出品/壹覽商業(yè)

(資料圖片僅供參考)

作者/成如夢(mèng)

3月，連鎖咖啡市場(chǎng)更加瘋狂。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年3月份，國(guó)內(nèi)21家連鎖咖啡品牌一共新開門店1093家，與上月相比增加648家，現(xiàn)存門店26425家。

今年以來(lái)開店數(shù)量一直排在前列的三個(gè)品牌瑞幸、庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖，在3月份一共開店946家，與2月份相比增加647家。另外有8個(gè)品牌在整個(gè)3月沒有開出一家店，未開店的品牌數(shù)量比2月還多出3家。頭部品牌拓店速度還在加快，但中尾部品牌的開店速度已經(jīng)慢慢開始呈現(xiàn)出疲態(tài)。

另?yè)?jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，3月份咖啡賽道共獲得融資8起，融資金額4.15億元。繼1月份的沉寂，2月份的4起融資之后，咖啡賽道再次迎來(lái)爆發(fā)。其中咖啡品牌“隅田川”在本月獲得數(shù)億元的C輪融資，投資方沂景資本、不二資本、啟明創(chuàng)投均為追投。

值得注意的是，Tims中國(guó)3月仍舊延續(xù)了不溫不火的作風(fēng)，開店數(shù)量仍然在10家左右徘徊，整個(gè)一季度開店不到30家。4月6日晚間，連鎖咖啡品牌Tims天好中國(guó)發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，第四季度Tims天好中國(guó)凈收入達(dá)到3.015億元，同比增長(zhǎng)34.6%。全年總凈收入達(dá)到10.11億元，同比增長(zhǎng)57.2%，全年凈新增227家店鋪。雖然2022年虧損7.45億元，但Tims天好中國(guó)準(zhǔn)備繼續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)1000家門店。從目前的情況看，Tims天好中國(guó)現(xiàn)存?zhèn)儙?50家左右，距離千店目標(biāo)還有350家，以一季度的開店速度，今年不可能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn)，隨著參與者越來(lái)越多，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。從早期的咖啡店，到現(xiàn)在各種細(xì)分賽道袋裝掛耳咖啡、精品咖啡、創(chuàng)意咖啡、咖啡生豆等，各個(gè)方向都成為品牌們的戰(zhàn)場(chǎng)。

一位咖啡行業(yè)觀察者也告訴壹覽商業(yè)，瑞幸的成功確實(shí)讓中國(guó)的年輕一代更愿意接觸咖啡，成功地培養(yǎng)了消費(fèi)者習(xí)慣。整個(gè)大行業(yè)的空間未來(lái)是十分可觀的，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始接觸咖啡。

瑞幸繼續(xù)領(lǐng)跑

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，截至4月7日，21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店數(shù)量達(dá)26425家，其中瑞幸現(xiàn)存門店9112家，為現(xiàn)存咖啡品牌中門店數(shù)量最多的一家，超出第二名星巴克2095家。

曾公開表示2023年將實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)家門店目標(biāo)”的瑞幸差一點(diǎn)就萬(wàn)家了，對(duì)于線下連鎖生意來(lái)說(shuō)，萬(wàn)店是一個(gè)里程碑時(shí)刻。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前市面上現(xiàn)存的萬(wàn)店品牌僅有4家，蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排，門店數(shù)分別是2.4萬(wàn)、2萬(wàn)、1.4萬(wàn)和1.2萬(wàn)。

從瑞幸目前的開店情況來(lái)看，進(jìn)軍萬(wàn)店并不困難。3月份瑞幸新開門店也是所有咖啡品牌中最多的一家，新開485家。去年12月，瑞幸選擇開放下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人，進(jìn)一步提高開店速度。到目前為止，瑞幸的門店已經(jīng)覆蓋29省243市。

更重要的是，瑞幸模式已經(jīng)逐漸開始被市場(chǎng)所接受。弱化空間消費(fèi)，提供更日常的客單價(jià)（15~20元左右），更適合嘗新的爆款產(chǎn)品，這些都在不斷刷新強(qiáng)化年輕人首選咖啡的心智認(rèn)知。

但即使進(jìn)入萬(wàn)店，瑞幸也需要考慮后期如何保持可持續(xù)增長(zhǎng)。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，瑞幸的價(jià)格還不夠大眾化。華萊士在18元左右，正新雞排在14元左右，絕味鴨脖在28元左右，蜜雪冰城在8元左右。華萊士、正新雞排和絕味鴨脖全部為主食范圍，同為飲品，瑞幸的客單價(jià)是蜜雪冰城的2倍多。

目前瑞幸的消費(fèi)主力仍然是學(xué)生和都市白領(lǐng)，但在往下沉市場(chǎng)拓展的過程中，面對(duì)價(jià)格敏感型人群，相較于更低客單價(jià)的飲品們來(lái)說(shuō)，瑞幸的優(yōu)勢(shì)就大大減弱了。不算低的客單價(jià)也將限制瑞幸在萬(wàn)店之后的進(jìn)一步拓展。

從加盟商角度來(lái)看，瑞幸的成本也更高。雖然瑞幸不收取加盟費(fèi)，但合伙人前期仍然要投入43萬(wàn)左右（裝修18萬(wàn)元，設(shè)備20萬(wàn)元，保證金5萬(wàn)元），而蜜雪冰城前期投入需要19萬(wàn)左右（加盟費(fèi)：省會(huì)城市1.1萬(wàn)/地級(jí)市0.9萬(wàn)/縣級(jí)市0.7萬(wàn)，裝修8萬(wàn)，設(shè)備8萬(wàn)，保證金2萬(wàn)），當(dāng)然實(shí)際所需要支付的費(fèi)用可能更高，但無(wú)論如何開一家瑞幸所需要投入的成本明顯高于蜜雪冰城。

雖然經(jīng)過估算，若將第二年門店經(jīng)營(yíng)成熟后的業(yè)績(jī)提升，以及裝修費(fèi)用、人工成本有較大彈性空間等因素考慮在內(nèi)，12-18個(gè)月是瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)合伙人平均投資回收期，優(yōu)于行業(yè)平均水平。但是對(duì)于下沉市場(chǎng)的大部分人來(lái)說(shuō)，投入少是他們需要考慮的第一要素。更接地氣，價(jià)格更低的蜜雪冰城，對(duì)于下沉市場(chǎng)的加盟商來(lái)說(shuō)更加適合。

除此之外，更大的加盟體系也意味著更多的運(yùn)營(yíng)成本，這些都將是瑞幸在狂奔路上會(huì)遇見的挑戰(zhàn)。

新茶飲開辟咖啡第二增長(zhǎng)曲線

近日，新茶飲連鎖品牌古茗、茶百道、滬上阿姨紛紛瞄上了咖啡賽道。

其中古茗最早在2019年底，推出過阿華田系列拿鐵，2020年，推出冰咖小黃檸，近期又推出了榴蓮生椰拿鐵、牛油果生椰拿鐵兩款產(chǎn)品，門店單杯價(jià)格20元；滬上阿姨也在做過不少嘗試之后，近期開辟了單獨(dú)的咖啡產(chǎn)品線，滬咖鮮果咖啡，已經(jīng)于3月15日在微信公眾平臺(tái)完成認(rèn)證；茶百道關(guān)聯(lián)公司四川百茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多枚“COFFREE”商標(biāo)。

更早之前，蜜雪冰城成立幸運(yùn)咖，目前已經(jīng)在277個(gè)城市開出了2169家店，茶顏悅色也在去年推出過咖啡味的奶茶“生椰瑪麗顏”，隨后又成立了“鴛央咖啡”獨(dú)立品牌，主打新中式風(fēng)格咖啡。7分甜同樣在去年推出了自己的咖啡品牌“清醒咖啡”。

此外，用投資方式入股咖啡賽道的茶飲品牌也不在少數(shù)。喜茶投資了“Seesaw咖啡”，并且其創(chuàng)始人聶云宸還個(gè)人出資投資了“烏鴉咖啡”和“KUDDO咖啡”兩個(gè)品牌；書亦燒仙草入股了長(zhǎng)沙“ DOC咖啡” ，奈雪的茶也投資了“AOKKA咖啡”和“怪物困了”兩個(gè)品牌。

顯然，近些年來(lái)新茶飲們無(wú)論是推出產(chǎn)品，還是成立子品牌，或者是投資包抄，正在集體涌進(jìn)咖啡賽道。《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，新茶飲已經(jīng)成為咖啡賽道的有力推手。一家成立22年的咖啡烘焙加工企業(yè)巨匠對(duì)外也曾表示：大概在5年前他們就開始主動(dòng)對(duì)接茶飲系統(tǒng)。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，茶飲涌入咖啡賽道主要原因有兩個(gè)：

一方面，咖啡本就是飲品，在用工、產(chǎn)品和人群上，與奶茶具有市場(chǎng)共通性。對(duì)于各路新茶飲品牌而言，茶飲的成功直接復(fù)制到咖啡，是創(chuàng)造新增長(zhǎng)的方向。

公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從 2017 年的 422 億增長(zhǎng)至 2021 年的 1003 億元，發(fā)展成為一個(gè)千億市場(chǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率一直超過 20%。高增長(zhǎng)同時(shí)伴隨激烈競(jìng)爭(zhēng)，截至2022 年底，我國(guó)新茶飲門店總數(shù)超過48萬(wàn)家。目前新茶飲已經(jīng)走到“鮮果+鮮奶”的3.0階段，茶飲咖啡融合成了新方向。尤其是當(dāng)下大部分做咖啡的人也有做茶的板塊，大部分做茶飲的人也在關(guān)注咖啡。

另一方面，中國(guó)人在喝咖啡著短短幾十年里，引爆了很多爆款，比如生椰拿鐵、桂花拿鐵、椰青美式等，大膽的創(chuàng)新激發(fā)了市場(chǎng)商家、消費(fèi)者的活躍度。

2022年，中國(guó)市場(chǎng)咖啡門店逾十萬(wàn)家；2023年，咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從現(xiàn)有的近4000億擴(kuò)大至6178億。咖啡作為一個(gè)上升市場(chǎng)，多樣化消費(fèi)需求在爆發(fā)。古茗也透露，從鮮果茶延伸至鮮果咖啡，是因?yàn)殛P(guān)注到了消費(fèi)者的呼聲。

整體上，茶飲與咖啡的交融將持續(xù)發(fā)生。而古茗推出咖啡飲品，也意味著，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者又多了一個(gè)，同時(shí)咖啡茶飲往“一家人”的方向又進(jìn)了一步。

越來(lái)越卷，卷的千奇百怪

在咖啡市場(chǎng)還是以星巴克為主的時(shí)候，瑞幸通過把價(jià)格拉低到20以下迅速攻池略地，打出一片天下。而5年后，瑞幸剛在市場(chǎng)占據(jù)一席之地的時(shí)候，“10元以下的咖啡”正在試圖包圍瑞幸。

價(jià)格戰(zhàn)永不停歇。新勢(shì)力要想出頭，被消費(fèi)者選擇，被資本熱捧，這幾乎是唯一的出路。而除了價(jià)格戰(zhàn)，咖啡同時(shí)卷向了四面八方。

“罐罐咖啡”在縣城走紅，日銷3萬(wàn)+，店主按照訂單在門店現(xiàn)制咖啡，真空罐裝保存，裝冰順豐冷鏈將現(xiàn)制咖啡發(fā)往全國(guó)；“寺廟咖啡”在城市走紅，臺(tái)州龍興寺、廈門南普陀寺、上海玉佛寺、杭州永福寺等多個(gè)寺廟，都在近一年時(shí)間內(nèi)開出咖啡館，吸引了不少年輕人前去打卡。

在咖啡賽道的火熱加持下，咖啡豆的價(jià)格也開始水漲船高。2月24日，云南咖啡生豆賣到37.81元/公斤。雀巢在云南的報(bào)價(jià)自2月10日之后，再也沒低過35元/公斤，這一報(bào)價(jià)已經(jīng)創(chuàng)咖啡豆10年來(lái)新高。

事實(shí)上，高質(zhì)量咖啡豆、地域口味的不同、烘焙手法才是一杯咖啡的核心。雖然低價(jià)、形式主義往往能夠在第一時(shí)間得到消費(fèi)者的關(guān)注，但僅憑這些并不足以長(zhǎng)期留住消費(fèi)者。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，當(dāng)下咖啡多是以包裝形式、低價(jià)等方式出圈，而不是以咖啡風(fēng)味、沖泡手法出圈，主要存在著以下兩個(gè)原因：

從行業(yè)的角度來(lái)看，市場(chǎng)逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越常態(tài)化。對(duì)于市面上大大小小的咖啡品牌，很可能采購(gòu)的都是來(lái)自同一地區(qū)的咖啡豆。靠咖啡風(fēng)味之間的細(xì)微差別出圈對(duì)于現(xiàn)有的咖啡品牌來(lái)說(shuō)太難了，也不容易被市場(chǎng)記住。但包裝的創(chuàng)新，低價(jià)能夠吸引消費(fèi)者打卡，在社交網(wǎng)站上獲得流量，更容易讓品牌具有辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，低價(jià)也可以促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也告訴壹覽商業(yè)，通過品牌細(xì)分的方式已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)格局，新進(jìn)入者很難在這樣的分類中再做創(chuàng)新的突破，于是只能在營(yíng)銷層面進(jìn)行創(chuàng)新。另外這一定程度上也反映了這些企業(yè)可能是在迎合當(dāng)下年輕用戶的喜好。

另一方面，從消費(fèi)者角度來(lái)看，年輕消費(fèi)者更容易被顏值和獨(dú)特包裝所吸引。他們未必能分辨出不同產(chǎn)地咖啡豆、不同烘焙程度的細(xì)微差別。但是他們可以感受到外包裝上所體現(xiàn)的時(shí)尚與個(gè)性，愿意為特殊設(shè)計(jì)和獨(dú)特印刷買單。而包裝和形式上的創(chuàng)新是技術(shù)成本最低的創(chuàng)新方式。

最后

整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。但最后的落腳點(diǎn)還是會(huì)在咖啡自身，要想做的更好，還需要扎實(shí)修煉內(nèi)功，提供給消費(fèi)者不一樣的價(jià)值，價(jià)格戰(zhàn)和形式上的創(chuàng)新都只是一個(gè)開始，未來(lái)要想走的更長(zhǎng)久，品牌們還需要打造更多的護(hù)城河。