難做的自有品牌，為什么說京東最有機會？

出品/壹覽商業

作者/布林

【資料圖】

零售商做自有品牌，并不是新鮮事物，最早的歷史甚至可以追溯至19世紀末。憑借與大牌相當的品質和更為親民的價格，如今全球已經出現了不少零售商做自有品牌的成功案例，例如沃爾瑪的惠宜（Great Value）和山姆會員店的Member’s Mark、Costco的科克蘭（Kirkland Signature）等等。

但對于國內零售商，自有品牌的發展卻始終不溫不火。這顯然與我國制造業大國的地位不符，要知道，我國制造業規模已經連續13年位居世界首位。

市場集中度的長期分散，被認為是導致過去國內自由品牌發展遲緩的主因。比如在整體規模超過3萬億元的國內商超行業，單個線下連鎖超市的銷售額天花板卻只有1000億元。好在電商的崛起，讓自有品牌有了新的生長土壤。

以京東為例，作為國內最大的自營電商，京東于2013年5月推出了超市業務。2017年，京東超市的銷售額便突破了千億大關，快速實現了其在線上超市行業的規模化和集中化。2018年1月，京東順勢推出了自有品牌“京東京造”，主打簡約生活方式。

如今5年過去，京東京造已經在2022年取得了銷售額同比增長60%，五年來100個以上品類年均銷售額增長超過300%的成績單。

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要平衡價格、品質與利潤，

發展自有品牌是零售商的必經之路

去年年底，劉強東在內部郵件中明確提出：“低價不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球零售商永恒不變的所有競爭力的根基，如果把我們零售業務客戶體驗三要素：價格、品質和服務歸結的話，低價是‘1’，品質和服務是兩個‘0’，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。”

但要想不虧損補貼，而是實現健康的低價經營模式，縮短商品的流通鏈路就成了零售商的必修課。

商品傳統流通的方式為“工廠→品牌商→經銷商→批發商→零售商→消費者”，不過近十年電商平臺的快速規模化，讓這條流通鏈路縮短為“工廠→品牌商→電商→消費者”。

劉強東曾提出過“十節甘蔗”理論——創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后，前5個歸品牌商，后5個歸零售商。但準確來說，前5個是歸品牌商和工廠，營銷則是品牌和電商平臺兩者都需要承擔，交叉的環節意味著“工廠→品牌商→電商→消費者”的流通鏈路依舊有不小的優化空間。

自帶數字化基因的電商，在感知消費者畫像和行為方面甚至比品牌商有了更具體的感知。此時，如果由電商來替代品牌商的角色，發展自有品牌，去除中間環節，形成“工廠→電商→消費者”的最短流通鏈路，無疑成本將會被壓縮到極致。

對于京東而言，和競爭對手相比，京東才算嚴格意義上的零售商，賺取的是商品差價而非流量費用。因此發展自有品牌，京東一方面更為迫切，一方面也更具優勢：這既能讓京東在保證低價的同時又保證利潤空間、強化電商品牌形象、增強商品品質控制力、提升用戶忠誠度，又能充分發揮京東的供應鏈管理能力。

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自有品牌在國內正迎來最好的時間窗口

疫情三年，消費行業的前端和后端都發生了一些變化，這些變化催動自有品牌在國內迎來了最好的發展時期。

在前端，也就是消費端，消費者的個人態度和價值觀開始趨于理性購物，更加關注可持續發展和健康，更加期待更新更好的產品和服務。市場調研公司尼爾森將此總結為，中國進入了精算消費時代。自有品牌在精算消費時代，將會成為消費者的重要選擇。

但在中國大陸市場，自有品牌的滲透率僅為0.5%，相較于歐洲的31.5%、北美的17.6%、拉丁美洲的5.9%，甚至自身所處的亞太地區的3.3%，有著相當之大的差距。

而在后端，也就是生產端，伴隨則人工、原材料成本的上漲和出口壓力的增加，工廠的利潤空間被進一步擠壓，自有品牌便成為了工廠拓寬產品渠道、充分利用產能、稀釋綜合成本的一種方式。

和國外自有品牌發展路線不同的是，國內自由品牌發展的突破口在線上，原因在于：一方面，國內電商行業的頭部效應明顯，而線下零售分散；另一方面，品牌和渠道這兩個工廠最不熟悉的領域，恰恰是電商的強項。

京東顯然不想錯過，也不會錯過自有品牌在線上發展的時間窗口。從京東京造的組織架構就可以看出，京東對自有品牌有多看好和多重視。

據壹覽商業了解，京東京造目前的團隊規模雖然“僅”有數百余人的團隊，但已是獨立業務單元，與京東零售、京東健康、京東物流等京東集團旗下業務板塊屬于平級關系。

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“你做工廠，我做市場”

雖然自有品牌空間廣闊，但依然繞不開投入大、回報周期長、風險高的問題。

在京東京造團隊看來，零售商要想做好自有品牌，有三個條件：1、有足夠多的用戶，至少能滿足工廠的起訂數量（MOQ），保證工廠利益；2、有核心專業人才，來承接原本品牌商在創意、設計、研發等方面的職能；3、立足長遠，有足夠的戰略定力。

而這三個條件，京東都具備。做工廠的合伙人，“你做工廠，我做市場”，是京東京造給自己的定位。

為此，在近日舉辦的京東京造五周年暨京東自有品牌合作伙伴大會上，京東京造提出要為工廠提供C2M消費觀察解決方案、數智化供應鏈能力、金融扶持力等在內的“新燈塔計劃”。

未來，國內自有品牌發展的核心驅動力將是個性化的消費升級，C2M將會自有品牌中扮演越來越重要的角色。對此，京東京造也正在布局。2023年，京東京造的關注重點，一是產品體驗，二是高價值的用戶體系，三是供應鏈項目的提升。

京東京造表示，未來將從用戶需求、潛力賽道、設計美學等多方面入手，與合作伙伴共同打造質量高于行業標準的標桿產品，持續共建“百大質造工廠”。