作者/鄭雅

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圖/壹覽商業(yè)

數(shù)字經(jīng)濟正迸發(fā)出引領(lǐng)時代的巨大能量，面對新一輪信息技術(shù)革命的歷史機遇，各行業(yè)都面臨新形式和新挑戰(zhàn)，對于企業(yè)來講，已經(jīng)開始探索利用科技和人工智能賦能，開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。面對多元化新媒介、個性化消費者需求以及即時零售的高速發(fā)展，品牌商應(yīng)該如何應(yīng)對？

日前，京東召開了以“數(shù)智共融，聚力增長”為主題的2023京東數(shù)智營銷峰會。京東明確了京東數(shù)智營銷業(yè)務(wù)將秉持“智簡經(jīng)營 穩(wěn)健增長”的價值主張，打通京東營銷云、數(shù)坊、京東商智、商麒、京洞察等現(xiàn)有產(chǎn)品及平臺的技術(shù)能力，從“人貨場”角度，為品牌提供實現(xiàn)用戶增長、經(jīng)營增長、營銷增長“三位一體”的全域增長工具。

同時，為了提高品牌精細化經(jīng)營決策效率，會上正式發(fā)布了京東數(shù)據(jù)策略咨詢服務(wù)平臺 “商麒”。億邦動力了解到，商麒融合了數(shù)據(jù)策略產(chǎn)品與數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)，從商機洞察、生意增長、數(shù)據(jù)分析等場景向品牌商提供經(jīng)營策略。

此次峰會，京東數(shù)智營銷業(yè)務(wù)發(fā)布了升級后的“百+計劃”“萬象計劃”。“百+計劃”將為品牌商家提供全方位的數(shù)智服務(wù)，支持品牌實現(xiàn)跨平臺、“人貨場”全鏈路、全場景的數(shù)智升級。“萬象計劃”則主要為生態(tài)伙伴提供平臺能力，如與技術(shù)共建伙伴聯(lián)合孵化產(chǎn)品，提供業(yè)務(wù)技術(shù)支持；與渠道服務(wù)伙伴進行市場共拓、協(xié)同服務(wù)品牌等。

不僅如此，京東數(shù)智營銷業(yè)務(wù)還將搭建數(shù)智專家培養(yǎng)體系、舉辦京旗數(shù)智案例大賽、成立京東數(shù)智營銷研究院等，為品牌培養(yǎng)數(shù)智人才的同時，與商家探索全鏈路、多場景的數(shù)字化創(chuàng)新實踐，幫助品牌實現(xiàn)用戶、經(jīng)營及營銷的全域增長。

擴大用戶規(guī)模 為生意增長提供驅(qū)動力

全域用戶增長是品牌穩(wěn)健增長的核心，這個核心中追求的目標(biāo)正是用戶規(guī)模的增加。京東數(shù)智營銷業(yè)務(wù)在幫助品牌實現(xiàn)用戶增長的背后，實際上是將“人”與“場”高效聯(lián)結(jié)，在全域觸點獲取全域用戶。

據(jù)介紹，京東營銷云基于京東保證數(shù)據(jù)安全的 “青藤計劃”，將品牌的多方數(shù)據(jù)進行集合，同時對用戶進行分層與洞察。接下來，為了有效觸達用戶，通過京東數(shù)智化營銷服務(wù)平臺京準(zhǔn)通對品牌用戶進行精準(zhǔn)觸達，促成轉(zhuǎn)化。對于站內(nèi)與站外未能轉(zhuǎn)化的用戶，品牌可以通過秒殺、首購禮金等方式進行全域的二次觸達。在整體觸達過程中，京東會著重關(guān)注加購人數(shù)、下單人數(shù)、成交新客數(shù)等指標(biāo)。

以服飾品牌GAP為例，GAP曾面臨全域用戶數(shù)據(jù)未能有效沉淀和高效應(yīng)用的痛點，品牌利用京東營銷云進行全域數(shù)據(jù)融合后，定位了高潛力用戶群體，同時用品牌廣告、消費權(quán)益等向這部分用戶進行精準(zhǔn)推送。最終，品牌CVR（轉(zhuǎn)化率）在投放期間提升了200%、ROI提高了46%。

在品牌用戶中，品牌會員是不可忽視的重要群體，相當(dāng)于品牌的“重資產(chǎn)”。今年，京東基于ACME iStar+MAP品牌智勝營銷方法論提出了A-HEART會員營銷模型，幫助品牌進行全域會員的精細化運營和管理，提高品牌會員粘性。

A-HEART模型中，A代表會員分層，H、E、A分別代表品牌的高活會員、購買會員和未購會員，R指會員權(quán)益的匹配，而T則是最終的會員觸達，即京東利用這一模型先對品牌的全域會員進行分層，形成三種會員群體后，將針對性的會員權(quán)益進行廣告投放。

海信在面對全域會員用戶跨渠道權(quán)益匹配、再營銷激活的課題時，通過營銷云算法模型實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配不同層級的用戶觸達鏈路和用戶權(quán)益，案例中用戶客單價提升36%，用戶成本降低25%

事實上，“智簡經(jīng)營 穩(wěn)健增長”價值主張中的“智”除了“智能”，也是在強調(diào)用戶心智。而在如何打造用戶心智上，京東數(shù)智營銷業(yè)務(wù)把重點放在了“讀懂用戶”這一環(huán)。

當(dāng)下，京東數(shù)智營銷業(yè)務(wù)已經(jīng)跨越了簡單分析大顆粒度數(shù)據(jù)的階段，而是通過京洞察等產(chǎn)品，將品牌在京東場域內(nèi)外的全方位、細顆粒度指標(biāo)直觀化，呈現(xiàn)出品牌用戶的狀態(tài)、行為、真實需求等，進而幫助品牌讀懂和建設(shè)用戶心智。

三重工具提高經(jīng)營數(shù)據(jù)分析能力 以促進全域經(jīng)營增長

除了用戶規(guī)模增量外，品牌穩(wěn)健增長的另一驅(qū)動力來自科學(xué)的貨品布局。布局貨品的背后，實際上是為了“人”與“貨”的高效匹配，推動人均價值的提高，最終帶動品牌全域經(jīng)營增長。

如在產(chǎn)品打造期，京東數(shù)智營銷業(yè)務(wù)通過京東商智等產(chǎn)品為品牌進行藍海洞察、商品預(yù)測后，制定出了相關(guān)的貨品策略。商品投入市場后，京東營銷云在產(chǎn)品蓄水期和產(chǎn)品爆發(fā)期發(fā)揮全域用戶洞察、全域投放提效的作用，來幫助品牌提升種草效率和轉(zhuǎn)化。在產(chǎn)品持續(xù)期，品牌則可以利用京洞察追蹤消費者使用體驗，挖掘產(chǎn)品迭代優(yōu)化方向。

據(jù)悉，聯(lián)想通過商智發(fā)現(xiàn)其在中高端定位、主流的5000元至7000元價位段中存在商品缺失的問題，聯(lián)想隨即推出了全新產(chǎn)品線。數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，新品筆記本位列該品類單品交易榜的第二名。

同時，京東數(shù)智營銷業(yè)務(wù)注意到當(dāng)下“人貨場”全鏈路都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，這使得品牌需要不斷思考消費者需要哪類商品、如何生產(chǎn)出這類商品、如何提供更優(yōu)質(zhì)的消費體驗、如何基于多元化場景延伸產(chǎn)品線等等。

為了幫助品牌持續(xù)增長，解決上述挑戰(zhàn)，京東數(shù)智營銷業(yè)務(wù)推出了數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)解決方案平臺“商麒”。據(jù)介紹，商麒可以在商機洞察、生意增長、一站式數(shù)據(jù)分析三個場景中，通過數(shù)據(jù)策略產(chǎn)品、數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)、數(shù)據(jù)開放平臺三個產(chǎn)品矩陣，為品牌提供“人貨場”全鏈路的智能決策與建議。

在數(shù)據(jù)策略產(chǎn)品中，商麒會對全域數(shù)據(jù)、品牌數(shù)據(jù)進行整合與分析，為品牌提供科學(xué)的產(chǎn)品策略。同時，商麒還可以在用戶挽留、仿真測試、商品PK等多場景中提供解決方案。數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)方面，商麒可以提供包含行業(yè)大盤、競爭格局、用戶、流量等核心模塊的線上標(biāo)準(zhǔn)化報告，以及線下定制化報告，提供多維度生意洞察的同時，為品牌的增長決策提供建議。而在數(shù)據(jù)開放平臺，商麒可以支撐一站式數(shù)據(jù)分析與建模需求，支持品牌進行智能選品、風(fēng)控、監(jiān)管報數(shù)等，最終實現(xiàn)一站式企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級。

據(jù)介紹，某咖啡機品牌在尋找競爭突破口時，利用商麒進行用戶和貨品洞察后，發(fā)現(xiàn)了可以推出符合男性審美的產(chǎn)品外觀，增加禮贈場景的運營、推出加入不銹鋼拉絲、金屬合金等高端材質(zhì)的商品，增加新配色等優(yōu)化方向。

多渠道多場景下的全域營銷增長之法

在京東數(shù)智營銷業(yè)務(wù)對“人貨場”全鏈路的理解中，全域用戶增長、全域經(jīng)營增長分別扮演著核心與基石的角色，而貫穿中間的則是起著擴大器作用的全域營銷增長。

為了實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，京東營銷云在對品牌進行全域用戶識別的基礎(chǔ)上，通過AI技術(shù)、算法策略、標(biāo)簽構(gòu)建策略等分析出不同貨品、用戶所處的細分階段，以及相應(yīng)的細分場景，幫助品牌精準(zhǔn)規(guī)劃營銷策略。

保健品品牌Swisse就曾存在海量數(shù)據(jù)碎片化、內(nèi)外媒體聯(lián)動不通暢等問題，經(jīng)過全域人群挖掘、全域精準(zhǔn)觸達后，品牌在投放期間內(nèi)加購成本降低了29%、ROI提高了30%。

面對線上線下全渠道布局的品牌，京東數(shù)智營銷業(yè)務(wù)更是利用京東營銷云、京東商智、商麒、京洞察等產(chǎn)品，幫助品牌根據(jù)行業(yè)特點匹配合適的渠道、根據(jù)產(chǎn)品屬性分析消費者心理，同時面向全域消費者進行線上、線下全域投放，為品牌帶來全渠道的銷售轉(zhuǎn)化。

以樂事為例，樂事利用京東營銷云對用戶分層后，明確了相對應(yīng)的易轉(zhuǎn)化渠道，從而得以進行全域精準(zhǔn)營銷，解決了跨渠道數(shù)據(jù)割裂、跨場域營銷不互通的難題。數(shù)據(jù)顯示，投放期間，樂事的品牌轉(zhuǎn)化率提高8%。

“只要先幫品牌找到‘刀刃’，無論品牌的預(yù)算是寬松還是緊縮，京東數(shù)智營銷業(yè)務(wù)均能夠提供持續(xù)提效，給品牌以信心，給市場以信心。” 京東數(shù)智營銷業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人如是說。

事實上，在幫助品牌把錢花在刀刃上之前，京東數(shù)智營銷業(yè)務(wù)為品牌解決了最重要、最關(guān)鍵的一步——找到刀刃。京東的思路是通過全域用戶增長、全域經(jīng)營增長、全域營銷增長“三位一體”的診斷和優(yōu)化，幫助品牌定位到問題所在、提供解決方案、增強品牌持續(xù)增長的能力。

此次京東數(shù)智營銷峰會上的新政策、新活動、新產(chǎn)品可以看作是為商家?guī)砣蛐略鲩L的具體展開方式之一。

京東通過搭建包括京東營銷云、數(shù)坊、京東商智、商麒、京洞察在內(nèi)的全域數(shù)智營銷業(yè)務(wù)布局，通過實現(xiàn)全域數(shù)據(jù)共融，將在接下來的京東618大促中為商家提供全域增長新路徑，支持品牌一體化增長。