功能，名義上是讓用戶有權決定可以觀看哪些內容，背后卻是可以名正言順地向用戶推送一些商品信息。

所有這些，都有可能一步步將海外用戶從內容平臺引向貨架電商平臺，因為很顯然，在字節的商業設計里，內容和電商不可分，內容做好了，貨架電商的市場規模會比直播電商更有想象力。

試想一下，如果這次TikTok應用內測功能打通了——從現在看，這是非常有可能的，甚至TikTok有一天在海外全面上線TikTok商城了，由此帶來的市場價值，肯定是Shein們想象不到的。

海外電商這盤棋，TikTok的野心很大，到現在還在有條不紊地布局，TikTok不急，是因為棋局總有終盤的時候。