出品/壹覽商業(yè)

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圖源/百度文心一格

線上超市在速度上又有了新進展。

3月31日，天貓超市在杭州正式啟動半日達，快遞包裹從次日達提速為半日達。消費者中午12點前下單，當天21點前送達；晚上24點前下單，次日12點前送達，也被稱之為“1212”，據(jù)悉，這是目前線上超市所能達到的最快速度。

與此同時，除了速度上的提升，壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn)天貓超市近兩年來在發(fā)展方向上也越來越清晰了，主要體現(xiàn)在三個變化上：平衡品類、價格和速度的新速度，擴大核心用戶群體，更加重視商品差異化的打造。

平衡品類、價格和速度的新速度

超市業(yè)務主要以食品和日用品為主，因為具有薄利多銷、價格透明和購買頻次高等多個特點，在經(jīng)濟系統(tǒng)中非常穩(wěn)定，是需求覆蓋面最為廣泛的門類之一。在移動互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及之前，我國超市業(yè)務就備受消費者歡迎，營業(yè)額也連年增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟運用，超市業(yè)務也開始轉(zhuǎn)至線上。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年我國Top100超市線上銷售規(guī)模近1000億元，比上年增長了40%。

在線上超市快速發(fā)展的過程中，逐漸形成了以“211達”（當日11點前下單當日送達、當日11點后下單次日11點前送達）和即時零售互補的線上零售格局。相較于即時零售來說，211配送的時效性較弱；而對于211達來說，即時零售的品類明顯有限且價格偏貴。顯然，在當下的格局中，仍然存在著可發(fā)力的空檔，而天貓超市在發(fā)現(xiàn)這一點之后也順勢填補了這個空檔。

在履約速度上，天貓超市提出了“1212”的物流履約模式，在“211達”的基礎(chǔ)上將配送時效進一步提高。據(jù)菜鳥物流副總裁、菜鳥國內(nèi)供應鏈事業(yè)部總裁帥勇介紹，目前的履約速度是基于菜鳥自建自營的倉庫和配送隊伍，倉配一提的高穩(wěn)定性數(shù)智供應鏈體系，雙方全面優(yōu)化運營模式。以中午和晚上的兩個12點為訂單截點，商品的分揀、打包、分撥、配送實時進行，讓倉配全鏈路環(huán)環(huán)相扣，各環(huán)節(jié)作息交替輪換，實現(xiàn)24小時的高效運轉(zhuǎn)，目前已經(jīng)達到了現(xiàn)有技術(shù)水平之下的最快速度。

在天貓超市與菜鳥的合作之下，目前在杭州，已經(jīng)有超過1000家菜鳥驛站、150個配送站/前置倉以及超過1.5萬配送小哥等保障半日達服務，80%包裹已經(jīng)實現(xiàn)半日達。

在商品種類上，與履約速度更快的即時零售相比，天貓超市可滿足的種類更廣。天貓超市總經(jīng)理劉一曼表示，即時零售和天貓超市更像是“塑料袋”和“快遞箱”的區(qū)別，前者一鍵買5公里范圍的商品，商品量級較輕、較少，更多的時候滿足的是“應急”的需求；后者是一鍵買全球，能夠滿足絕大部分的采購需求，尤其是以牛奶、飲料、糧油米面、家清、個護等重貨為代表的快消品類，更多的時候滿足的是“一站式購齊”的采購需求。

在商品價格上，天貓超市也做到了平衡商品種類和品質(zhì)之后的最低。一般來說，自營的模式對商品價格的控制力是最強的。而天貓超市目前對于大部分商品都采用了自營的模式，能夠有效的控制商品價格。

當然價格也是在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上所作出的平衡，據(jù)壹覽商業(yè)了解，目前天貓超市在招商這一環(huán)節(jié)的要求相對來說也非常嚴格，一些價格低銷量高，但質(zhì)量差的商品還會被剔除商品名單。

在線上超市激烈的競爭過程中，卷品類、卷價格、卷服務已經(jīng)成為行業(yè)不可逆的發(fā)展趨勢。天貓超市在平衡這三者的過程中已經(jīng)找到了目前技術(shù)水平能達到的最快的履約速度，“半日達的一站式購齊”，也是天貓超市目前給自己的獨特定位。

擴大核心用戶群體

履約速度的確定，也和目標用戶群體息息相關(guān)。天貓超市此前已經(jīng)將自己的核心用戶群體由此前的主婦家庭、新媽家庭，擴展為主婦家庭、新媽家庭和二人家庭。

新媽和主婦家庭一直是消費的主要力量，媽媽們是整個互聯(lián)上具有最強購買力的一批人。她們大多掌握整個家庭的消費大權(quán)，自己的美妝護膚品、孩子的尿不濕和開學用品、丈夫的衣服，以及寵物的口糧和罐頭。

在過去，這部分人群一直是天貓超市的核心消費人群，正是基于此，天貓超市積累起了3億以上的購買用戶，且購買頻率幾乎是淘系的2倍。服務這部分人群，可以說天貓超市已經(jīng)積累了充足的經(jīng)驗。

在社會發(fā)展的過程中，二人家庭逐漸成為最具有消費潛力的群體之一。據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在中國家庭平均規(guī)模已經(jīng)降至2.62人，未來可能還會持續(xù)下降。二人家庭的用戶更樂于為寵物、宅家、戶外等場景消費，注重消費品或服務的情感屬性，目前已經(jīng)成為家庭用戶中增速最快的群體。

顯然，二人家庭在未來的一段時間具有很強的增長潛力，同時也是天貓超市所看到的機會。與此同時，這部分消費群體也呈現(xiàn)出年輕化的特征。據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望在購物當天就能收貨。不少年輕人甚至會因為配送時間不清而取消訂單。顯然，履約時效已經(jīng)成為很多目標用戶群體下單時最關(guān)心的事情之一，這也正是天貓超市將配送時效進一步提高的主要原因。

擴大消費群體，將“兩大人群”擴展至“三大人群”，重新定位天貓超市的核心用戶，也是在給商家信心，讓生意更簡單，成長更具有確定性。因為只有平臺的核心用戶確定了，商家才知道路往哪里走。

作為一個日銷占比很高的業(yè)務，天貓超市的這一舉動可以幫助商家把每一天的銷售做好，也不用擔心某一次大促的結(jié)果影響全年的銷售業(yè)績。知曉了核心用戶是誰，天貓超市還可以通過細分的需求開發(fā)出更適合用戶的產(chǎn)品，和品牌之間也從單純的采銷關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槿溌返呐惆椤?/p>

而這些改變的背后，反映的是天貓超市更大的野心，天貓超市想做的不僅是一個渠道商，而是品牌的一個重要陣地。

打造商品差異化

半日達進一步提升了消費者的體驗，確定目標用戶群體讓商家的生意更簡單。但未來的長期發(fā)展，還是需要打造產(chǎn)品供給側(cè)的差異化。

作為經(jīng)濟發(fā)展中極為重要的一環(huán)，超市在過去十年間發(fā)生了翻天覆地的變化。

一方面，是線下超市的衰退。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2022年，商超行業(yè)中至少有1138家門店宣布關(guān)閉，覆蓋46家企業(yè)。其中，國美零售關(guān)店近600家、聯(lián)華超市關(guān)店146家、紅旗連鎖關(guān)店79家、家樂福關(guān)店54家、沃爾瑪關(guān)店21家等等。雖然疫情三年對實體零售的打擊已經(jīng)不言而喻，但很多品牌和企業(yè)本身就處于衰退之中，疫情只不過是加速了這個過程。

另一方面，線上超市卻迎來了蓬勃的發(fā)展。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.2%，增速明顯快于線下商品銷售的4.0%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。其中，與居民生活關(guān)系密切的吃類和用類商品網(wǎng)上零售同比分別增長16.1%和5.7%。而且從現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)來看，多數(shù)超市企業(yè)線上銷售數(shù)據(jù)占比已經(jīng)達到50%。當前數(shù)據(jù)顯示，盒馬線上占比為68%；沃爾瑪中國Q3線上占比達41%，其中山姆會員店部分門店線上占比超50%。

但值得注意的是，在線下超市一片哀嚎的過程中，山姆超市和COSTA卻具有極大的聲量。2019年開業(yè)的Costco上海閔行店，日常業(yè)績在亞洲排名前五，全球排名前10，2023年農(nóng)歷春節(jié)前兩周業(yè)績，一度位列全球第一名。截止2022年，沃爾瑪旗下山姆會員商店在25個城市門店突破40家大關(guān)，成為中國市場倉儲會員店門店最多的品牌，會員數(shù)已超400萬。其中，“價格合理、品質(zhì)好、商品的獨特性”是這兩個超市保持人氣的一個重要因素。

而線上超市在蓬勃發(fā)展的過程中，京東超市，抖音超市，美團的明日達超市紛紛參與其中，在未來同質(zhì)化的競爭只會越來越激烈。要想長期存活下來，不陷入價格戰(zhàn)，持續(xù)獲取用戶，“價格合理、品質(zhì)好、商品的獨特性”對于線上超市來說也是必不可少的。

再從近兩年的變化來看，天貓超市一直在積極求變，進行多業(yè)態(tài)的嘗試，深耕品牌，目前已經(jīng)建立起自己業(yè)務的護城河，從新品首發(fā)和自有品牌兩個方向發(fā)力，已經(jīng)具備了相當大的競爭力。

在新品方面，天貓超市是不少大品牌的首發(fā)陣地。比如今年3月，茅臺的酒瓶裝冰淇淋新品就是在天貓超市首發(fā)，還有可口可樂，去年一年至少做了兩種包裝的首發(fā)在天貓超市。

在自有品牌方面，天貓超市的喵滿分堅持精選、培育有價值的大單品。針對貓超核心消費者需求的洞察，與品牌合作推出貓超特有的產(chǎn)品。一方面，實現(xiàn)自身產(chǎn)品的差異化，減少中間環(huán)節(jié)，在滿足消費者需求的同時還可以提高利潤；另一方面，可以更好的滿足高凈值用戶的需求，提高用戶的復購率，增強用戶粘性。以保鮮盒為例，喵滿分通過對貓超核心消費者需求的洞察，借助不同尺寸組合呈現(xiàn)的方式，在去年已經(jīng)實現(xiàn)350萬套的銷售量。

通過差異化的商品，加深護城河，這也是提高天貓超市競爭壁壘的一個體現(xiàn)，在未來也會成為天貓超市建立“心智”的重要一環(huán)。

最后

從2011年至今，天貓超市已經(jīng)走過了12年。在這個過程中也做過不少探索，在這個過程中，天貓超市積累了3億以上的購買用戶，且88VIP也成為其主要的消費群體，面對這些用戶，天貓超市始終在不斷的進行創(chuàng)新，速度越來越快，產(chǎn)品越來越全。

經(jīng)過12年的摸索，天貓超市的發(fā)展方向也越來越清晰，找到了以“更快的履約時間+更多的核心用戶+差異化商品”為核心的發(fā)展路徑。在此基礎(chǔ)上，天貓超市未來也會走的越來越穩(wěn)健。