作者/夢得

【資料圖】

圖/壹覽商業(yè)

3月29日，快手發(fā)布了2022年四季度及全年財報，一份超預(yù)期的財報。

快手上市以來首次把季度虧損率壓低到個位數(shù)。財報顯示，快手 2022 年四季度實現(xiàn)營收 282.9 億元，同比增長 15.8%；其中廣告收入 150.9 億元，同比增長 14%。

電商板塊銷售額單季 3123.86 億元，全年 9011 億元，已超內(nèi)部預(yù)期的 9000 億元目標(biāo)。在抖音和視頻號的夾擊下，快手怎么做到的？

快手迎來賺錢曙光

在視頻號加速追擊下，快手的流量一度被懷疑會被分散。但目前來看，快手的用戶數(shù)依舊在擴張，看不到特別明顯的影響。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年快手用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高。四季度，快手應(yīng)用的用戶規(guī)模突破歷史新高，平均DAU（日均活躍用戶）同比增長13.3%達3.66億，平均MAU（月均活躍用戶）同比增長10.7%達6.4億。值得一提的是，快手在縮減費用支出的情況下，日均用戶時長達到新高至134分鐘，和抖音的140分鐘接近，遠超視頻號的40分鐘。

去年四季度，快手的銷售及營銷開支同比下降了4.8%，這也是上市之后首次集團占比低于35%。

一方面是算法優(yōu)化個性化策略進行精細化運營的結(jié)果；另一方面則離不開快手在內(nèi)容端的不斷發(fā)力。比如快手在短劇行業(yè)的領(lǐng)先發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，快手短劇日活用戶目前已超2.6億，截至2022年末，星芒短劇的總播放量已達500億+，年內(nèi)播放量破億的星芒短劇超100部。以及直播內(nèi)容的豐富性，像是世界杯、周杰倫、線上歌友會、理想家等等，幫助快手用戶時長突破新高。

不過內(nèi)容生態(tài)建設(shè)能否提高大家的想象力，還需要時間。

目前更迫在眉睫的是，快手的賺錢能力。從全年來看，2022年快手總收入942億元，超越彭博市場一致預(yù)期的931億，同比增長16.2%。

快手目前主要收入，來源兩方面：廣告、電商業(yè)務(wù)。

廣告作為第一大收入來源，該業(yè)務(wù)板塊全年收入達490億元。線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）對年收入的貢獻占比分別為52.1%、37.6%和10.3%；全年同比增長分別為15%、14%、31%。

其最大的亮點是電商業(yè)務(wù)。2022年，快手電商GMV已經(jīng)突破9000億元，同比增長32.5%。這也得益于快手去年推出的“快品牌”戰(zhàn)略，即扶持小微商家的自有品牌，引導(dǎo)“白牌”向“快品牌”演進，這也是快手和抖音的猛烈攻勢下打出的差異化。

快手電商不僅與抖音區(qū)別戰(zhàn)場，以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略分得一杯羹，還賦能了其他業(yè)務(wù)的增長。

首先是拉動了2022年快手廣告的穩(wěn)健增長，其次相比于虎牙、騰訊音樂直播打賞的頹勢，快手的直播打賞反倒是逆勢增長。快手解釋為因為算法優(yōu)化，以及開發(fā)了房產(chǎn)交易、藍領(lǐng)招聘等新的內(nèi)容場景吸引垂類用戶，抬高行業(yè)廣告上限。

但據(jù)海豚投研觀察發(fā)現(xiàn)，“名為打賞，實為商家買量”的榜單流水，也可能是支撐直播付費收入表面上穩(wěn)定增長的驅(qū)動因素，而這又是一個本質(zhì)體現(xiàn)為電商屬性的業(yè)務(wù)。

看得出來，快手2022年在商業(yè)化方面已經(jīng)開始沖刺了，但其實這還遠遠不夠。

國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利，但增長變慢的同時也面臨天花板。

根據(jù)多位分析師測算，2022 年快手商業(yè)化收入增速將放緩至 13% 左右。對比行業(yè)內(nèi)的多數(shù)公司，13% 的增速已然很高；但對當(dāng)前的快手而言，這樣的增速卻并不夠。相比之下，字節(jié)跳動中國區(qū)商業(yè)化收入（以抖音為主）仍有近 20% 的同比增速。

自上市以來，快手股價從最高點的 400 港元下降至 72 港元，跌幅超 80%，融資能力已不如從前。所以快手必須止虧，靠自己賺的錢推動新業(yè)務(wù)發(fā)展。

海外成了快手要開辟的“新大陸”。

再戰(zhàn)出海

2022年Q4，快手海外實現(xiàn)收入2.85億元，同比增長516.8%，全年收入6.25億元，同比增長732.1%，增速遠超國內(nèi)業(yè)務(wù)和公司大盤。快手在年度業(yè)績公告中披露，由于產(chǎn)品、算法的優(yōu)化，海外市場的每位日活躍用戶日均使用時長增長至65分鐘以上。

快手海外總算是有起色，但代價也不小。第四季度海外板塊經(jīng)營利潤-14.99億元，全年經(jīng)營虧損119.95億元。

說實話，看著另一個“抖音”賺錢賺得飛起，快手早就羨慕壞了。

2022年，TikTok月活用戶超過10億，是全球用戶規(guī)模TOP5的社交應(yīng)用。從用戶規(guī)模占比來看，美國是其最大市場。 比用戶增長更令人喜悅的是，這一年也是TikTok廣告和電商業(yè)務(wù)大豐收的一年。

廣告方面，據(jù)外媒報道，2022 年 TikTok 廣告收入預(yù)計超過 100 億美元， 較 2021 年增長 150%。TikTok仍然成為了2022年唯一一個廣告收入逆勢大增的社交媒體巨頭。

電商方面，國內(nèi)抖音電商GMV已經(jīng)將近有2000億美金的規(guī)模，國外的tiktok才剛剛在電商方面進行探索。繼2021年先后開放印尼站和英國站的小店后，2022年TikTok在東南亞持續(xù)加碼，據(jù)極客公園報道，2022年TikTok全年直播帶貨GMV或已超過44億美元，較 2021 年增長兩倍。

根據(jù)彭博社此前報道，TikTok電商計劃在2023年達到230億美元的規(guī)模。在Shopee、Lazada兩大平臺多年競爭白熱化的東南亞市場，TikTok電商想在一年里獲得超5倍規(guī)模增長，所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都眼紅，掀起一股出海潮。

但比起tiktok在海外乘風(fēng)破浪，快手的出海就是一把辛酸淚。

2016年年底，快手出海，其國際版短視頻產(chǎn)品Kwai先后在俄羅斯和韓國上線。那時候的快手日活用戶將近7000萬，遠超剛進場日活剛破千萬的抖音，還獲得了騰訊領(lǐng)頭的3.5億美元融資。

Kwai以獨有的濾鏡特效在韓國走紅，尤其是在韓國當(dāng)紅明星權(quán)志龍等轉(zhuǎn)發(fā)之后，Kwai小火了一把。2017年10月，Kwai連續(xù)一周排名韓國應(yīng)用商店下載量第一，并在一個月內(nèi)下載量突破千萬。

但據(jù)內(nèi)部人士透露，當(dāng)時的韓國用戶僅把Kwai作為工具使用，在平臺拍完視頻，分享到其他社交媒體上。因為缺乏內(nèi)容，雖短時間內(nèi)增長很快，但留存難。快手當(dāng)時投入大筆的營銷費用都打了水漂。

2017年，Musical.ly登頂美國APP Store總榜第一，全球累積用戶2.4億。而后Musical.ly尋求買家收購，快手認為其溢價太高放手。

最終被抖音以10億美元收購，也為兩者后來的差距劃上了濃墨重彩的一筆。抖音把燒錢當(dāng)成第一步，用10億美元換來一張北美市場的入場券。隨后將抖音國際版和與Musically進行合并，稱為TikTok,在全球擴張。

一方面是抖音“去中心化”算法，當(dāng)時國外的facebook/instagram主要刷到的信息都是基于熟人列表，而抖音則是把來自世界各地的你感興趣的視頻送到了你面前。重復(fù)拍一個視頻不是模仿，而是一種流行。另一方面是，找網(wǎng)紅，創(chuàng)造流行。比如TikTok發(fā)現(xiàn)日本對卡哇伊很上頭，就增加各種可愛的動圖特效，一大堆明星、網(wǎng)紅使用，變成流行。

2018年10月，TikTok沖上了美國下載排行榜第一的位置。

而Kwai卻在急速下滑。因為擴張不止需要燒錢，更需要內(nèi)容搭建、平臺社區(qū)建設(shè)，而快手沒有及時響應(yīng)團隊去建設(shè)，也“舍不得”大筆燒錢。結(jié)果是，海外團隊也迎來人事動蕩、大幅縮減。

抖音和TikTok都飛躍式增長，趕超快手，快手只能被迫跟進。

2020年，快手旗下一款新的短視頻應(yīng)用Zynn在北美上線。這次，倒是很舍得燒錢，復(fù)制了拼多多的社交裂變玩法，邀請一名新用戶最多可得20美元。就這樣，上線不到20天，沖上美區(qū)iOS總榜第一。沒想到，Zynn很快遭到美國區(qū)的Goolge Play和App Store下架，原因或是平臺方判定其推廣返現(xiàn)屬違規(guī)操作。

雖然Zynn之后重新上線，但因為取消了現(xiàn)金激勵模式，另外平臺上充斥著大量沒有發(fā)布過任何內(nèi)容的空賬號，并沒有多少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，熱度也很快下去了。

2021年，快手上市后，為開辟第二曲線，再次出海。快手避開了TikTok占據(jù)明顯優(yōu)勢的北美和歐洲市場，聚焦在拉美和東南亞市場。一方面是繼續(xù)燒錢補貼；另外為了豐富內(nèi)容，Kwai靠搶下大型體育賽事的直播版權(quán)搶奪用戶，保證留存。

2021年全年，快手在海外的運營成本高達120.7億元，而去年全年為72.6億元，同比大幅下降40%。主要原因是海外運營策略從大手筆“買用戶”，走向精準(zhǔn)收縮，并試水商業(yè)化。

去年8月，被視為快手“三號人物”的原商業(yè)化業(yè)務(wù)負責(zé)人馬宏彬，被任命為快手國際化業(yè)務(wù)負責(zé)人。有業(yè)內(nèi)人士分析，長期任職快手商業(yè)化負責(zé)人的馬宏彬既懂運營，又懂商業(yè)化，是最佳人選。

比如快手通過迷你肥皂劇（類似于國內(nèi)短劇模式）獲取用戶時長，截至去年一季度，快手巴西日活時長接近60分鐘。標(biāo)簽#TeleKwai為制片人和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了在Kwai平臺宣傳作品的機會，該標(biāo)簽下已有57.3萬個視頻，瀏覽量超過170億。

2022年，快手海外業(yè)務(wù)營收同比增加732.1%，其增速遠遠大于國內(nèi)。在之前，在更有錢、更會運營的tiktok之下，快手一直在做追隨者的角色，如今快手總算是在海外占領(lǐng)了一小塊天地。根據(jù)ComScore的數(shù)據(jù)，快手國際版Kwai月均活躍用戶達到4540萬，且在20歲以上的用戶中有著很高滲透率。

但在海外電商存在太多不確定性，物流的交付問題、缺乏MCN機構(gòu)以及高昂的運營成本。留給快手的挑戰(zhàn)還有很多。

寫在最后

雖說快手的商業(yè)化速度屢屢被詬病。這幾年，戰(zhàn)略不清晰，組織架構(gòu)調(diào)整不斷，頻繁更換業(yè)務(wù)負責(zé)第一人，出海決心總是差一點，快手似乎習(xí)慣了做追趕者的角色。

快手有一些“小而好”的變化。比如電商方面推出“快品牌”，打出差異化優(yōu)勢。內(nèi)容方面，自制短劇綜藝，以及泛知識類內(nèi)容等豐富平臺生態(tài)。現(xiàn)在，快手，對很多用戶來說，還是無法代替的存在。而對于數(shù)次“跌倒”的出海，快手也給出了自己的解法。

但代價也很慘重，這是跌了萬億市值給快手帶來的思考。

參考來源：

1、霞光社：燒錢、搖擺、換帥，快手“三戰(zhàn)”出海內(nèi)幕

2、海豚投研：快手：跑步式減虧，能打破偏見嗎？

3、晚點latepost:快手做出 3 億多人用的產(chǎn)品，為什么賺錢這么難？