作者/宗儒

(資料圖)

圖/lululemon官網

“lululemon，NOW OPEN. 靜安嘉里中心店，現已開業。”在距離上海靜安寺地鐵站200米的位置，商場入口的巨幅廣告位吸引著路人關注的目光。

圖源：小紅書

日前，lululemon這家位于上海靜安嘉里中心的門店正式開業，成為品牌在亞太市場的最大門店，引發行業媒體關注。然而縱觀整個運動鞋服行業，紛紛布局出大型門店的品牌遠不止這一家。據品牌數讀觀察，今年以來的這一波“大店潮”，品牌們不僅在渠道上更聚焦于布局熱門商圈，在規模上也更傾向于至少占據兩層樓的大型獨幢店面。此外，在空間布局的調整方面，品牌也更注重店鋪形象的高端化以及消費者更優的線下體驗空間。

縱觀行業近十幾年的發展路徑來看，“開大店”的熱潮已然經歷過了數輪迭代。這其中，行業發展趨勢的變化、消費者消費習慣的變遷，以及地產商圈的招商策略調整，都與品牌不斷在大型門店上推陳出新有著息息相關的因素。

而從實際情況來看，當下的大店潮背后，品牌們依舊處于不斷嘗試的探索時期，尚未達到成熟階段。在面對著行業消費習慣的變遷以及其他品牌的競爭內卷下，品牌如何在掌控大店帶來的高租金、高運營成本壓力的同時，還要持續保持住老客戶的黏性和新客戶的到店率，是現階段品牌的大店策略里亟需探討的命題。

品牌大店紛紛落地 選址熱門商圈、升級體驗空間

日前，lululemon開出了其在亞太地區的最大門店，讓運動鞋服品牌的大店風潮再度被聚焦。

lululemon將這家亞太地區最大門店設立在上海靜安嘉里中心東區的一層至二層，一層主要為男裝及其他配件，二層以女裝為主。店內整體設計以白色和原木色為主色調，展示出售著lululemon全系列產品，涵蓋瑜伽、訓練、跑步、網球、高爾夫、徒步、日常通勤等多元場景。

不止lululemon，縱觀整個運動鞋服行業，今年以來，運動品牌們都在加緊開大店的步伐。

運動品牌巨頭安踏，日前也在北京開出最新大店，坐落于北京東四環核心商圈朝陽合生匯。此門店位于商場的三層和四層，是合生匯商圈中唯一貫通兩層樓的運動品牌店鋪。四層主要以重點鞋款、運動女裝、運動童裝為主，三層的一半門店空間用于銷售安踏全品類的鞋類產品，另一半門店用于展示運動類主推服飾。

圖源：中信證券研究部

不僅是安踏主品牌，其旗下的高端品類也在布局大店策略。在成都遠洋太古里，于迪桑特對面的位置，目前高高立起了始祖鳥的圍擋。據了解，這家始祖鳥門店將按照全球旗艦店規格進行裝修，獨幢樓層達到兩層。

此外，據業內知情人士向品牌數讀記者透露，迪桑特將在今年四月份關閉其在上海靜安嘉里中心的門店，后續將開出能夠承載品牌形象的大型主題店。

相比之下，另一運動鞋服巨頭李寧的開店步伐則更快，在不久前于上海的豫園、迪士尼小鎮及南京東路分別開出新的旗艦大店。據李寧集團執行董事及聯席CEO錢煒在財報會議上透露，“2022年內李寧實現店鋪總面積增加10%-20%高段，大店占比進一步上升高單位數個百分點，大店數量超1600家，平均面積超410平。”

轉眼看向耐克品牌，其在大店上的布局動作也極為迅速。在石家莊的北國奧特萊斯，耐克即將在下個月開出高達兩層小樓的獨幢大型門店。在廈門的SM城市廣場3期，NIKE RISE 1200的最新門店也即將在今年五月開業，這將是福建第一家NIKE最高規格的門店，占據商場雙層面積達到1700平方米。

運動品牌新一批的大型門店紛紛在全國各地落址開業，據品牌數獨觀察，相比于開店速度，如今大型門店的特點更聚焦于品牌對渠道的選址變化、規模上的擴張以及空間內容布局的調整。

從渠道上來看，運動鞋服品牌的大型門店主要選址于重點城市的繁華商圈及大型購物中心內，如北京三里屯、合生匯，上海新天地、靜安嘉里、南京東路，廣州正佳廣場、深圳萬象中心等等。此類區域的高人口密度、消費水平和市場需求，是運動品牌宣傳和推廣的重要節點，通過大型門店的設立可以更好地展示自身品牌形象和產品特點。

從規模上的擴張趨勢來看，品牌對于新一批大店的建立，已不再只滿足于在購物中心內的單層中平鋪出幾百平米，而是更傾向于占據購物中心的至少上下兩層，以及在熱門商圈里占據整個獨幢場地。

在店面空間內容布局方面，除了產品線齊全以外，如今運動品牌的大型門店極其注重店鋪形象及消費者體驗，在整體風格上追求更加豪華精致的設計。與此同時，在內部設置上，面向消費者增添多種展示區域和體驗互動區域成為現階段大型門店發力的重點。

頭部運動品牌在這方面率先做出大動作，例如在位于上海TX淮海的NIKE潮流體驗概念店內，消費者可以在其內設的“拼配實驗室”定制工坊里升級改造自己的單品，也可以在“闖作現場”通過數字化裝置來進行自主創作。

在安踏最大規模的品牌集合店ANTA982創動空間內，3000平米的店面被分為滑雪區、攀巖區、籃球區、冷凍室、跑步鞋模區以及品牌區、咖啡區，安踏通過黑科技的加持，給消費者創造更深度的動態體驗消費場景。

圖片來源：贏商網

在頭部品牌的帶領實踐下，融合科技數字、社交互動、多元業態、打卡屬性的線下大型門店，成為了品牌強體驗、聚客流的重要途徑，也成為運動品牌大型門店“內卷”的重點。

自身內部驅動、地產招商調整 大型門店的升級為大勢所趨

現階段有著更高要求的大型門店潮，是多年來大店發展路徑積累之下的產物。

大店模式的起始階段可以追溯回2008年左右，彼時各家品牌在直營店的面積規劃上，基本都控制在400平方米左右，但隨著資金的充裕、上市計劃的臨近，“開大店”之風悄然興起，美特斯邦威率先開出面積達到1600平方米的大店。當時有美特斯邦威內部人士對此表示：“開大店不僅是出于對銷售的考慮，更多是為了樹立品牌形象，當加盟商走在最繁華的路段，看到我們品牌的大型旗艦店，就會對品牌提升信心。”

直到國潮崛起的2018年前后，品牌們紛紛進入了開大店的加速階段。在彼時零售空間的不斷變革之下，諸多創新實踐中，開設大型門店被驗證為一種能夠促進品牌長效增長的有效方式。其中以李寧最具代表，在2019年錢煒出任李寧集團執行董事及聯席CEO后，“開大店、開好店、拓展高質量可盈利店”便成為了李寧公司布局線下渠道策略的關鍵。其他如安踏、NIKE等品牌也逐一達成“開高效大店”的共識。

翻閱李寧2019年的財報內容顯示，截至2019年12月31日，李寧的常規店、旗艦店、中國李寧時尚店等銷售點數量為7550個，較前一年相比，全渠道收獲10%-20%的高段同店增長。安踏亦然，截至2019年底，安踏品牌門店總數達到10516家，FILA品牌門店近1951家，其余各類門店的數量均處于增勢。

錢煒對此曾表示：“大舉擴張策略基于品牌運營能力的提升，品牌已經可以去駕馭更高難度或更有挑戰的運營。所以在符合我們拓展高質量可盈利店鋪策略的前提下，只要機會成熟、條件合適，就可以去做。”

而如今，相較于往年來看，現階段的大店風潮已不再只是大批量的門店擴張，多數品牌在經受疫情、市場態勢以及消費者習慣的多方面變遷下，“關閉低效小店、開高端大店”成為品牌的共識，對于大型門店的梳理、選址、內部規劃都有了更進一步的精細化、高端化的要求。

對此，有業內人士進一步表示，因為在線上銷售加速替代過去實體店主要承擔的交易場景后，在重構的零售價值鏈里，線下實體店就必須要展現出新的服務形式和功能。消費者如今的消費習慣越發走向線上，人們對線下業態門店的品質及體驗的要求自然越來越高。安踏內部人員對此分析道：“現在的現狀就是，對于消費者來說，除了買東西，你必須還得給他一個讓他能主動去到店里的充分理由。”

與此同時，除了品牌自身的內部升級驅動以外，如今這一批大型門店的進階也離不開當下商圈地產招商的戰略調整趨勢。據北京三里屯太古里的開發商人士透露，今年三里屯商圈中20%-30%的品牌門店都會被要求迭代成旗艦店、概念店等的大店風格，另外的以餐飲為主的商鋪開成小店，以此可以更加優化每年的迭換更改流程。

換言之，各大商圈地產招商的變革戰略與入駐其中的品牌自身升級發展路徑可謂息息相關。作為中國高端商業的“頂級流量”之一，深圳萬象城的調整戰略就極具代表性。秉著“一年一小調，三年一大調”的策略，從2010年開始，深圳萬象城每年品牌商戶的更迭率在15%-50%之間，在優化場內品牌組合以及引進新品牌入駐時，打造更多核心品牌旗艦店、引入更獨特的店鋪概念、更豐富多彩的場景體驗內容，是其近年來發展策略的重要核心。

而作為國內多數商業地產商參考借鑒的目標，深圳萬象城的成功經驗也在深刻的影響著國內多數商圈招商的戰略調整方向。深入推敲如今高端商圈對于入駐品牌門店調整更迭的需求變化，會更加直觀地感受到品牌在大型門店實力升級上的重要性以及大勢所趨。

大店模式發展至新階段 背后的局限和困難無法忽視

雖然大店模式的升級已達成業內共識，但實際上，對于各品牌來說，現階段大店模式的運營背后依舊存在著局限和困難。

在以往，大店模式是一家企業發展到一定程度后的實力展示，要擁有一定的持續成長能力和實力，才能掌控大店帶來的高租金、高運營成本。而現階段的大店運營，在扛得起高昂的財力成本的基礎上，更要面對消費者行為習慣的變遷以及其他品牌的競爭內卷，品牌要下功夫思考如何才能有效保持住老客戶的黏性和新客戶的到店率，不讓消費者的新鮮感隨著時間的推移淡化。

在安踏、NIKE等頭部品牌所作出的大型體驗類概念店的實踐下，品牌們有過諸多嘗試。

例如，bosie在2021年拿下了上海淮海路2000平米的鋪位，開設了大型體驗型門店。店里的一半面積用來陳列服裝，一半用來做生態，設置寵物、零食和打卡區。而據贏商網報道，由于去年的疫情封控影響，上海淮海路門店的銷量從巔峰時期月銷500多萬跌落了一半，門店無法再承擔起大量互動體驗區域的費用，最終bosie只能通過將門店砍掉一半的方式來緩解危機。

再看向剛剛開店引發熱烈關注的lululemon上海嘉里中心門店，在小紅書、大眾點評等社交媒體平臺上，對于這一嶄新的亞太地區最大門店，消費者們顯然有更多建議想要表達。大部分消費者提出該店內產品線不齊全、定制項目不專業、陳列設計堪憂，對于新店開業推出的體驗活動也有多數人表達其不滿，甚至有消費者形容其為“高價格版本的迪卡儂”。

圖片來源：大眾點評

品牌大店想要持續保持與消費者的黏性確實是一件不容易的事，bosie創始人劉光耀對此表示過：“體驗型門店怎么能夠常換常新，讓消費者產生持續的復購，或者再次到店，是一個很大的難題。”

在實際落實中，于店內開設DIY定制、體驗活動等項目，聽上去是一件有效提升消費者黏性的方式，但實操起來困難很大。門店如要開發落實這些項目，就需要多配備很多人力物力去維護。而且除節假日和周末以外，體驗活動區域的坪效利用率就變得很低，多方面考慮下來經常是得不償失。

“這種店面可能更類似一個短期內的網紅店，但即使出圈了，也不可能一直做，從資本上來講承受不住，它更像是一種零售式的營銷。”bosie創始人劉光耀進一步表示道。

對于消費者黏性難控的問題，行業內也有另一種觀點，那就是品牌大店的周期性。對于大型門店來說，品牌要接受并認同其周期性的存在。有業內人士對此表示，開大店更多的是為了樹形象、吸引媒體關注，而至于店內的設計、布局，包括產品線的更迭展示，也必然是具有時效性質的，很難一勞永逸。那么經過大店開業的周期后，也就意味著這個店的使命已經達成，品牌就可以去尋求下一個坪效更高的地方再去選址。

在鞋服行業獨立分析師程偉雄看來，目前國內的大店模式尚無法判斷好壞，“所謂的大店，目前大多數的‘大型門店’還都只是發展到‘大’的階段。此外，在大店升級的過程中，品牌必須要時刻注意，大店的高投入要有對應的高營收、高利潤，否則大店是沒有未來的。”

顯然，如今大店模式已經成為品牌發展路徑中一個繞不開的話題，而現階段的大店模式將進一步發展到怎樣的程度，還需要時間給出答案。正如有專家所說：“雖然大店模式已經發展許久，但只能說目前還依舊都在處于新階段下的探索時期，品牌仍需探索并真正走出屬于自己的路。”

參考文獻：

[1] 《紡織服裝行業景氣度跟蹤第三期》，2023年03月07日，中信證券