一切皆可特賣時代：唯品會該如何重拾輝煌？

作者/江豪

圖/壹覽商業

曾幾何時，在“一站式”電商和垂直電商的博弈中也只有主打特賣的唯品會脫穎而出了，那時候的唯品會無疑是輝煌的。可如今的唯品會，似乎是有些爭議存在。

(資料圖片僅供參考)

一面不斷提升渠道能力、完善供給端，迎合消費者的新興需求，看起來似乎也取得了不錯的效果。而另一面，2022年財報顯示，雖然唯品會凈利潤增長了14%，但其負債有所增加，凈營收同比下降11.9%，月活躍用戶減少了910萬。

針對“超級用戶”做好服務，目前看來唯品會確實做得不錯，不然凈利潤也不會增多。只不過話說回來，負債增加、用戶減少，這樣的結果可能也不是唯品會愿意看到的事情。

那么話說回來，唯品會似乎也沒做錯什么，但它到底怎么了？

01

告別GMV時代：超級用戶是唯品會的“巴別塔”？

伴隨著互聯網流量紅利的殆盡，新用戶的增加開始越來越難了。在這個時候，精耕細作，服務好已有用戶似乎成了一種行業性的共識性正確。

于是乎，我們看到，阿里、京東、拼多多們紛紛開始宣傳自己的優勢資源和能力，很少再把目光集中在GMV上了。

唯品會也是如此，圍繞平臺上的超級VIP用戶，唯品會不斷推出諸多專享福利，提供包括定制化等稀缺性服務，挖掘高價值核心用戶需求，同時也在送貨和售后這兩個環節下功夫。

看得出來，唯品會的成績是顯著的，2022年，唯品會實現凈營收1032億元，Non-GAAP凈利潤68億元，同比增長14%，超級VIP（SVIP）活躍用戶數量增至670萬，對線上消費的貢獻占比提升至41%。定制貨品業務也表現出色，在去年第四季度，定制款商品數量及整體銷售額均較上一季度增長超100%。

成績固然可喜，然而與此同時，成績背后所暴露出的問題或許更值得我們去關注。

一是負債的增多。據公開資料顯示，2022年，唯品會短期貸款由2021年的131億元增加至150億元；利息花費由1446萬元增至2426萬元。負債總額由2021年的284億元增加至2022年的314億元。全年，其經營活動產生的現金凈額為105億元。

也許對于唯品會而言仍處于可控范圍內，但在外界看來，負債增多或許不是什么好的信號。畢竟通常情況下負債高了，可能財務風險也就相對較高，讓人對其現金流產生懷疑。同時，也可能會增加融資成本。也因此，資本市場通常情況下會對資產負債率有一定的要求。對于唯品會而言，或許需要考慮這方面的問題了。

值得一提的是，此前唯品會被國際評級機構惠譽下調評級，其長期外幣評級從“BBB+”下調至“BBB”。如何重塑外界對自己的信心，或許也是唯品會亟待解決的麻煩。

二是毛利潤、活躍用戶等關鍵指標有所下滑。2022年，唯品會實現凈營收1032億元，較上年的1171億元同比下降11.9%。這是其上市以來營業收入的首次下滑。全年的毛利潤為216億元（31億美元），而2021年這一數據則為231億元。毛利潤出現下滑，給人的感覺似乎是掙錢能力下降了。此外，2022年唯品會活躍用戶數8480萬，比上年減少了910萬，同比下降了9.7%。

活躍用戶減少了，這似乎也不是什么好消息。本身互聯網流量紅利就已經殆盡了，增長緩慢了不可怕，大家都一樣，真正值得擔心的是出現減少，如果沒有新的增長曲線，可能會給人一種吃老本的感覺，這樣終究不是長久之計。而面對普通用戶流失，唯品會或許是把注意力都放在忠誠度、消費能力更高的超級VIP們上。

然而，超級VIP們真的就能彌補普通用戶的流失嗎？答案或許并不盡然。確實，現在越來越多的企業都開始重視會員經營了，越來越多企業公布業績的時候，數據中都會講到會員生意占比。而唯品會也是其中的佼佼者，致力于給超級會員超級的用戶體驗。但需要注意的是，長尾價值似乎也并不是個小數字，龐大的普通用戶疊加在一起也是一股不小的力量，應該想方設法提高普通用戶轉為超級用戶，做好普通用戶的經營其實也非常重要。

對于唯品會而言，如何改變普通用戶流失的問題或許也是其發展的當務之急了。

02

前面百萬補貼，后面直播帶貨：多元渠道時代特賣標簽價值何在？

唯品會的成功，離不開大牌特賣的加持。因為大牌特賣的特性高度迎合了消費升級時代，大眾尤其是廣大女性消費者對高性價比的正品大牌的需求。也因此，在各大垂直電商紛紛倒下的背景下，唯品會不僅活下來了，而且還能活的還不錯。

然而，伴隨著消費者消費場景的碎片化，以及全渠道銷售的興起，傳統特賣形式的護城河似乎并不是太深，就目前看來，有兩種主要的銷售形態對唯品會的特賣優勢形成了“擠出”。

一是各大“一站式”電商平臺紛紛發力的百億補貼。

淘寶、拼多多關于百億補貼的活動已經進行過多次，而另一家電商巨頭京東也于3月6日正式上線百億補貼活動專區，主要采取平臺和品牌方聯合補貼的方式。而“一站式”平臺本身就具備龐大的用戶流量資源，再加上百億補貼的刺激下有助強化平臺商品的價格競爭力，盤活平臺流量，并激發平臺用戶的購買意愿。

“一站式”平臺與垂直平臺相比，具備與生俱來的流量優勢和活躍用戶優勢，當百億補貼逐漸成為一種常態時，尤其是針對大品牌進行的補貼，這其實就是一種大牌特賣。而且，相對于充當大品牌去庫存的線上賣場，“一站式”電商平臺針對的不只是庫存商品，從而這個維度來看或許更能吸引大眾的關注，而且品類也更多。

如今，我們看到唯品會似乎也在通過增加SKU的方式，來彌補自己業務垂直的短板。過去一段時間，唯品會一直在致力于提升渠道能力，強化自己的供給端能力建設，從流行鞋包、品質男裝、運動戶外，到手表配飾、智能家電、保健膳食等品類，SKU在不斷增多。

根據環境變化及時進行定位調整，唯品會的思路看起來沒什么錯。只不過面對阿里、京東們百億補貼的來勢洶洶，留給唯品會完善自身實力的時間還有多少呢？

二是直播帶貨的興起，給予廣大品牌進行特賣開啟了一扇新的“特賣”大門。

入駐電商平臺開旗艦店，如今看來似乎也只是諸多品牌的一種銷售渠道選擇罷了，他們還可以直接與渠道展開直接合作，譬如自己在抖音、淘寶上開直播去賣貨。

根據之前QuestMobile給出的一份報告顯示，90后、00后成為移動購物行業的核心群體，占比超四成，他們購物欲望強烈，易受到誘導、產生沖動消費，線上消費能力明顯高于全網總體。從這個維度來看，這部分群體也更容易被直播帶貨所刺激和打動。從成本角度來看，去掉中間的品牌經銷商，品牌直接和用戶進行對話，這也就降低了溝通成本，而這也吸引了諸多大牌的加入，成為大牌特賣的重要渠道選擇。

唯品會自己也有布局直播帶貨，但是相對于頭部的淘寶、抖音，差距似乎還比較明顯。

綜上所述，一邊是“一站式”電商平臺們愈演愈烈的百億補貼，而另一邊則是直播帶貨如火如潮地進行著，這也給予大牌特賣更多新的選擇，這對于以大牌特賣起家的唯品會而言或許不是什么好消息。

對手多了，大眾的選擇也就多了，這樣一來可能難免會對自己產生一定市場份額的“擠出”。從這個維度來看，這或許也是其普通用戶出現流失的一個重要因素。

從某種程度上講，直播帶貨如今我們可以認作是另一種形式的“一站式”電商。出于方便性的考慮，消費者一般更傾向于“一站式”購物，唯品會躲過了垂直電商的倒閉潮，或許依舊很難避免自己同“一站式”電商正面交鋒。

當然了，對于唯品會而言依舊有自己的優勢。畢竟自己已經通過精耕細作用心服務積累了一大批超級VIP，現在要做的就是想辦法通過一定的手段讓核心群體越來越大。

同時，當下的用戶喜好變化非常快，傳統“一站式”電商經營模式也不意味著一勞永逸，年輕人不迷信權威，更青睞于“流行”。關于制造流行，船大有時候難掉頭，而相對小一些的平臺也有自己小的優勢。更容易緊跟時代潮流，讓自己變得更酷，進而可以吸引大批年輕用戶群體的關注。

互聯網流量紅利殆盡帶來的挑戰，倒逼各大電商平臺去轉變經營模式。對于所有玩家而言，要做的或許就像經緯張穎說的那樣：“不只克服困難而是習慣困難”。即通過習慣，由習慣帶來對困難的脫敏。

困難是公平的，大家都一樣，與此同時，大眾消費習慣的多元化，其實也給玩家提供了新的思路。迎合不斷變化著的大眾消費，讓適應改變擁抱改變成為一種習慣，只有這樣才能在用戶群體的存量爭奪戰中脫穎而出。