作者/和二

圖/壹覽商業(yè)

去年11月，堅持了10年直營模式的喜茶宣布開放事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。不到半年時間，喜茶呈現(xiàn)出極為迅猛的發(fā)展態(tài)勢。

(資料圖)

今年以來，關(guān)于喜茶的話題熱度在社交媒體不斷升溫。一方面，在全國范圍內(nèi)，喜茶的粉絲們以肉眼可見的速度發(fā)現(xiàn)身邊突然出現(xiàn)了期待已久的喜茶門店，另一方面，在品牌塑造領(lǐng)域，喜茶的可感知價值越來越生動。

近日，喜茶城市冰箱貼周邊在微博、小紅書等社交平臺走紅，引發(fā)媒體關(guān)注，相關(guān)話題閱讀量近億。以品牌勢能的延伸，喜茶更積極地面向廣泛的大眾市場，在此營造出了參與感極強的廣泛性社交話題。

01

冰箱貼被熱捧，喜茶品牌勢能釋放

微博上媒體發(fā)布的新聞話題#喜茶城市冰箱貼引發(fā)跨城代喝現(xiàn)象#等引發(fā)熱議，總閱讀量近億。而在小紅書平臺，收藏者自發(fā)發(fā)起的相關(guān)話題#喜茶城市冰箱貼##喜茶冰箱貼#等閱讀量分別達到了196萬+和387萬+，其中一些討論、發(fā)起互換的高熱帖點贊量已經(jīng)破萬。

終于喜茶也注意到了關(guān)于城市冰箱貼的呼聲，做出了“不鼓勵高價收購”“增加領(lǐng)取渠道”的回應(yīng)。其中對于“五一定制版喜茶城市冰箱貼”的預(yù)告，更帶來了新的期待。

一枚小小的冰箱貼為什么會有如此大的魅力？網(wǎng)友@小貓釣魚留言表示，喜茶冰箱貼的設(shè)計太有喜感了，還很有地方文化特色，是一枚喜茶版的當(dāng)?shù)剜]票。而不同城市之間的喜茶冰箱貼互換更是成為一種火熱的現(xiàn)象。甚至還有人請人跨城市專程代喝領(lǐng)取喜茶冰箱貼，不少人涌向閑魚進行收購，將這款原本作為新店開業(yè)贈品推出的喜茶周邊炒至上百元。

據(jù)了解，喜茶的城市冰箱貼以城市最顯著的文化特色為載體，以喜茶LOGO為基礎(chǔ)，將阿喜改變成融入不同城市文化的本地人。比如遼陽冰箱貼為手持風(fēng)箏的曹雪芹形象，體現(xiàn)當(dāng)?shù)夭苎┣奂o(jì)念館元素，以及曹雪芹所傳授的曹氏風(fēng)箏制作技藝。而太原則為一唐朝古人手拿放大鏡，寓意狄仁杰，菏澤的冰箱貼背景為當(dāng)?shù)貥?biāo)志牡丹花，宜興的形象則手托紫砂壺。

小小的冰箱貼生動形象，飽含當(dāng)?shù)匚幕O(shè)計巧妙，而且整體視覺風(fēng)格統(tǒng)一，堪稱設(shè)計精品，難怪很多粉絲不惜跨城市“代求”。

喜茶冰箱貼的火爆，源自其獨特的創(chuàng)意設(shè)計，但背后更主要的原因顯然是喜茶品牌勢能的強力輻射和有效釋放。從2012年創(chuàng)立，歷經(jīng)十年發(fā)展，喜茶已經(jīng)成為新茶飲賽道的頭部品牌，吸引了眾多的年輕消費人群。喜茶通過真品質(zhì)產(chǎn)品與“喜悅發(fā)生”的品牌精神，在粉絲人群心智當(dāng)中成為不可或缺的“密友”。

另一方面，喜茶這波“冰箱貼”營銷，堪稱是以四兩撥千斤的巧妙打法。

冰箱貼本身形式非常簡單，但城市特征鮮明，屬于一種不區(qū)分人群特征的“輕創(chuàng)意”，而這樣的“輕創(chuàng)意”以富有設(shè)計感和人文色彩的風(fēng)格，最有效最直接地?fù)糁心贻p人對于某個城市的體驗和回憶。喜茶城市冰箱貼的推出，不僅喚醒了當(dāng)?shù)叵M者的情緒共鳴，也激發(fā)其他城市收藏者的參與感，成為滲透大眾市場的“情緒杠桿”，撬動了更多的人參與及關(guān)注。

02

新茶飲大眾市場空間被驗證

自去年以來近200款城市冰箱貼的推出，暴露了喜茶在大眾市場的廣泛滲透。

去年11月份，喜茶正式對外官宣，在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。彼時，喜茶表示，為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質(zhì)與酷，在全國門店已全面實行門店合伙人機制的基礎(chǔ)上，喜茶將依托于十年來已經(jīng)積累的經(jīng)驗、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶會對事業(yè)合伙人進行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并將在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營運、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。

到今年三月份，與喜茶合作已經(jīng)成為新茶飲賽道業(yè)內(nèi)一項要求很高但同時又引發(fā)紛搶的“明星事業(yè)”。這次喜茶冰箱貼在喜粉們?nèi)?nèi)的火爆，讓很多人突然發(fā)現(xiàn)，短短五個多月時間，喜茶已經(jīng)很迅速地擴張到了全國眾多二三四線城市。

今年年初，喜茶發(fā)布了《喜茶這十年》報告，數(shù)據(jù)顯示，2022年，喜茶在37個城市開出新店，其中包括長春、哈爾濱、龍巖、臨沂、襄陽、衢州等17個新城市首店。

從喜茶前十年的發(fā)展步驟來看，首先聚焦于一線城市深耕，營造新茶飲開創(chuàng)者與引領(lǐng)者品牌認(rèn)知，搶占賽道第一梯隊的位置。并利用十年直營店的精細(xì)化深度運營建立起嚴(yán)苛的“標(biāo)準(zhǔn)化體系”——在品牌傳播、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈積累、營運實力這幾大維度上的高效協(xié)同，最終有效輻射到門店發(fā)展上。

自去年11月正式對外開放以來，事業(yè)合伙門店持續(xù)開出，目前已經(jīng)覆蓋自貢、德陽、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等數(shù)十個城市。

而喜茶在前十年積累的能力正在為門店穩(wěn)健拓展發(fā)揮著明顯的優(yōu)勢。據(jù)報道，在廣東梅州萬達店，喜茶單日銷量最高達3500杯，單日銷售額最高超6萬元。馬鞍山、宿遷等多個城市的門店開業(yè)以來的單店日均銷量達2000杯左右。而同城多店業(yè)務(wù)也表現(xiàn)亮眼，鹽城先后開業(yè)的三家事業(yè)合伙門店，第三家門店開業(yè)前三天的訂單總量比第一家門店增長140%，鹽城三家門店開業(yè)以來的單店單日最高銷量接近2000杯。

從一線城市向二三線城市的滲透，亦可看出，喜茶正在開啟新一輪面向大眾市場的進軍。

2022年初，喜茶完成了全面調(diào)價，將原來均價30元降低到20元左右，彼時即有聲音認(rèn)為，喜茶越來越大眾。而從去年底開啟的事業(yè)合伙業(yè)務(wù)亦是這種戰(zhàn)略的深化。去年初的主動降價，讓喜茶被更廣泛城市的消費者接受，而最近五個月以來的新店成績，也驗證了喜茶在新城市的市場空間。

分析人士認(rèn)為，新茶飲賽道正在面臨潛移默化的洗牌。幾年前雨后春筍一般涌現(xiàn)的新茶飲品牌歷經(jīng)市場洗禮，大浪淘沙，會加速出現(xiàn)分化。對于這樣的分化，會呈現(xiàn)一種K型曲線，也就是，頭部品牌會進一步放大規(guī)模，提升運營能力，積累品牌勢能。而其他品牌在頭部品牌的擠壓之下，生存空間會相應(yīng)出現(xiàn)萎縮。

03

新茶飲進入“靜水深流”的階段

今年初，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計達1040億元，2023年的市場規(guī)模有望達1450億元。報告同時認(rèn)為，新茶飲消費在2023年仍將蓬勃發(fā)展。過去一年，全國新增名稱中含“奶茶”的企業(yè)50571家，新增“茶飲”企業(yè)5466家。咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2020-2025年，現(xiàn)制茶飲的零售額規(guī)模將持續(xù)成長至3400億元，CAGR(復(fù)合年增長率)約為24.5%。

新茶飲賽道加速進入一個更為穩(wěn)健的“靜水深流”發(fā)展階段。

實際上，新消費品牌的崛起，代表了一套新的商業(yè)理念和模式，爆發(fā)初期，新消費品牌高度依賴營銷創(chuàng)新帶來的流量紅利，但這樣迅速推高的“流量紅利”往往難以持久，當(dāng)回歸到穩(wěn)健發(fā)展期之后，新消費品牌需要重歸經(jīng)營管理的“基本功”，例如渠道戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈優(yōu)勢等等。

喜茶的冰箱貼火爆只是表現(xiàn)，背后的底層邏輯是其品牌能力的強大輻射，而更深層次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向是面向大眾市場的深度布局及穩(wěn)健發(fā)展。

在新茶飲的賽道上，喜茶從完全直營到開放事業(yè)合伙，從經(jīng)典產(chǎn)品打造到周邊也出圈，靜水深流的喜茶作為新茶飲賽道的“課代表”，正在打開下一個十年發(fā)展的新大門。