“老字號”如何走向“新國潮”？

作者/王慶凱

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近日，“甘肅要為蘭州拉面立法”登上熱搜，再次引發一場“老字號”如何在保護中發展，并形成“新國潮”的討論。多位老字號研究專家日前在一場“老字號”發展研討會上表示，要讓年輕消費者接受老字號，應該在品牌運營上更具“網感”，還要健全相關機制保護老字號知識產權及創新空間。

由人民網、廣州市國資委主辦，人民在線等承辦的“老字號新國潮”老字號高質量發展研討會暨展覽會(廣州)日前在廣州舉辦。記者在會上獲悉，目前我國“中華老字號”企業共計1128家，但以“95后”為代表的新一代消費群體，對老字號品牌的認知程度相比于前一代人低，平均知道19個老字號品牌，而1980年到1994年之間出生的人，平均知道29個，“60后”、“70后”平均知道41個。

業內人士認為，隨著市場消費信心回暖，圍繞老字號的產品消費在迎來機遇。“老字號”應該考慮如何保護、發展中形成“新國潮”？

第十四屆全國政協委員，北京大學中文系教授、文化資源研究中心主任張頤武在研討會上表示，“老字號”是一個地域文脈的延伸，“人們有時候，會因為喜歡一座城市，去愿意消費來自這座城市的產品。更何況，一家老字號企業是高品質的保證、高品味的呈現、高品格的展露、高品類的集聚，蘊含著城市里深厚的文化價值和巨大的商業價值。”

截至目前，北京老字號企業數量已達223家，平均年齡達140歲。其中，100余家企業開展直播銷售，近170家老字號“觸網”，占認定總數的75%。目前，大紅門、牛欄山、同仁堂、京糖、菜百等5家老字號年銷售額超過100億元，年銷售超億元的企業共有50家。

網絡流行語“新國潮”，是指將傳統文化和現代審美結合起來的一種消費潮流。專家認為，要讓年輕消費者接受老字號，應該在品牌運營上更具“網感”，而且國家也應該健全相關機制保護老字號知識產權及創新空間。

在社交平臺的小程序界面上，人們只需輕輕點開一個鏈接，就可以看到雞仔餅、糕酥館、脆皮雞蛋撻等名食的歷史、做法。

廣州市國資委黨委委員、副主任崔彥倫在研討會上表示，近年來，廣州進一步從體制機制改革、經營方式轉變、文化傳承創新、品牌建設推廣等多角度，探尋“老字號”高質量發展的現實路徑，進一步打破固有格局，轉化經營理念，加快與互聯網融合，借助平臺資源，貼近年輕消費者，煥發“老字號”品牌生機，把“老字號”發揚光大。

保護百年匠心，老字號需要機制保障。3月28日，“甘肅要為蘭州牛肉拉面立法”登上熱搜。法律人士指出，老字號品牌在經營過程中，普遍存在因權利界限不清引發權屬糾紛，因經營不善或中斷致品牌價值跌落的風險。老字號商品標識、企業標識、商業活動標識容易遭他人攀附摹仿使用或惡意搶注。

“老字號可持續發展，需要政府支持、品牌創新、城市文化三方共同參與。”中國傳媒大學教授、廣告學院博導黃升民認為，激活“老字號”品牌，要關注“老字號”所積累的品牌資產的數字化、品牌資源的物理與網絡空間架構，以及建立在數字化與網絡化上的IP化，具備數字化和網絡化能力的“老字號”IP將會是品牌全營銷鏈路的觸點支撐。

對此，商務部流通發展司副司長李翌在研討會上表示，下一步，商務部將牢牢把握“守正創新發展”主題，不斷出實招、出硬招，進一步建立健全“老字號”保護傳承和創新發展的長效機制，推動“老字號”綿綿不絕、生生不息。