作者/陸拾柒

(資料圖片)

圖/壹覽商業(yè)

迪奧又一次觸碰了營(yíng)銷(xiāo)底線(xiàn)。昨日，一條“迪奧彩妝廣告涉嫌歧視亞裔”的消息登上熱搜。截至發(fā)稿，該話(huà)題總閱讀量已超3000萬(wàn)，引發(fā)廣泛關(guān)注。那么，具體是怎么回事呢？

彩妝廣告被指歧視亞裔

近日，迪奧在社交媒體發(fā)布了一組彩妝廣告，其中一張亞裔模特兩根手指卡在眼睛中間，然后把眼角提拉起來(lái)的圖片尤其扎眼。有媒體報(bào)道稱(chēng)，“在國(guó)際慣例中，提拉眼角是對(duì)亞裔的歧視之舉。”

▍來(lái)源：新黃河客戶(hù)端

公開(kāi)資料顯示，在美國(guó)人口普查局的定義中，亞裔是指“起源于遠(yuǎn)東、東南亞或印度次大陸的任何原住民，例如中國(guó)、柬埔寨、印度、日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、巴基斯坦、菲律賓、泰國(guó)和越南”，包括來(lái)自20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的移民或移民后代。由此，上述照片被轉(zhuǎn)發(fā)到國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)后，引發(fā)了大量中國(guó)網(wǎng)友的不滿(mǎn)和質(zhì)疑。

甚至，輿論還上升到與迪奧有合作關(guān)系的明星身上。據(jù)了解，迪奧上個(gè)月剛剛官宣迪麗熱巴為中國(guó)彩妝代言人。有不少網(wǎng)友就此評(píng)論，“迪麗熱巴為什么還不解約”“他們從來(lái)沒(méi)有道過(guò)歉吧，每次都是不了了之，所以他們才會(huì)一次次挑戰(zhàn)我們的底線(xiàn)”。

▍截自微博平臺(tái)

青眼號(hào)外注意到，被指歧視亞裔后，迪奧官方社交平臺(tái)顯示，亞裔模特提拉眼角的照片疑似被刪除。

網(wǎng)友之所以反應(yīng)激烈，很大程度在于迪奧在這方面是“慣犯”。早在2021年11月，迪奧與中國(guó)女?dāng)z影師陳漫合作，發(fā)布了一款旗下手袋產(chǎn)品的宣傳圖，因使用長(zhǎng)了瞇瞇眼的模特，且臉上長(zhǎng)滿(mǎn)雀斑、皮膚暗沉、表情詭異，被質(zhì)疑丑化國(guó)人，涉嫌辱華。

▍來(lái)源：環(huán)球時(shí)報(bào)

不僅如此，迪奧還多次被指抄襲中國(guó)文化。如2022年7月，迪奧旗下的一名韓國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的一款中長(zhǎng)半身裙，采用了前后交疊剪裁的設(shè)計(jì)理念，被網(wǎng)友視為是赤裸裸的“抄襲”中國(guó)的“馬面裙”設(shè)計(jì)。

值得一提的是，迪奧曾口口聲聲稱(chēng)自己“尊重中國(guó)人民情感”，但一樁樁事件給人的感覺(jué)卻是，沒(méi)有尊重、只有傲慢。就此事，青眼號(hào)外多次致電迪奧中國(guó)官網(wǎng)上的公開(kāi)電話(huà)，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

母公司中國(guó)市場(chǎng)份額下降

除了幾乎不回應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)外，就連登上上海藥監(jiān)局的抽檢“黑榜”，迪奧也置若罔聞。就在今年3月，上海藥監(jiān)局發(fā)布通告，1批次克麗絲汀迪奧凝脂恒久無(wú)痕粉底液 012抽檢不合格，不符合規(guī)定的項(xiàng)目為“甲基氯異噻唑啉酮和甲基異噻唑啉酮與氯化鎂及硝酸鎂的混合物（甲基氯異噻唑啉酮:甲基異噻唑啉酮為3:1）”，法規(guī)要求為“不得添加”。截至目前，迪奧方面并未就此事進(jìn)行公開(kāi)回應(yīng)。

▍來(lái)源：上海藥監(jiān)局官網(wǎng)

針對(duì)迪奧多次深陷負(fù)面輿情，中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍曾公開(kāi)表示，“這樣的奢侈品品牌出現(xiàn)此類(lèi)問(wèn)題，一定是企業(yè)價(jià)值觀和品牌理念存在問(wèn)題，背后體現(xiàn)了國(guó)際大牌的傲嬌和對(duì)中國(guó)用戶(hù)的不尊重，以品牌知名度取信于用戶(hù)，然后，隨意消費(fèi)用戶(hù)的忠誠(chéng)，割韭菜。”也有分析認(rèn)為，迪奧不懼輿論，源于有過(guò)硬的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)作為底氣，所以一而再地敢“店大欺客”。

據(jù)迪奧母公司LVMH集團(tuán)最新年報(bào)顯示，2022年LVMH集團(tuán)香水和化妝品收入77.22億歐元（約合人民幣583億元），同比增長(zhǎng)17%。另?yè)?jù)鯨參謀2023年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從累計(jì)銷(xiāo)量方面來(lái)看，2023年的情人節(jié)前一周（2.6-2.12），卡姿蘭，迪奧和花西子是熱銷(xiāo)TOP3品牌。其中，迪奧品牌相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)7萬(wàn)+。

除此之外，有公開(kāi)報(bào)道，迪奧美妝于2022年8月正式入駐抖音電商，據(jù)統(tǒng)計(jì)，DIOR迪奧美妝開(kāi)業(yè)盛典期間GMV爆發(fā)達(dá)到400%，且活動(dòng)期間多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)目實(shí)現(xiàn)登頂。

▍圖源自36氪

青眼號(hào)外注意到，在抖音平臺(tái)上，據(jù)迪奧美妝官方旗艦店內(nèi)顯示，銷(xiāo)量前三的單品為“迪奧烈艷藍(lán)金唇膏口紅”“睡蓮潔面”和“花漾紅唇禮盒”，其中排名第一的“迪奧烈艷藍(lán)金唇膏口紅”銷(xiāo)量為已售1.9萬(wàn)。

而在天貓平臺(tái)，青眼號(hào)外了解發(fā)現(xiàn)，截至今日（4月12日），迪奧天貓官方旗艦店（香水與美容品）內(nèi)銷(xiāo)量前三的單品為“迪奧烈艷藍(lán)金唇膏口紅絲絨999”“迪奧魅惑潤(rùn)唇膏”“迪奧小姐花漾女士淡香水”，分別顯示1萬(wàn)+人付款、5000+人付款和2000+人付款，售價(jià)分別為380元、370元和725元。

值得一提的是，雖然迪奧的化妝品業(yè)務(wù)表現(xiàn)還不錯(cuò)，但其母公司中國(guó)市場(chǎng)份額已出現(xiàn)了下滑之勢(shì)。據(jù)LVMH集團(tuán)發(fā)布的2022財(cái)年年報(bào)顯示，歐洲、美國(guó)和日本市場(chǎng)的收入分別增長(zhǎng)35%、15%和31%，中國(guó)市場(chǎng)在LVMH收入中的份額，從2021年的35%降至2022年的30%，減少了5個(gè)百分點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)LVMH集團(tuán)的營(yíng)收有著巨大貢獻(xiàn)，但如若放任旗下品牌屢次三番觸碰中國(guó)消費(fèi)者底線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)行為，其也必將導(dǎo)致消費(fèi)者用腳投票。

切勿搬起石頭砸自己的腳

正如有評(píng)論人士所言，“作為一家國(guó)際知名品牌，一家深耕中國(guó)市場(chǎng)的品牌，迪奧不應(yīng)該不了解這一姿勢(shì)代表了什么。不管是有意為之還是無(wú)心之失，這種低級(jí)錯(cuò)誤都讓人難以理解。”然而，犯這種低級(jí)錯(cuò)誤的美妝品牌并非只有迪奧，也不乏歐美知名彩妝品牌NATASHA DENONA（簡(jiǎn)稱(chēng)：ND），以及香奈兒、ZARA等知名美妝品牌。

2022年6月，ND創(chuàng)始人Natasha在海外社交平臺(tái)Instagram上分享了一條“單眼皮眼線(xiàn)教學(xué)”視頻，被指歧視亞裔。網(wǎng)友們反感的點(diǎn)在于：其一，從長(zhǎng)相看，視頻中的模特是典型亞洲臉，但不是單眼皮；其二，化妝師在模特的眼皮上畫(huà)上粗粗的眼線(xiàn)，被指妝容丑化，是對(duì)亞裔的“刻板印象”（詳情見(jiàn)青眼文章《又一美妝品牌道歉！》）。

▍圖源網(wǎng)絡(luò)單眼皮眼線(xiàn)教學(xué)視頻

上述事件發(fā)生一個(gè)月后，香奈兒也因類(lèi)似原因“翻車(chē)”。同年7月，香奈兒發(fā)布了一則化妝品廣告片，其中亞洲模特單眼皮、塌鼻梁的長(zhǎng)相引發(fā)爭(zhēng)議；不少網(wǎng)友認(rèn)為品牌選擇亞洲模特的標(biāo)準(zhǔn)帶有刻板印象，紛紛在香奈兒微博賬號(hào)下留言稱(chēng)，“歐美模特就是大眼睛，亞洲模特就是小眼睛”“又是這種塌鼻子細(xì)眼睛扁平臉的模特”“感覺(jué)有點(diǎn)惡意，這模特和香奈兒氣質(zhì)完全不符”（詳情見(jiàn)青眼文章《香奈兒也翻車(chē)了》）。

▍截自香奈兒官方微博

此外，早在2019年2月，知名時(shí)尚彩妝品牌ZARA就曾因涉嫌丑化中國(guó)模特而陷入輿論風(fēng)波。這源于ZARA在中國(guó)社交平臺(tái)上發(fā)布的一則廣告，其中，中國(guó)模特李靜雯滿(mǎn)臉雀斑的照片引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議。不少網(wǎng)友認(rèn)為，ZARA在刻意丑化亞洲女性。

▍截自ZARA官方微博

對(duì)此，ZARA曾在媒體的采訪中回應(yīng)稱(chēng)，“沒(méi)有刻意丑化亞洲女性，宣傳面向全球不是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，模特是西班牙（總部）選的，審美觀不同，而且照片是自然狀態(tài)下拍攝，完全沒(méi)有PS。”

既然有不少美妝大牌栽倒在此類(lèi)事件上，卻為何又屢教不改呢？?jī)H從法律層面來(lái)說(shuō)，有不少涉嫌辱華、歧視亞裔的營(yíng)銷(xiāo)事件發(fā)生在中國(guó)之外或者外網(wǎng)，我國(guó)的廣告法顯得有些鞭長(zhǎng)莫及。

“我們國(guó)家的廣告法主要適用于境內(nèi)的行政違法廣告活動(dòng)。”廣東法制盛邦律師事務(wù)所律師鄧剛表示，“從法理上來(lái)講，廣告活動(dòng)涉及設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等各個(gè)環(huán)節(jié)，只要某一環(huán)節(jié)發(fā)生在我國(guó)境內(nèi)，其相應(yīng)的廣告活動(dòng)就要受到我國(guó)法律的監(jiān)管和約束。”

鄧剛進(jìn)一步表示，“我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定，發(fā)布含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容的廣告，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)；對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)沒(méi)收廣告費(fèi)用，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。”

總體而言，營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)不僅會(huì)消耗消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感和信任，也會(huì)對(duì)品牌的名譽(yù)和價(jià)值造成損害，還可能面臨法律和處罰風(fēng)險(xiǎn)。而迪奧們作為美妝大品牌，理應(yīng)愛(ài)惜羽毛。倘若還是放不下傲慢與偏見(jiàn)，早晚搬起石頭砸自己的腳。