作者/電商君

(資料圖片僅供參考)

圖/壹覽商業(yè)

海外復(fù)制小紅書

字節(jié)出海，風(fēng)頭正勁。

今年3月底開始，一款名為L(zhǎng)emon8的社媒軟件在美國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡，一度登上了美國(guó)App Store下載總榜前十。而它進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間，還只有短短兩個(gè)月。

在海外，這款應(yīng)用被視作當(dāng)紅的Instagram和Pinterest的模仿者，對(duì)焦年輕女性用戶，打造圖文內(nèi)容平臺(tái)和社區(qū)。

但熟悉中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人，很快就能發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)正在嘗試復(fù)制小紅書的成功。

2021年，抖音成立專門對(duì)標(biāo)小紅書的“L專項(xiàng)“。月活一億的小紅書，被抖音當(dāng)成了和快手同等重要的對(duì)手。而快手的體量是小紅書的三到四倍。

這樣看似奇怪的戰(zhàn)略，背后原因很簡(jiǎn)單：小紅書的核心用戶群體有著更高的消費(fèi)意愿和消費(fèi)實(shí)力。

小紅書的核心用戶畫像，往往被描述為18歲到40歲、一二線城市女性用戶。她們樂于在小紅書上分享內(nèi)容、獲取內(nèi)容。抖音一直希望能夠在短視頻內(nèi)容之外，增加更多圖文內(nèi)容供給，進(jìn)一步提升平臺(tái)內(nèi)容豐富度。

更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，小紅書做好了內(nèi)容和社區(qū)，卻始終沒能走通電商變現(xiàn)的商業(yè)路徑。

然而用戶慣性已經(jīng)形成，小紅書的品牌心智難以動(dòng)搖。字節(jié)在去年年中上線了一款名為“可頌”的生活種草社區(qū)，試圖分一分小紅書的蛋糕。結(jié)果沒有驚起多少水花，小紅書的用戶們并不買賬，項(xiàng)目很快告吹，字節(jié)這次嘗試宣告失敗。

雖然此路不通，但還不到放棄的時(shí)候。字節(jié)跳動(dòng)作為全球化嘗試最成功的國(guó)內(nèi)廠商之一，很快意識(shí)到國(guó)內(nèi)走不通，但國(guó)外可能仍然存在一片藍(lán)海。

在這種的思路指引下，lemon8被傾斜了更多資源。

早在2020年3月，lemon8就被投入了日本市場(chǎng)。以“宇宙廠”聞名的字節(jié)，其全球化出海戰(zhàn)略中，這只是一個(gè)不起眼的小嘗試。

字節(jié)更多的重心，放在了Tik Tok和電商層面。但專攻一地的lemon8，逐漸找到了自己的發(fā)展節(jié)奏。女性友好的內(nèi)容，在文化產(chǎn)業(yè)豐富的日本贏得了市場(chǎng)。隨后，lemon8開始進(jìn)軍東南亞。自推出以來，Lemon8全球下載量已達(dá)1600萬次。

在 App Store 上，Lemon8 評(píng)分高達(dá) 4.4 分，并且在生活方式排行榜上位居第一。

事實(shí)證明，以“生活方式”為賣點(diǎn)的小紅書們，在全世界都有著足夠的潛在受眾。只要跟上在地運(yùn)營(yíng)，憑借字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)銷水準(zhǔn)和海量資源，有能力打造一款海外版的“小紅書”。

產(chǎn)品成功的要素

從產(chǎn)品層面來看，Lemon8自我定位為一款面向年輕群體的內(nèi)容分享平臺(tái)，“在這里，你可以發(fā)現(xiàn)美麗、真實(shí)和多樣化的內(nèi)容”。

目前來看，它的社區(qū)內(nèi)容與小紅書別無二致。Lemon8作為類似小紅書的種草APP，憑借其社區(qū)屬性切入了海外市場(chǎng)空白。

值得一提的是，相比在圖文分享領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位的老前輩Instagram，Lemon8的應(yīng)用程序在功能設(shè)計(jì)上特別針對(duì)內(nèi)容編輯做了優(yōu)化。用戶可以借助內(nèi)置工具，自由、輕松地編輯文字、修改照片和創(chuàng)建視頻內(nèi)容

“我們?yōu)槟恼掌鸵曨l提供各種模板、貼紙、濾鏡和字體。我們保證它們直觀易用，只需輕輕一點(diǎn)，就能生成您的個(gè)性化時(shí)尚大片！”

一位Instagram和 Pinterest的資深用戶在自己的博客上表示，目前來看，Lemon8把照片和長(zhǎng)文作為主要賣點(diǎn)，但目前女性為中心的生活方式話題成為熱門話題。這可能對(duì)您個(gè)人有吸引力，也可能不會(huì)吸引您，但有一點(diǎn)是普遍適用的，那就是在 Lemon8 上編輯照片和文字要容易得多。

這樣微小的差異化很容易被忽視過去。但對(duì)于短視頻賽道上摸爬滾打過來的字節(jié)跳動(dòng)來說，對(duì)內(nèi)置工具的關(guān)注和優(yōu)化，或許是一直以來取勝的秘訣之一。

快手是中國(guó)最早的短視頻應(yīng)用之一，發(fā)展時(shí)間還遠(yuǎn)在抖音之前。而創(chuàng)始人程一笑開發(fā)的快手，最初只是一個(gè)名為快手GIF的工具類應(yīng)用。宿華加入后，快手完成了工具類應(yīng)用向社區(qū)內(nèi)容類應(yīng)用的轉(zhuǎn)向，而快手GIF早期方便、簡(jiǎn)潔、易用的特質(zhì)也刻入快手的基因，幫助其打開下沉市場(chǎng)。

隨后以剪映APP、快影APP為代表的抖快官方剪輯軟件逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，并以其易用性和連通性獲得了更多用戶的青睞。官方工具解放了用戶生產(chǎn)力，助推了用戶的使用熱情，于是更多用戶制作內(nèi)容被上傳到短視頻平臺(tái)，進(jìn)一步豐富了抖快的內(nèi)容生態(tài)。

而主流的Instagram等應(yīng)用還停留在上一個(gè)世代，只能提供基礎(chǔ)的參數(shù)調(diào)整和濾鏡模板功能，似乎沒有注意到表達(dá)形式更多遠(yuǎn)的當(dāng)下，一些潛在的用戶需求。

有人表示“過去需要我使用多個(gè)軟件才能完成創(chuàng)建 Instagram 帖子的工作，現(xiàn)在只需在 Lemon8上點(diǎn)擊幾下即可完成。”

“Lemon8 通過令人驚嘆的濾鏡和自動(dòng)編輯功能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，允許用戶直接向照片添加文本，并提供了大量有用的模板來幫助入門?！?/p>

這樣精細(xì)化的打磨，在一定程度上反映了字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的雄心。

字節(jié)的全球化版圖

回顧字節(jié)跳動(dòng)出海這些年，除了萬眾矚目的Tik Tok取得了令人驚嘆的世界性成功，其他產(chǎn)品的發(fā)展其實(shí)并不如人意。

而放眼所有國(guó)內(nèi)企業(yè)出海，另一匹黑馬非Shein莫屬。以短平快模式著稱的女裝快時(shí)尚巨頭Shein，整合國(guó)內(nèi)外資源，充分發(fā)揮了國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在女裝這一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做到了極致。

拼多多目睹Shein的成功，在今年美國(guó)超級(jí)碗上斥巨資推廣了競(jìng)品Tume，再憑借“向億萬富翁一樣購(gòu)物”的低價(jià)策略，讓亞馬遜看到了一條難以復(fù)制、無從回應(yīng)的商業(yè)路徑。

就像馬云當(dāng)年感慨的一樣，“是女性帶給了阿里巴巴成功的機(jī)會(huì)?！泵闇?zhǔn)女性市場(chǎng)，海外依然存有機(jī)會(huì)。

Shein、Tume為代表的產(chǎn)品走通電商路徑，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說，或許也算是一條好消息。

抖音電商的流量轉(zhuǎn)化，幫助字節(jié)跳動(dòng)2022年利潤(rùn)超越了騰訊、阿里。而Tik Tok的電商部分，還在布局階段，蘊(yùn)藏著巨大潛力。

由于國(guó)內(nèi)電商巨頭林立，小紅書在體量和流量上難以抗衡行業(yè)先行者，電商總是小紅書可望不可即的夢(mèng)想，商業(yè)化路徑坎坷。而這次爆紅的Lemon8，面臨著不同的局面，或許有著更好的運(yùn)氣，再進(jìn)一步。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，這款新產(chǎn)品既能在圖文形式與Tik Tok的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，在進(jìn)一步增強(qiáng)影響力，一方面能夠作為Tik Tok的姊妹，同步試水電商，探索流量與銷量的轉(zhuǎn)化可能。

隨著更多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海取得進(jìn)展，一個(gè)廣袤的全球市場(chǎng)展露著更多可能性。優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)并存，新的增長(zhǎng)極在前方等待。