全球關(guān)注：放下身段的星巴克，開(kāi)始擺路邊攤

作者/佳佳

(資料圖)

圖/壹覽商業(yè)

漲價(jià)、用過(guò)期咖啡粉、驅(qū)趕吃盒飯的民警、道歉敷衍......在美麗國(guó)還算不上頂尖品牌的星巴克，在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)卻被捧上了高座，“傲慢”了數(shù)十年。

如今，這家曾一直定位于小資、白領(lǐng)、時(shí)尚、高端的企業(yè)，正在從神壇跌落，成為“路邊攤”中的一員。

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星巴克，路邊賣(mài)咖啡

最近，星巴克在北京、上海率先推出了個(gè)“沿街取”的服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，就是你在高德地圖上下單星巴克，只需要到達(dá)指定的位置，坐在車(chē)上就會(huì)有星巴克服務(wù)員將咖啡遞到你手上。

星巴克還將自己的“沿街取”服務(wù)定義為開(kāi)創(chuàng)零售新物種。是不是新物種，咱也不好說(shuō)，畢竟國(guó)外流行的“汽車(chē)餐廳（drive-through）”與之大同小異，即餐廳自帶一條購(gòu)餐車(chē)道，點(diǎn)餐、付款、取餐都可以不下車(chē)完成。

不過(guò)，對(duì)于星巴克放低身段，往“路邊攤”的方向發(fā)展，網(wǎng)友可就不淡定了。

有車(chē)一族，認(rèn)為這是一個(gè)絕好的服務(wù)。在通勤路上，無(wú)需花時(shí)間找停車(chē)位就能買(mǎi)到咖啡，自然是喜聞樂(lè)見(jiàn)。

無(wú)“車(chē)”一族，單車(chē)也是車(chē)。電動(dòng)車(chē)、摩托車(chē)都給安排上。

雖然消費(fèi)者紛紛叫好，但這種貼心服務(wù)還隱藏著另一種“風(fēng)險(xiǎn)”。有星巴克員工表示，自己下雨天給沿街取的顧客送咖啡，卻連一聲謝謝都沒(méi)有。

沿街取下大雨我在路上等顧客來(lái)，拿走了沒(méi)有一聲謝謝。我已經(jīng)能想象到顧客讓你過(guò)馬路送然后被撞死，星巴克該怎么公關(guān)呢？大夏天進(jìn)店一冷出店一熱，感冒了誰(shuí)負(fù)責(zé)？

與此同時(shí)，也有網(wǎng)友表示，星巴克過(guò)去也搞過(guò)“drive-through”的服務(wù)，消費(fèi)者可以提前下單，車(chē)開(kāi)到星巴克門(mén)店，店員再把點(diǎn)好的咖啡送到車(chē)上。至于后來(lái)為什么停止這項(xiàng)服務(wù)，誰(shuí)也不曾得知。

星巴克重拾這項(xiàng)服務(wù)，并將其升級(jí)為“沿街取”服務(wù)，意欲何為？

02

星巴克，不得不變

代表著“高端”的星巴克，正在遭受?chē)?yán)重危機(jī)。

口碑下滑，光環(huán)褪去。一直標(biāo)榜自己是高品質(zhì)咖啡的星巴克，卻頻頻被爆出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。“可以罵它難喝，不能說(shuō)它臟”的神話，碎了一地。

2021年5月，有消費(fèi)者通過(guò)星巴克官方APP下單酸奶，卻發(fā)現(xiàn)到手的酸奶早已過(guò)期。當(dāng)該消費(fèi)者向星巴克客服反饋時(shí)，星巴克只象征性地以贈(zèng)送一張中杯券作為補(bǔ)償，至于道歉，則避而不談。

2021年12月，無(wú)錫兩家星巴克門(mén)店被媒體曝光普遍存在過(guò)期食材繼續(xù)使用、篡改保質(zhì)期、偷偷上架“開(kāi)封后不過(guò)夜”的糕點(diǎn)等問(wèn)題，而星巴克所謂的“飛行檢查”更是只流于形式。

2022年2月，因認(rèn)為民警在店外客區(qū)就餐會(huì)影響品牌形象，重慶磁器口星巴克店員驅(qū)趕四位正在吃盒飯的民警。

當(dāng)相關(guān)話題沖上微博熱搜榜后，星巴克緊急發(fā)布道歉聲明。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)天24小時(shí)內(nèi)星巴克部分門(mén)店的評(píng)分下降幅度超過(guò)20%，甚至有消費(fèi)者向星巴克“扔雞蛋”。

就在“星巴克店員驅(qū)趕民警”事件消停沒(méi)幾天，星巴克又被爆出因出售過(guò)期咖啡粉被罰。

同年3月，有網(wǎng)友聲稱(chēng)自己在星巴克咖啡中喝出蟑螂。星巴克的回應(yīng)也一如既往：經(jīng)徹底檢查未發(fā)現(xiàn)相關(guān)蟲(chóng)害問(wèn)題。

被輿論轟炸的星巴克，也漸漸練就了一套道歉模板。先是陳述調(diào)查的事實(shí)，然后表達(dá)歉意，再?gòu)?qiáng)調(diào)星巴克的價(jià)值觀。幾番操作下來(lái)，網(wǎng)友都麻了：賣(mài)這么貴還不能保證食品安全，我感覺(jué)瑞幸跟幸運(yùn)咖（隔壁蜜雪冰城的）也不錯(cuò)了。

而黑貓投訴平臺(tái)上，星巴克的投訴記錄高達(dá)2199條。據(jù)佳佳觀察，投訴原因多集中在“成功搶購(gòu)優(yōu)惠券被無(wú)故退款”、“無(wú)理取消訂單”、“喝到異物無(wú)法聯(lián)系到客服”、“區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者”等。

圍繞在這位咖啡巨頭上的爭(zhēng)議越來(lái)越多，星巴克在一次次“翻車(chē)”中被越來(lái)越多人拋棄。

星巴克不再是第一選擇，更不是唯一選擇。2017年，幾塊錢(qián)一杯的瑞幸橫空出世。不到一年半，瑞幸就光速開(kāi)了4500多家門(mén)店。

一杯生椰拿鐵，雖然還無(wú)法讓其成為國(guó)產(chǎn)咖啡之光，卻是實(shí)打?qū)嵉刈屓鹦覐钠飘a(chǎn)邊緣華麗逆襲。

截至2022年第四季度末，瑞幸的門(mén)店總數(shù)達(dá)到8214家。而截至2023財(cái)年第一季度，星巴克在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)僅為6090家。

這邊，強(qiáng)勢(shì)崛起的瑞幸鯨吞星巴克的市場(chǎng)份額；那邊，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)陷入內(nèi)卷。

麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡（McCafé）線上線下全渠道點(diǎn)餐外送，計(jì)劃今年新增1000家店；

前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡，4個(gè)月不到狂開(kāi)1300家店；

蜜雪冰城要把幸運(yùn)咖開(kāi)到每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市......

不管是咖啡口感、新品研發(fā)，還是價(jià)格、門(mén)店數(shù)量，星巴克都談不上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

星巴克披露的2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降了29%，同店交易量下降28%，業(yè)績(jī)不盡如人意。

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，也從“超越星巴克”變成了“干倒瑞幸”，星巴克徹底跌下神壇。

更糟糕的是，已經(jīng)很貴的星巴克還越來(lái)越貴了。單杯均價(jià)為31元的星巴克，能做到天天喝的得是什么家庭？

在同行的襯托下，星巴克的價(jià)格幾乎毫無(wú)戰(zhàn)斗力，這也是為什么星巴克銷(xiāo)售額、交易量下跌的原因之一。

尷尬的是，星巴克還無(wú)法降價(jià)“賤”賣(mài)。一直堅(jiān)持直營(yíng)模式的星巴克，開(kāi)店成本天然比連鎖店模式高。

從星巴克披露的財(cái)報(bào)可知，比起過(guò)去32%的利潤(rùn)率，星巴克去年的利潤(rùn)率只有10%。扣除房租、人力、運(yùn)營(yíng)等成本，攏共就這么點(diǎn)利潤(rùn)空間，接連漲價(jià)都尚未能填補(bǔ)窟窿，指望星巴克降到均價(jià)十幾元，幾乎是天方夜譚。

褪去光環(huán)的星巴克，在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)失去絕對(duì)統(tǒng)治力已成定局。

“沿街取”的馬路買(mǎi)賣(mài)，能為星巴克崩塌的護(hù)城河添磚加瓦嗎？還是，僅能短暫地挽回一下民心？