流量紅利終有時，是時候思考即時零售“第二增長曲線”了 全球快報

出品/壹覽商業

作者/木魚

據壹覽商業統計，截至目前10家主要超市類上市公司發布了2022年的業績預告，除三家以外，全部處于虧損狀態，其中永輝、步步高虧損額均超過10億元。

(相關資料圖)

在近期的一次分享里，天虹股份靈智數科總經理徐靈娜對外透露近三年天虹的線上銷售額暴漲，最高接近30%占比，且天虹線上銷售里實際有20%的銷售額來自于晚上10點到第二天早上9點門店停止營業的時間。

中國連鎖經營協會數據顯示，截至2022年10月底，近七成超市企業來客數下降，僅有不到一成的企業來客數增長。但線上銷售增長的企業占95%，剩余的5%為持平狀態。

上述數據表明過去一年連鎖超市企業很難過，在來客數和盈利能力上面臨著相當大的壓力和挑戰，值得關注的是超市企業的線上銷售均出現了增長，而且增長在某種程度上正在彌補來客數下降帶來的負作用。

透過這組數據壹覽商業還發現，商超們的線上銷售增長，并不是傳統的電商業務帶來的，而是即時零售。特別是天虹門店營業時間外的銷售數據，說明了商超企業，不僅把原本可能去傳統電商的消費者通過即時零售拉回，而且將門店營業時間拉長，獲得額外訂單，從而帶來增量。

顯然，第一波商超企業已經從即時零售里獲得了明顯的好處，如今已經有越來越多的商超開始進入這個賽道。

然而壹覽商業發現，雖然商超們在即時零售這件事上都在做，但大多數商超因各種原因并沒有給予足夠重視，合作平臺上常選擇多平臺入駐而沒有側重點，在運營上基本上都是依靠自然流量粗放經營。

即時零售需要精細化且長期主義

正如上述所說，即時零售要做，已經成為商超行業共識，但具體如何做，投入多大精力做，尚未成為共識。要思考清楚這個問題，我們繼續看一組資料：

2022年11月，中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，即時零售近5年市場規模增速達到81%，預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。

今年2月，商務部發布《2022年中國網絡零售市場發展報告》認為，以小時達、分鐘達為特征的即時零售已經成為消費者購物、實體店增收的主流渠道之一，在擴大優質供給、激發本地消費活力上有著獨特優勢。

顯然，從消費者、品牌、平臺到監管方都認為，2023年即時零售到了必須重視的時候。事實上，從發展看，即時零售算得上是一個新事物，新事物的發展往往伴隨著無數的機會。壹覽商業認為，即時零售對于過去二十年在傳統電商繁榮階段沒能獲利的商超企業們來說，不僅是對抗如今復雜環境和挑戰、迎來增長的抓手，更是一次未來數年重要的、不可錯失的爭取更大市場份額的絕佳機會。

值得注意的是，世間萬物有鐵的法則。即時零售雖然仍在高速增長期，對商超來說是2023年包括未來數年重要的、不可錯失的增長亮點，但并不意味著隨便入駐幾個即時零售平臺，靠著自然流量就能躺贏。原因有二：

首先，隨著最早一批入局即時零售的商家獲得了看得見的增長以后，現在做即時零售的商家越來越多，從商超到路邊小店都在加入，競爭也隨之而來，過去的那種只要上線了即時零售就能有訂單的粗放時代已經過去了；

其次，從本質上講，即時零售仍舊是零售，雖然體驗近似外賣，但并非外賣的“流量+配送”驅動邏輯。因此只要是零售思維，就必須回歸到零售“成本 效率 體驗”的生意邏輯。這套邏輯要求零售商和平臺在每一款產品、每一筆訂單和每一次履約中，不斷地發現問題并解決問題，滿足消費者，從而降低成本，提升效率和服務體驗，這是一個復雜的、長期打磨的過程。

這就是所謂的精細化運營，也是零售企業能夠走得更遠的必備要素，沃爾瑪能夠穩坐全球零售第一把交椅是因如此，Costco能夠讓會員喜歡的原因也是如此。

當然，已經有不少商超企業認識到了這個問題。壹覽商業發現，3月10日，京東到家在北京辦了一場主題為“突圍與增長：后疫情時代，實體商超如何提效即時零售”的沙龍，來自物美、家家悅、七鮮超市、華冠、首航、北國、超市發等連鎖商超代表均提出了精細化的運營設想。北國超市副總經理郝俊紅甚至在日常營銷和大促上提出了明確的需求。

這些商超企業代表的清醒值得高興，然而精細化運營并不是一朝一夕就能做到的，在商超們對即時零售保持足夠的重視和投入的同時，還需要堅持長期主義，做好打持久戰的準備。

那么，問題來了。既然即時零售是個長期主義的活，那么合作伙伴就顯得尤為重要。商超企業們在各個即時零售平臺普遍撒網之后，也要學會重點撈魚，選擇一個懂零售邏輯并能堅持長期主義的平臺合作。

誰是最懂零售的即時零售平臺

不論做什么，選擇很重要，選好了一帆風順，選錯了則耗財誤時。能夠承接商超即時零售需求的平臺，目前市面上主要以京東到家、美團閃購、多點、餓了么四家為主，它們各有特色。

一般認為，在流量上，依托美團的美團閃購和阿里生態的餓了么在流量上占據優勢，京東到家次之，多點最弱勢；在側重點上，美團和餓了么更側重外賣，京東到家和多點則是更專注于實物零售尤其超市業態是基本盤；在履約能力上看，美團、京東到家、餓了么均有自己的配送團隊，多點沒有。

但隨著即時零售已經成為零售行業必爭之地，各方都在加大投入，出現了新的變化。總結下來，新形勢下各個平臺均已基本形成了對于即時零售的戰略打法，格局也逐漸清晰。

一方面，阿里已經形成了餓了么+盒馬+天貓小時購+淘鮮達的組合拳；美團也在加碼，形成了以便利店和路邊小店為主，閃電倉和商超為輔的打法；

另一方面，京東到家正在加速與主站京東融合，將8年來積累的服務能力融入復制進主站，推出“京東小時購”作為統一心智的C端品牌，在京東首頁開辟專門的城市頻道，京東App的LBS改造也在提速。同城業務已經確定為京東零售2023年的必贏之戰。

在這次思享沙龍上，京東到家業務負責人還透露，京東在即時零售業務的打法上形成了雙端運營的策略。京東到家App是同城訂單和用戶留存的主陣地，將持續深耕，而京東App作為全品類滲透陣地，伴隨主站LBS（基于位置服務）改造，會對3C、白酒、母嬰、個護美妝等京東優勢品類更積極做滲透。

在壹覽商業看來，美團和餓了么流量勢能不小，在商超板塊也正在積極拓展供給，總體上餐飲外賣是其基本盤，依舊是流量分配大頭，基于外賣消費場景，目前來看主要發力便利店、全品類小店和閃電倉生態。

京東到家在堅持超市基本盤的傳統優勢的同時，正在加緊拓展供給和品類。中國連鎖經營協會發布的2021百強超市中的九成企業與京東到家深度合作。此外，通過對京東App的融合改造，兩個App合計活躍用戶超過6億，流量大增的同時，消費群體更加多元化，也給入駐京東到家的商超企業帶來了更好的增長機遇，商超們可以在京東到家App繼續做傳統品類的精細化運營，并在京東App滲透更多元化的客群。

同時，京東到家不只是幫助零售商賣貨、配送，還在全渠道商品和用戶運營、營銷、數字化產品、倉揀配全鏈路履約方面，提供一套較為成熟全面的即時零售數字化解決方案和合作體系。

目前，京東到家對于商超做即時零售是更加貼合的平臺選擇。多年商超領域服務經驗+明確的戰略規劃+可提供差異化能力，能讓商超們的投入更加高效，減少前期磨合帶來的消耗。

但任何優勢都只是暫時的，面對在商超領域奮起直追的美團和餓了么，京東到家的優勢能保持多久，更取決于能否與時俱進，與商戶一起迭代。

在這次閉門形式的沙龍中，有商家直接表達，京東到家大促做得很好，希望日常營銷也能夠拉動銷售，同時希望加強地方性品牌的合作。京東到家超市業務負責人在現場回應，今后平臺會花更大精力做好常規營銷，增加與地方性品牌的合作，與商超一起沉下心做好商品，發揮出供應鏈差異化優勢。同時，未來將持續通過這種閉門研討形式，與合作伙伴面對面深入交流，提升運營效率。

最后：我們仍看一組數據：

據壹覽商業不完全統計，2023年，截至3月15日，全國商超連鎖關店超過15家，家樂福、沃爾瑪、永輝、盒馬等諸多超市都面臨相同困境。

3月4日-8日，京東小時購聯合超1000家商超便利店在北京推出超級京城“1分錢酸奶”活動。該活動讓平臺北京地區酸奶整體銷量環比上周增長50%，其中便利蜂酸奶銷量環比增長超270%，卜蜂蓮花、幸福榮耀、T11生鮮超市、首航超市酸奶銷量環比翻倍以上增長，物美酸奶銷量環比增長90%。

京東超級京城活動中，沃爾瑪在京東小時購渠道銷售額同比增長超300%，超市發銷售額同比增長320%，華冠銷售額同比增長240%，永輝、華潤精品超市銷售額同比增長也都在100%以上。

顯然，對于商超們來說，2022年很難，2023年仍然極具挑戰。而上述2個數不僅是給整體承壓的零售行業吹來了一絲春風，也再次佐證了隨著消費習慣的改變，即時零售已成行業大勢，高速增長背后蘊含的機遇，商超們不容忽視。

但即時零售歸根結底還是一門零售生意，它要求參與方要有彎腰揀鋼镚的耐心，也要有長期堅持的定力，更要有合作共贏的戰略思維。畢竟，因求快而忽視細節和合作伙伴，最后倒下去的企業在這幾年不算少，殷鑒不遠。