中國賣家在海外：卷死別人，也卷死自己

作者/王雨佳

(資料圖片僅供參考)

圖/亞馬遜海外購官方賬號

新近關于中國出海公司的消息是，時尚跨境巨頭SHEIN以及拼多多出海業務Temu被美國國會下屬機構點名違規。

兩家讓消費者直呼“真香”的公司，在一片紅海的美國電商市場中殺出了一條血路，這讓背后成千上萬的中國賣家，重新找尋到了丟失的快樂。

但這不是全部。殘酷的現實是，在美國最大電商平臺亞馬遜，屬于中國賣家的紅利正在加速衰減，過去2年，他們迎來了最艱難的時刻。

“美國已經一片紅海，賣家要及時轉型掉頭，比如關注東南亞、巴西、俄羅斯等新興市場。在美國國內，關注沃爾瑪等其他平臺。”寧波新東方工貿有限公司總經理朱秋城告訴36氪未來消費。

這從亞馬遜“大賣”賽維時代更新的招股書中就可窺見：2022年其營收49億元，較2021年同比下降11.78%，利潤下滑近5成。

國內互聯網流量紅利見頂，電商進入存量競爭，2022年起，北美跨境電商行業也進入了新一輪軍備競賽和價格內卷，整個行業進入了艱難的轉型陣痛期。

36氪未來消費近期訪問了多位行業專家和賣家發現，憑借中國供應鏈的勢能，以低價切入北美市場的中國跨境電商們，依然在價格上持續內卷。這樣的零和博弈在零售業極度發達的北美市場，并非長久之計，最終受傷的只會是中國賣家“自己人”和中國跨境電商全行業。

賽維時代的困境：亞馬遜紅利退潮

賽維時代2022年在亞馬遜平臺的營收占比9成，其當前的困境——成本全方位上漲，營收停滯，利潤下滑——是整個亞馬遜生態中，中國賣家共同面臨的困境。

招股書顯示， 2020年~2022年，賽維時代的營收分別為52.53億元、55.65億、49.09億元，2022年同比下滑11.78%。2020年~2022年，公司凈利潤分別為4.51億元、3.48億元、1.85億元，2022年利潤下滑5成。

從2021年起，賽維時代的營收就在下滑，但是銷售、管理、研發費用都在上漲，國際運費、亞馬遜FBA的美國境內運費都在上漲。

同時，其存貨周轉率、退款率也在上漲：美國消費大盤疲軟，加之美國加息降低通脹，消費者非剛需消費下降，導致了賣貨困難，退款增加。這些因素疊加，吞噬了企業的整體利潤。

美國是賽維時代最大的市場，其GMV占比從2020年的7成到了2022年的8成。對于中國賣家來說，美國市場有著眾所周知的貿易和政策風險。

亞馬遜平臺集中度過高，也是導致賽維時代困境的原因之一。以“鋪貨”和多開店模式起家的賽維時代，資源都投入在亞馬遜，難以離開體系，兩年時間，其在亞馬遜平臺的營收占比已經從2020年的7成，增長到2022年的9成。

“亞馬遜平臺內的各種成本起碼吃掉了5~8個點的利潤。”某亞馬遜中國服飾賣家李樂（化名）告訴36氪未來消費，亞馬遜的cpc廣告費用在兩年內上漲了5%~8%。

2021年以來，由于人力和其他成本高企，亞馬遜減少了FBA（Fulfillment by Amazon，賣家把自身貨物發往倉庫，由亞馬遜在海外提供專業的倉儲和物流服務，負責貨物的選揀、存儲、包裝和運輸）業務倉庫的補貼，這造成了FBA運費的上漲。

據李樂介紹，服飾類商品體積大，一單的配送費從2019年的不到6美元，上漲到2022年的8美元。

另外，北美電商滲透率本就低于中國，用戶更習慣線下購物。疫情2年，造就了美國電商滲透率提升到20%以上。然而隨著疫情結束，美國消費者快速回流線下購物。

“北美市場的電商滲透率紅利已經出盡。”某獨立站創業者張環（化名）告訴36氪未來消費，他的店鋪在2022年沒有太多增長。

2021年，基數更高、規模更大的美國線下零售的增速，有史以來第一次超過了在線零售。2022年4月，PitneyBowes對美國消費者進行的調查顯示，23%的人表示，2022年第一季度的網購頻次比2021年更少。

還有更有趣的一點，2021年起，看到北美市場電商滲透率紅利而大量涌入的中國賣家，在美國電商市場和亞馬遜掀起了血腥的價格戰。

根據Marketplace Pulse的數據，2021年1月，亞馬遜市場上75%的新賣家來自中國，高于2020年1月的47%和2019年的41%。

中國賣家創造的GMV也不斷攀升：2017年，來自中國的賣家在亞馬遜上累計創造了480億美元的GMV，占據亞馬遜2017年總GMV的18%，2021該份額達到24%，總計1640億美元。預計到2023年，中國賣家占亞馬遜總GMV將達到2380億美元，約占亞馬遜GMV總額的28%。

“美國本來沒人打價格戰。”李樂表示，2019年之前，美國線上消費者對價格并不敏感，遠不如歐洲、英國消費者那么愛低價。但是，2021年之后，世事翻轉。

據李樂介紹，亞馬遜的流量，都集中在每個品類Best Sellers Rank 簡稱BSR（銷量榜單）上的前5名貨品。新的賣家進入，為了讓貨品在BSR榜上有名，首先做的事情就是“買廣告+降價”。“本來低價白牌商品就是中國賣家云集，新賣家入場想上位，就是卷死老賣家。”

這樣一套操作下來，2021年以來的結果，就是所有中國賣家的利潤下降，李樂公司的利潤從2019年的超過30%，下降到2022年的15%左右。

大賣家中，白牌起家的賽維時代2022年利潤下降5成，專注品牌的子不語，2022年利潤下降45%。而亞馬遜廣告費上漲，樂得坐收漁利。

店群模式在亞馬遜：違規一線之間

賽維時代的IPO之路遠不如友商子不語順利。從2020年12月初次受理以來，三次被中止審核，還因上市標準、關聯交易、行政處罰等遭遇4輪問詢。

問詢主要集中在亞馬遜政策風險。亞馬遜對一家公司運營多個店鋪始終是不鼓勵的態度，會頻繁檢索“同一賣家是否開立兩個以上的賬戶”，多余的店鋪就會被封禁。

2020年，亞馬遜宣布店鋪實名制，在2021年開始一波封號潮。有棵樹僅2021年上半年就虧損了7.42億元，其母公司預計2021年度最少虧損18億元。

而賽維時代是“多賬號+店群模式”起家，經營風險不言而喻。

據亞馬遜《多賬戶政策及指南》，若亞馬遜賣家任何一個賬戶被停用，所有賬戶都可能受到波及。對于擁有超過600個亞馬遜賬號的賽維時代而言，一旦個別賬號出現違規，其余賬號都會面臨風險。

雖然并不違反現行的規定，但塞維時代表示“不能完全排除，未來在亞馬遜及其他平臺，突然否定公司多賬號經營模式，公司可能面臨營業、收入和利潤規模大幅下滑的風險”。

亞馬遜大賣家們何以都要用多賬號經營？

跨境電商圈子有“華南城四少”之說：傲基、有棵樹、通拓、賽維時代，都是深圳跨境電商知名的大賣家。

賽維時代和SHEIN做跨境業務都始于2012年。SHEIN擅長做SEO，就從獨立站起家，而賽維時代則依托平臺。

依托大平臺，有固定的人群與流量。早期，大多數中國跨境賣家，都是靠鋪貨、店群模式做大規模，有棵樹依靠這個模式并入了上市公司。

賽維時代人送外號“鋪貨之王”，將店群做到了極致。賽維時代招股書顯示，其有822家子公司用于開設店鋪，到2018年共開設了2361家店鋪。

店群模式的核心目的是占據單個類目的搜索流量，接近于壟斷類目。比如一個平臺的女鞋類目有10000個賣家，一個賣家在售100個產品，累計1000萬個產品。那么一個賣家如果開1000個店鋪，形成店群，一個店鋪上架100個產品，就是1000萬在售產品，客戶購物就會有更大概率選擇到你的店鋪。

但是，隨著市場成熟、競爭加劇，鋪貨、店群模式很快遇到了瓶頸。首先是庫存、人力成本增加。

另外，賽維時代并不像子不語開設品牌店，而是用白牌商品鋪貨，開店群，這導致很大的競爭壓力。垂直類目的某個品牌商品形成品牌力之后，白牌商品再多，也難以在亞馬遜BSR（銷量榜單）上有好的排名。

而且，店群模式會讓企業投入更多資源在一個平臺，會對平臺極度依賴。從2020年到2022年，賽維時代在亞馬遜一個平臺占比不降反升，從7成到了9成。

為了解決店群模式的問題、降低對亞馬遜的依賴，賽維時代從2016年便開始了品牌化轉型。

從2018年至2021年上半年，賽維時代深耕供應鏈和生產端，孵化了43個營收過千萬的自有品牌。然而從白牌到品牌，品牌溢價的甜頭還沒有體現在賽維時代的業績上，平臺價格戰激烈，賽維時代沒有明顯的漲價。

經歷品牌化轉型，賽維時代的店鋪數量確實下降，其全域店鋪數量銳減到722家，亞馬遜店鋪從2020年的661家下降到2022年的505家。

而隨著“品牌化”轉型，賽維時代逐漸縮減了亞馬遜之外平臺的投入，對亞馬遜依賴愈發嚴重，封號風險也就一直伴隨。

在這樣成本高企、價格戰血腥內卷的北美市場，和亞馬遜平臺里，賽維時代未來的增長故事并不好講。

“Temu和Shein兩個平臺，發揮供應鏈勢能，把低價做到極致，在北美市場，走低價路線的中國中小賣家的生意更艱難了。”獨立站創業者趙明告訴36氪未來消費，對于新晉創業者，北美市場的低價白牌路線，已經沒有紅利。但是，對于各類賣家，品牌打造卻還需要時間沉淀。